农林产品营销渠道基础概念解析

农林产品营销渠道是农林产品营销学固有的内容，它伴随农林产品营销理论的发展而发展。尤其在我国农林产品买方市场的形成和农林产品市场的国际化背景下，农林产品营销发展迅速，已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向的营销观念。

1.农林产品营销渠道的定义

营销渠道（Channels of Marketing）又称为分销渠道（Channels of Distribution）。1960年，美国市场营销学会将营销渠道定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商（批发和零售商）的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”美国学者Edwardw Cundiff和Richard R.Still认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。”该定义着重强调产品从生产者转移到消费者的分销过程。著名营销专家Philip kotler认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”该定义重点强调营销渠道过程中涉及的各类主体的权益关系。

以上三种定义分别从渠道成员的组织结构、产品流通路径以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。

由于营销渠道不仅仅是产品从生产者向消费者移动的途径，更是表现在渠道各成员间在产品移动过程中所承担的营销职能及为承担这些职能而建立起的各种联系。正是这种职能变化和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。根据科特勒（Kotler）的营销思想，农林产品营销渠道是指一切为促使农林产品顺利被使用或被消费的一系列相互依存的组织或个人的集合，它包括供应商（如生产商等）、经销商（如批发商、零售商等）、代理商（如经纪人、销售代理等）、辅助商（如运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构）等。

2.农林产品营销渠道的作用

1）促进生产，引导消费

农林产品只有通过市场交换，才能到达消费者手中，才能实现其价值，企业才能盈利。营销渠道就是完成农林产品从生产者到消费者的转移，连接种植、生产和消费，既是种植、生产的排水渠，又是消费的引水渠，起到桥梁作用。排水渠不通，农林产品不能及时销售出去，资金周转困难，农业再生产就无法顺利进行；引水渠不畅，农林产品就不能及时顺利地到达消费者手中，消费需求就得不到满足。因此，对于生产者来说，不仅要生产满足消费者需要的农林产品，还要正确地选择自己的营销渠道，做到货畅其流，发挥促进生产，引导消费的作用。(www.xing528.com)

2）吞吐商品，平衡供求

农林产品营销渠道是由一系列商业中间人连接而成的。这些商业中间人类似于大大小小的蓄水池，在农林产品供过于求或丰收集中上市的地区或季节，将农林产品蓄积起来，在供不应求的地区或季节销售出去，起到吞吐商品、平衡供求的作用。由于农林产品市场具有明显的地区性和季节性供求不平衡的矛盾，营销渠道上的商业中间人可以使这种矛盾得到缓和。

3）加速商品流通，节省流通费用

一个生产企业依靠自己的力量出售自己的全部产品是不现实的，这要占用相当多的人力、物力、财力和时间，从长远观点和宏观经济分析是不合算的。选择合适的营销渠道，利用商业中间人的力量销售自己的产品，至少可以带来两方面的好处：一方面可以缩短流通时间，相应地缩短再生产周期，直接促进生产的发展；另一方面可以减少在流通领域中积压的商品和资金，加速资金周转，扩大商品流通，节省流通费用。

4）扩大销售范围，提高产品竞争能力

农林企业仅仅依靠自己的力量直接向消费者出售产品，其销售范围和销售数量是非常有限的。如果选择合适的营销渠道，将产品交由商业中间人销售，则可以运输到很远的地方，从而扩大产品的销售范围。同时，一些商业中间人为了自身的利益也乐于为产品做广告，这样就有可能增加销售数量，从而提高产品的市场竞争力。