市场概念体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。市场要素主要包括市场表现、市场业绩和市场竞争力等，可用来反映的指标有销售额、利润和市场占有率等。国际上两种最著名的品牌评价方法Interbrand法与Financial World法都注重反映品牌的市场业绩和市场竞争力。
1.Interbrand法
英国的Interbrand公司是世界上最早研究、评价品牌的机构，世界十大驰名商标就是由这一机构评选出的。当一种品牌在出售时，应有其确定的价格，品牌应作为一项无形资产被列在资产负债表上。根据这一思想，该公司设计出了衡量品牌价值的公式：
E＝I×G
其中，E 为品牌价值，I为品牌收益，G 为品牌强度。
品牌收益为品牌给企业带来的年平均利润，其计算公式如下：
品牌收益＝销售额－（生产成本＋营销成本＋固定费用＋工资＋资本报酬及税收）
品牌强度决定品牌未来的现金流入能力，最大值为20。
Interbrand先后提出两套计算品牌强度的方法：四因子加权综合法和七因子加权综合法。
四因子加权综合法的4因子是比重（同类产品中的市场占有率）、广度（市场分布）、深度（客户忠诚度）和长度（产品延伸度）。
七因子加权综合法主要从以下7个方面评价一个品牌的强度：
（1）市场性质。一般而言，成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。像食品、饮料等领域的品牌通常较高技术和时装领域的品牌的强度得分要高，原因是消费者在选择后一类产品时，更多地受技术和时尚变化等方面的影响。
（2）稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此品牌强度得分更高。
（3）市场地位。居于领导地位的品牌由于对市场具有更大的影响力，因此它较居于其他位置的品牌的强度得分更高。
（4）行销范围。品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而品牌强度得分越高。
（5）品牌趋势。品牌越具有时代感，与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。
（6）品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。同时，除了投资力度外，投资的质量与品牌强度亦有密切的关系。
（7）品牌保护。获得注册、享有商标专用权，从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌的价值更高。另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值。
对于上述七个方面，Interbrand分别规定了最高分值。表10.3列出了这些具体分值，也就是“理想品牌”应获得的分值。实际上，现实中的任何品牌都很难达到这些“理想品牌”的强度和地位。
表10.3 Interbrand评价品牌强度的七个方面及最高得分值
下面举个简单实例来以Interbrand法进行品牌评估，假定：(www.xing528.com)
（1）净销售收入是用当前年度（即第0年）不变价计算的；
（2）净销售额不包括自有品牌和无品牌产品的销售额；
（3）有形资产包括固定资产与流动资产，均以第0年不变价计算；
（4）有形资产的收益排除了通货膨胀的影响；
（5）品牌所产生的未来收益按全部无形资产所创收益的75%计算；
（6）在对行业、市场和品牌进行分析基础上确定的贴现率为15%；
（7）第5年之后品牌收益增长为零。
从表10.4中可看出，被评估品牌到第5年所创造的累积收益的现值为170.6万元，第5年后品牌残值折合现值为135.3万元，因此，该品牌的总价值为305.9万元。
表10.4 Interbrand品牌评估法实例 （单位：万元）
2.Financial World法
《Financial World》杂志每年度会公布世界领导的品牌评价报告，其所使用的方法（称为Financial World法）与Interbrand法相近，主要不同之处是Financial World法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。
该方法强调品牌的市场业绩。首先从公司销售额开始，根据专家对行业平均利润率的估计计算出公司的营业利润，然后从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，例如资本净收益（根据专家意见估计出资本报酬率）和税收，从而最终得出与品牌相关的收益。
Financial World法借鉴Interbrand法的品牌强度七因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在6到20之间。
Financial World的品牌价值计算公式为：
品牌价值＝纯利润×品牌强度系数
表10.5中列出了以Financial World法进行品牌评估的实例。
表10.5 Financial World品牌评估法实例
注：以上数据以美元计。资料来源：艾丰主编的《中国品牌价值报告》。
Interbrand和Financial World这两种方法发表了多年的品牌评估结果，在这一领域已形成了一定的国际性地位，具有较强的权威性和通用性，甚至在品牌收购等市场交易中也被用来作为参照。它们可用于任何产品类别或品牌，也适用于网络品牌。但这两种方法也存在不足：它们只提供品牌总体绩效指标，却没有揭示品牌资产内部的因果关联，对品牌管理指引不够；过于简单化，难以确定品牌资产中有多少价值来自母品牌，又有多少价值来自子品牌。
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