基于消费者概念的网络品牌价值评估方法

1.网络品牌资产

网络品牌资产是指通过特定的网络品牌，网商可以获得的多种积极的营销效果，表现为客户的品牌忠诚度或较高的市场占有率等。

2.网络品牌价值评估

网络品牌价值评估就是对网络品牌资产的价值评估。

这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受，反映了现在品牌价值理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法中具有代表性的是：品牌价值十要素模型（Brand Equity Ten Model）和溢价法。

1）品牌价值十要素模型

Aaker教授将品牌价值看作品牌力量，即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌价值的5个维度的10个要素。

品牌价值十要素包括忠诚度（价差效应、满意度／忠诚度）、品质认知／领导性（品质认知、领导性／受欢迎程度）、联想性／差异性（价值认知、品牌个性、企业联想）、知名度（品牌知名度）和市场状况（市场占有率、市场价格／通路覆盖率）。

这10项二级指标聚集于5个组别，形成5个一级指标（表10.2）。前4组代表消费者对品牌的认知，分别对应构成品牌价值的忠诚度、认知度、知名度、品牌联想度4个维度，第5个维度由市场占有率、市场价格和通路覆盖率构成。

该模型综合了前人各种单纯基于财务、基于消费者数据的评估方法，形成了更全面、更详细的评估思路，且评估思路以消费者为中心，体现了品牌传播在品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚及其市场控制力等方面的作用力，强调了品牌价值的认知性、主观性和客观性的综合，同时具有相对明确的市场业绩的要素，是一种综合性的品牌价值评估方法，适用性广。但该模型也有其不足之处：(www.xing528.com)

（1）各指标的评估标准不一，如知名度与忠诚度这两个指标的重要程度不在同一层次，但模型将其放在一个层次上进行评估，将品牌忠诚度和主观质量、市场反应也置于同一层次，会影响到结果的科学性。

（2）没有重视行业差异。每个行业的品牌因其行业特性会导致其品牌价值由不同的要素构成，但该模型中没有就行业特性进行相关处理。

表10.2　品牌价值十要素

2）溢价法

品牌价值的大小可以通过消费者选择这一品牌时愿意额外支付多少费用来加以衡量。在其他条件相同的情形下，如果消费者为选择某一品牌而愿意支付的额外费用越多，表明该品牌越有价值。这一方法一般通过对消费者进行调查，比较针对同一种产品，消费者对两种品牌所愿意支付的价格。此方法在可控的市场范围内进行计算实验，得出差价，将差价乘以品牌销量即为品牌的超额利润，再用超额利润除以品牌所在行业的平均利润率即得到品牌价值。

例如：如果某一品牌产品的市场价格为100元，销售量为10 000件，消费者不使用本品牌的话其可接受该产品的价格为50元，行业平均利润率为20%，则该商品的品牌价值为多少？

品牌价值＝（100－50）×10 000／20%＝2 500 000元

该方法的优点在于能对品牌造成的价格差异进行较为精确的衡量，不足之处就是未考虑品牌未来的盈利能力。