网络品牌的定位策略优化

网络品牌定位的主要内容是网络品牌的产品差异性确认、目标客户群定位及网络品牌的利益和价值定位。

1.农林产品定位

随着科学技术的发展，只有在农林产品品质上建立差异性，才能建立起真正的农林产品网络品牌。

不同的农林产品品种，其品质有很大差异，主要表现在色泽、风味、香气、外观、口感和使用等方面，这些直接影响消费者的需求偏好。不同的农林产品品种决定了产品不同的有机物含量和比例，比如蛋白质、氨基酸、糖类、有机酸含量及其比例、其他风味物质和营养物质的含量及其比例等。当优质品种推出后，若得到广大消费者的认知，消费者就会尝试性购买；若得到认可，消费者就会重复购买；多次重复购买，消费者就会形成对品牌的忠诚感。农林产品品质的差异性主要基于人们的需求和农林产品满足消费者的程度，即从实用性、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来评判。如对于水稻，消费者关心其口感、营养和食用安全性，水稻品种之间的品质差异越大，就越容易促使某种水稻以品牌的形式进入市场，得到消费者认可。农林产品品质的差异性是建立品牌的基础。

2.目标客户群定位

网络品牌塑造要与目标客户的需求相一致。网商需要筛选消费者群体，找到消费者的最大需求，采取对应的品牌策略与消费者建立和发展良好关系。网络全体消费者不可能成为网商的总体目标客户群，事实上，适合某品牌产品或服务的目标客户只是其中的一部分。核心用户是总体目标客户群中对某品牌忠诚度最高的消费群体，是网商最有价值客户。总体目标客户是有着共同需求和偏好，适合某品牌的产品或服务的消费群体。潜在客户是处于总体目标客户外围，容易受到营销影响而转为购买者的潜在消费群体。全体网民是消费群体的最大范围和边界，是市场最大容量（图10.2）。

图10.2　目标客户群定位模型

消费者教育也是品牌塑造不可缺少的环节。通过教育可以让目标受众理解品牌，基于受众对品牌的理解程度进而可以细分市场，依据消费者类型、喜好、需求特质，采取适当策略向消费者提供产品和服务，提高消费者满意度。(www.xing528.com)

3.网络品牌的利益和价值定位

在确定了网络品牌的目标客户群之后，需要进一步分析能向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益和价值。

以客户为中心，奉行客户至上，这是重要的网络品牌规则。这个规则的核心要义就是要提供给客户想要的以及对他们来说最有价值的信息和服务。网商在采取网络营销行动时应时刻以此为准则，对采取的每一个网络营销行动都要分析一下，这是不是目标客户所感兴趣和需要。虽然网络空间无限，但随着人们对于网络应用得日益频繁和多样化，网络信息的极度丰富，网络用户对网络体验的要求越来越高，这要求网商永远牢记不要浪费客户宝贵的时间，要在第一时间给他们最完美的网络体验。换句话说，网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种诉求或主张。如阿里巴巴旗下的1688.com 是“全球领先的采购批发平台”，沱沱工社是全产业链的农产品供应商，都明确给出了为消费者创造的利益和价值。一个有明确定位的网络品牌能够让接触它的网络用户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。

相较于其他传统媒体，网络给网商提供了一个完整的展示品牌的机会，并且这个展示是可以实时控制的。到目前为止，可以说没有其他任何一种途径或媒介能做到如此综合而完整地提供一个网商或组织的信息，并能每时每刻地控制其品牌形象并更正它，关键在于网络的可控性。广告一经发布就不能控制了，媒体是不能控制的，投资者是无法控制的，销售队伍和销售代理机构也一样无法被控制，消费者不能被控制，市场更无法被控制。但是，一个网站是可以控制的，它能确切地说出网商想要说的东西，能准确清晰地定位网商品牌，以至通过品牌信息的准确表达吸引精准的目标客户群，而这正是每个来到网站的浏览者所期望的，他们总是希望更加准确而快速地获得他们想要的东西。如果一个网站不能明确地表达它的核心信息或价值，让它的浏览者产生困惑或者吸引了非目标客户，这都会给浏览者留下不好的使用经验，并且直接影响品牌在用户心目中的形象。一个网站所表达的核心信息或价值源于网商对其网络品牌利益的定位，反映了网商的意图、使命以及目标，提供了建立在线品牌的构思和创意基础。无论什么样的受众，都能从网站的服务或细节中深深地感受到这一点。

对于建立一个强大的网商品牌来说，核心信息是必不可少的。由于核心信息不是逐字逐句在网上陈述的，因此听说过或者知道这个核心信息的每一个人都应当能在网站的视觉设计、导航系统及服务中看到其所反映的核心信息的内容。

对正处于打造品牌或网站建设过程的网商来说，有必要把总结网商即将在线提供的核心信息或价值作为项目的一部分，从而保证它能准确地在网站上描述出来。例如“三只松鼠”是以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自营的B2C品牌，产品定位为互联网时代的快销品。

对于一个已经在传统领域建立了一定的品牌影响力的企业来讲，将网络品牌定位为传统品牌的延伸是一个不错的选择。因为这既利用了传统品牌的影响力，又给受众识别品牌和服务带来了便利。例如沃尔玛通过并购1 号店进入网销世界，将沃尔玛品牌的影响力和1号店结合起来，形成品牌合力。

对于一个尚未建立起品牌影响力的企业来讲（这当然也包括新兴的互联网公司），完全可以利用网络塑造一个全新的品牌形象，并可通过互联网的优势快速建立起品牌影响力，从而提升企业的竞争力。但是需要注意的是，企业应尽量保持其在品牌塑造及推广过程中的一贯性，网络只是品牌塑造的一个渠道。无论通过哪种渠道塑造品牌，品牌只有一个，认识到这一点，企业便把握了关于品牌塑造的最核心的动力。专业B2B电子商务网站阿里巴巴造就了很多的成功网商，他们中有传统企业，也有纯粹的互联网商户，他们通过互联网成功的经历充分说明了互联网作为品牌工具的强大作用。

一旦把握了准确的目标客户群，并能够最有效地向这些客户提供对他们来说最有价值的信息，品牌定位工作就完成了，接下来的工作就是怎样选择合适的品牌发展策略，以实现网络品牌认知度的推广。