农林产品品牌与认证标志的联系

品牌与消费者联系紧密，品牌价值基于消费者的认知，离开了消费者认可的品牌将没有价值可言。因此，品牌是企业的市场承诺，是消费者公认的结果，更是企业与消费者之间的关系性契约，其价值包含消费者的信任。品牌信任就是当消费者在面临风险的情况下，对品牌可靠性和倾向性的有信心的期望。信任机制包含了经验机制、计算机制和转移机制。转移机制是指施信方以第三方对受信方的信任作为受信方是否可信的基础。这表明信任可以由施信方所信任的证据源转移而来，即信任延伸。而Dawar和Parker（1994）认为，面对功能与质量都不确定的各种产品，消费者没有时间也没有完全信息和足够的能力去比较产品类别中的多个竞争品牌，只能利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具。启发式线索最重要的就是品牌所传递出来的信息。

在农林产品市场上，厂商提供的产品和价格最终是否被消费者接受是建立在消费者对相关信息判断的基础上。由于农林产品的信任品特征和消费者所进行的购买活动大多是非专家型购买，消费者实际消费前乃至消费以后都无法判断其质量状况，只能依靠价格标示和经验进行农林产品选择，其市场信息不对称状况较为严重。

由于农林产品质量优劣会影响到消费者的身体健康，因此消费者对农林产品质量的重视程度很高。但农林产品的经验品和信任品特征的存在，使得消费者处于信息劣势，消费者会采取较多的措施改善这种信息不对称状况，减少感知风险，增加购买决策信心，而最直接的方法是积极搜集相关信息。多数农林产品单价较低，占消费者生活总支出比例较低，这些因素决定了消费者难于安排较多的精力和成本进行信息搜集工作，甄别不同农林产品间的优劣，因此消费者倾向于利用外部线索解决信息搜集工作，这正是认证标志存在的一个契机。

为使消费者获得更多农林产品信息，区分产品质量，农林产品生产者效仿其他领域的生产者通过注册品牌、推广品牌向市场传递产品质量信号，期望改善农林产品市场信息不对称状况。引入第三方信任的认证标志这种更为简便的低成本识别手段成为弥补消费者和厂商罅隙、消除信息不对称状况的市场指引，成为较好的解决方案。(www.xing528.com)

认证标志能够显著提升消费者对农林产品品牌的信任。农林产品认证是由第三方担保提供的质量安全信号，是将农林产品的信任品特征与经验品特征转化为消费者可信赖的搜寻品特征的主要形式。而消费者对质量信号的甄别与利用实质上是对不同农林产品的质量声誉和质量水平进行确认并加以理性选择的过程。在消费者眼中，认证标志证明了品牌农林产品的品质和能力表现。以认证标志作为购买依据的消费者认为认证标志可带来明显收益，说明农林产品质量安全认证能起到质量信号作用，可以为消费者判断农林产品品牌的品质、实力以及对消费者的善意提供参考，引导消费者的消费行为。

认证是由认证机构证明产品、服务或管理体系符合相关技术规范的强制性要求或者标准的合格评定活动。农林产品认证是认证体系的重要组成部分，农林产品认证的对象是农林业生产过程及其所生产的初级农林产品或加工产品，揭示的是农林产品在生产、贮藏、加工甚至流通过程中，从种植到使用的全过程链的“私有信息”。私有信息暗含的安全信号得到消费者的信任程度越高，消费者越有可能购买带有质量安全信号的农林产品。消费者对安全认证农林产品的认可程度和信任程度是决定其是否继续购买该产品的重要依据。

农林产品认证在消除信息不对称和传递市场信号方面非常有效。首先，农林产品认证可以节约市场中信息传输的成本，即把消费者识别质量信息的个体行为转变为认证机构鉴定质量信息的组织行为，是把独立、复杂的农林产品质量信息转变为消费者易识别的认证标志的信息的整合行为，由此产生集约效应，降低信息传输成本。其次，农林产品认证可以建立中介信用系统。认证机构通过将自身无形资产（信用）做抵押，在消费者和生产者之间建立信用中介，使消费者通过信用认证机构或认证标志最终信任农林产品质量和相关生产者。此外，农林产品认证还将政府授权信用、认证机构的市场信用以及认证产品的企业信用叠加成一个全新的、以认证标志形式出现的复合产品信用，形成被认证产品的信用增值，并被市场广泛认可。