网络品牌塑造策略的实施技巧

1.网络品牌命名策略

好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映品牌的特点，形成强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。对于网商而言，好的品牌命名还可以提升自己和产品的形象。品牌的用途已远远超过早期的识别范畴，成为消费者与商家沟通情感的纽带，成为增强网商竞争能力的重要手段。

网络品牌命名主要是指网商用于在网络上推广的品牌名称。品牌命名是实现品牌定位的重要环节，也是展开品牌推广工作的前提。一般来说，网络品牌的命名需要准确地针对网商所定位的网络目标客户群，准确把握网商所面向的网络目标客户群的特征、购买行为、消费方式等，建立真正符合消费对象需要的品牌名称，网商在网络品牌定位阶段需要完成上述关于目标消费者的分析，并把这些分析作为网络品牌命名的基础。

网商的网络品牌命名可遵循如下原则：

（1）注意与网商已有品牌名称的相关性。一方面，这样便于消费者识别品牌；另一方面，如果品牌已有相当的知名度，便可以借助已有品牌的影响力在网络空间获得品牌延伸。一般来说，网商的网站名称可以延用与传统品牌名称一致的名称，或者该名称可以令消费者产生关于网商品牌的相关联想。基于统一品牌策略的考虑，这种命名原则应是网商首要考虑的。

（2）选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称。给品牌起个独特的专有名比使用通用名有效。通用名一般是指称一类生物或一类事物中的任一个体的名词，比如“大米”就是一个通用名。专有名是指称一个特定生物或一个特定事物的名词，比如“五常大米”是一个专有名。通用名会使网络品牌显得缺乏个性和魅力，独特的专有名则不同，就像搜索的领先品牌，不是搜索网，而是百度。

（3）品牌名称应具有与目标客户群相似的特质。这是增强品牌亲和力的有效方式。可以说，网络空间聚集了一群对个性化需求更加强烈，更具有自主消费意识的群体，一个与目标客户群具有同样特质的品牌名称其实突显了品牌的消费者诉求和特色，更容易激发消费者的共鸣，吸引消费者的关注和兴趣。另外，一个网络品牌名称还必须时刻保持与时俱进，体现网络消费者独有的特征与时下的消费文化。

（4）品牌名称应尽量简洁，易于记忆和使用。据调查，品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响，品牌名称越短越有利于传播；越简化的品牌名称，消费者的信息认知度越高。心理学家也曾做过试验，人们接收到的外界信息中，83%通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。由此不难发现世界上许多著名的品牌名称都很简洁醒目，容易引起消费者注意。这项调查同样也说明了品牌视觉识别设计的重要性。简洁的名称对于网络品牌比对网络外的品牌更为重要。因为用户通常需要在电脑上键入网商的品牌名称或者网址，所以一个简短和易拼写的名称更容易让用户记住和使用。

（5）品牌名称最好能提示所属品类。能够做到这一点的品牌在虚拟空间的推广中应是非常具有优势的。快节奏和信息过量是网络空间信息传播的特征，一个能进一步提示所属品类的品牌名称无疑向消费者提供了关于品牌更进一步的线索，引导消费者进行品牌识别与选择。

（6）品牌名称应该具有独特性，与众不同。品牌名称应尽可能保持独一无二，不只是在同行业里，这个原则应扩大到全部商业世界，重复的品牌名称会给品牌识别带来麻烦，这是所有的网络品牌命名应避免的。

（7）品牌名称应该具有亲和力，有利于口碑传播。口碑传播是所有传播方式中最有效的，尤其是在更具交互性和开放性的网络空间，消费者对品牌的影响力日益增强，口碑传播正发挥着越来越重要的作用。因此，给品牌取个具有亲和力、易于为大众所接受、易于口碑传播的名字将更加有利于品牌的传播。

（8）可以尝试让品牌名称具有突出的特色，产生震撼的效果。要想使消费者记住网络品牌，就要让品牌名称有震撼力。在互联网空间，最佳品牌战略之一就是立刻把有震撼力的名称同产品所在的品类和优点同时锁定在一起。比如沱沱工社以我国长江的发源地沱沱河命名，“公社”强调它的全产业链，突出产品质量安全可靠。

除了上述的品牌命名原则之外，企业还需要注意以下问题：

（1）讲究品牌命名的国际性，注意不要与地域文化相冲突。网络导致了国际商务往来越来越频繁，品牌在命名时就应不仅考虑本国市场，还要考虑即将面临的国际市场，适应品牌的国际化发展，特别是品牌主要面向的不同地域的市场。要了解当地的环境和风土人情，避免品牌名称与当地文化冲突。

（2）注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称。品牌名称应给予消费者愉悦、美好的联想。品牌名称应力求具有独特的个性与风格，不易混淆，这样有利于发挥品牌独到的魅力，给消费者鲜明的印象和感受，经久难忘。许多品牌为了追求独特创新，起缺乏美感的名字，甚至取怪名，这种现象在网络上也很多见，不仅有哗众取宠之嫌，有的还不文明，甚至违反商标法，导致品牌商标得不到法律保护，损害网商形象，且很难给公众留下良好的印象。

另外，不同的时代人们有着不同的审美观念和审美准则，人们的审美观与所处的时代紧密相关。因此，一个好的品牌名称也应与时代合拍，体现与时俱进的审美观，从而带给人们美好的品牌名称体验。

（3）从品牌保护的角度思考品牌的命名。这方面需要注意的问题主要是：一方面，品牌命名不要违反相关的法律、法规的有关规定；另一方面，网商应从品牌保护的角度来思考品牌的命名，使品牌的名称可以申请并受到法律的保护，这对品牌的发展至关重要。

2.网络品牌视觉形象策略

一个网络品牌不仅需要响亮的品牌名称，还需要靓丽的视觉形象（品牌标志）。好的标志依赖于网商目标，最佳的标志是那些可辨认的和富有意义的，令消费者能产生积极感觉。高度可识别的标志是难以忘记的，因为其在某些方面具有独特性，这种独特性导致消费者不仅能正确识别标志，而且能将标志与品牌联系起来。由标志产生的积极感觉使消费者将情感转移到品牌上并影响消费者的品牌体验。

网络品牌的视觉形象包括了传统品牌的标志设计和专用造型，还有独特的网站主页设计风格。网络品牌的标志设计不单使用了强烈的色彩对比，还广泛应用了多媒体技术，如三维技术、动画技术，在表现空间上更加广阔，品牌形象传播手段更为有力。网站主页的设计风格也是网络品牌的一种体现，有些网站的标志设计比较简单，但是其网页设计有独特风格，令访问者印象十分深刻，也起到了品牌塑造的效果。另外，在设计技巧上，网络品牌带有强烈的数字时代特征。体现数字时代精神的快节奏使网络品牌标志的风格简练、视觉冲击强烈，使信息传递效率成倍提高。颜色也是网络品牌标志重要的构成要素，例如“三只松鼠”给消费者的感觉就是坚果王国，它的Logo以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。Logo整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征稳固而和谐的发展。三只松鼠中，小美张开双手，寓意拥抱和爱戴每一位主人；小酷紧握拳头，象征拥有强大的团队和力量；小贱手势向上的Style，象征着青春活力和永不止步、勇往直前的态度。“三只松鼠”的标志视觉冲击强烈，传递信息明确，深受消费者喜爱。

3.网络品牌立体化策略

在传统领域，实行多品牌战略是现代企业进行市场竞争的重要手段，面对消费者不断变化的需求，企业不得不尽量使自己的产品和服务诉求多样化，实行多品牌战略是必然的选择。

把品牌引向三维立体空间的是多媒体技术。随着社会的进步，富裕、机会、知识把人们推进到体验时代，以提高产品和服务需求来联系消费者是一种更有效的方法。颜色代表网商的态度，有助于在品牌视觉冲击过程中留下记忆痕迹，进而延长消费者浏览网页的时间，例如橙色代表着友情、活力，绿色代表天然等。音频是发展和革新企业识别和品牌识别计划的重要部分，已经成为激情的体验时代中全球性的语言，在与消费者的联系和沟通中发挥着积极的作用。英特尔公司专门为“奔腾”系列产品设计了一个音频品牌，授权使用“奔腾”CPU 的计算机厂商可以在其电视广告中使用，当观众在观看联想、金长城等品牌的产品广告时，随着Intel Inside标志的出现，耳边就会响起那段熟悉的旋律。多媒体技术的发展使品牌在表现上不再局限在平面，过程性品牌形象开始被广泛应用。品牌的这种现象实际上使品牌扩展在纵向和横向之后形成了立体化。在互联网上过程性品牌是相当普遍的，如一个网站以一只小鸡出壳的过程作为其网上品牌使用。虽然这种过程性品牌在法律上还没有定论，但是在商业社会尤其是互联网领域的广泛应用使其成为一种新型品牌的现实不容否定。

4.网络品牌兼并策略

要抢占市场份额，采用常规的市场扩张手段的速度缓慢，最直接的方法就是兼并其他企业，把对方的市场份额直接纳入自己的范围，同时又消除了竞争对手。通过并购，企业可以迅速获得自己发展需要的技术、产品或某一个新的市场领域，拥有一个新的业务范围。网络企业的兼并实质上是一场品牌的兼并，通过兼并，品牌进行了重新组合，由于品牌的背后是可观的客户群，因此被兼并的品牌很少被雪藏，而是继续发挥着作用，形成品牌群体。例如，中国沃尔玛并购1号店作为其网上超市，没有改动1号店的Logo，继续发挥1号店的网络品牌效应。品牌兼并实质上是一场市场争夺战，在未来的互联网领域，谁拥有强有力的品牌，谁将获得市场份额并保持长久的竞争优势，立于不败之地。

5.网络品牌变更策略(www.xing528.com)

网络品牌变更大致有以下原因：

（1）原品牌经营不善，无法继续生存，不得不放弃原有品牌而改弦换辙。每年市场上会出现数以万计的新品牌，但是激烈的竞争使其中的绝大部分中途夭折，只有一小部分才能生存下来，品牌的寿命平均只有几个月。当品牌显露疲态，经营者最明智的决策就是终止品牌的经营而改换新形象。

（2）拓展新的经营领域。原有品牌由于形象定位方面的原因而不适宜未来的发展，网商必须选择新的品牌。

（3）由于企业兼并等原因而变更。在企业发生兼并、市场进行重组时，原有品牌的市场价值也发生了变化，就会被新品牌或者兼并者的品牌取而代之。

（4）为了适应消费者不断变化的需求而需要不断地更新形象。原有的品牌常常会被经营者变换，较多情况下是为了改变品牌形象，如品牌的视觉表现方式。但是当消费者由于时代的变迁而在行为方面发生了较大变化时，完全改变品牌就不可避免了。例如，百度旗下的网址导航龙头hao123为适应移动互联网下的年轻化的消费者群体，于2013年改版其Logo（图10.3）。新版Logo无论是色彩选择还是整体形象设计，都给浏览者留下“清新明了有深度，简约个性国际范”的感觉，突显网络品牌的“年轻化”策略，提升了网络品牌的识别与记忆作用。

图10.3　导航龙头hao123的Logo

6.网络品牌合作策略

在互联网领域，为了取得竞争的优势，网商和其他经营者进行战略性合作的做法相当流行。合作方共享强势品牌优势，强强联合，实现网络品牌的倍增效应。例如，2015年“褚橙”与淘宝天猫达成战略合作，在主打特色农产品的“喵鲜生”平台推出预售仅6个小时，销售量便达到了130吨，实现种植直接对接市场，开创了“褚橙”的新时代。

7.网络品牌形象一致性策略

网络营销时代，为了适应二维空间的经营需要，品牌系统由线上品牌和线下品牌相互融合，构成企业整体品牌形象，其具体措施有：

（1）统一企业的线上和线下品牌，最直接的途径就是将这二维空间的品牌标识统一起来，比如品牌名称与品牌网站、域名的统一，线下与线上品牌形象的统一等。

（2）融合线上和线下业务。企业要把传统业务延伸到网络空间，充分利用传统资源发展网上业务。

（3）保持企业线上和线下品牌发展的连贯性和品牌认知的一致性，避免品牌形象传播的不统一和品牌理念或者品牌承诺执行的不统一等。

8.网络品牌传播策略

1）网络品牌的广告传播策略

持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持网络品牌生命力的两种主要途径。网络品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力，所以广告传播就成了维持网络品牌生命力的有效手段。网络品牌在进行广告传播时，既可以在网络上进行，也可以在线下运作。在网络上的广告传播应遵循网络广告的一般原则，可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。

2）网络品牌的公关传播策略

公关传播是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。网络品牌传播应利用公共关系的基本手段，遵循公共关系的基本原则，但网络品牌的公关传播也有基于网络的传播特点。一是网络品牌的公关传播可以绕过中间媒体，直接向目标受众传递信息，记者和传统媒体不再是网络品牌公关的焦点。二是网络品牌的公关传播必须向客户提供他们想要的信息，如关于创新产品的介绍、引导市场的潮流和可以使客户作出明智决策的公正信息。由于网络的互动性，不能满足客户需要的强迫性信息只能导致他们的躲避和厌恶。三是网络品牌的公关传播有效利用网络用户友好互动技术，加强企业与新媒体、自媒体、关系群体的情感链接和良好的私人关系。利用网络建立媒体通道或交互意见中心可以便于新闻媒体的主动参与；精选关键词，建立有效的链接路径会吸引并引导那些正在主动搜寻信息的客户顺利地接触到网络品牌；通过让关系群体或注册用户有偿或无偿进入网络社区、讨论组、在线新闻组和其他网站，可以形成热点话题并引发大众的热烈讨论。

3）网络品牌国际化传播的语言策略

网络品牌国际化传播首先要作的决策就是使用何种语言。有单语言策略与多语言策略可供选择。对于面向窄域市场的农林产品品牌，或迎合市场高层次需求的品牌，单一语言策略可能是有效的；对于面向广域市场的农林产品品牌，或对于那些符合大众市场需求的品牌，多语言策略则可能是有效的。在使用多语言策略时，英语的强势是一个不容忽视的客观现象，据统计机构Statista指出，全球共有15亿人在使用英文；有超过80%的信息存储在电脑的英文系统中。

4）网络品牌国际化传播的文化策略

原创媒介理论家麦克卢汉的名言“媒体即信息”指出媒体不仅表达了它所承载的内容或信息，而且是改变人际关系和行为的一种力量。网络媒体的信息是全球化传播的，而全球化传播中的文化差异性是一个不能回避的课题。网络品牌国际化传播的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。

标准化策略是指在网络品牌的国际化传播过程中，对所有的国家、地区或文化都采取同一种传播策略，不加以区分。标准化策略是将全球市场看成一个共同市场。这样既可以降低品牌传播的制作与宣传成本，又可以树立清晰、统一的网络品牌形象。当然这只对一些非常强势的网络品牌才有效。

国家化策略是网络品牌在国际化传播中采取国家身份的策略。如汉堡是带有美国身份的全球品牌。在这里，国家身份是这些品牌的标志，而不论它们是在哪里制造或在哪里销售。当然国家身份也是一把双刃剑，它既可能对网络品牌产生帮助，也可能损害网络品牌。采取国家化策略的网络品牌应把自己的产品或服务与目标受众对那个国家的看法结合起来。

本土化策略认为不同国家和地区都有着不同的国情和文化背景，即使在当今所谓的“网络时代”下，不同民族或文化背景下的消费者，其需求的差异性仍然很大。因此，在网络品牌的国际化传播过程中，只有采取因地制宜的方式，根据各国各地的不同消费习惯和文化心理，采取不同的传播策略，才能获得成功。如“.com”是一个通用的国际域名后缀，英国人却认为它是美国公司的域名后缀而加以排斥。他们认可“.co.uk”这样的域名后缀，认为这代表英国本土的可信赖的公司。所以面向英国的网络品牌在英国宣传时应强调“.co.uk”，并同时在网站上认可“.co.uk”和“.com”域名后缀。对于本土情结强烈的目标受众，面向他们的网络品牌的语言、业务或法律越本土化，网络品牌就越有黏度，越有影响力。当然网络品牌形象的一致性也是必须要考虑的问题。