品牌概念化：打造整体品牌形象

1.品牌的定义

根据美国营销协会的定义，品牌是用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、属性、标识或设计及其组合，以区别于其他卖主或竞争者的商品或服务。故而品牌是由商标、名称、属性、标识或设计等一系列元素组合而成的集合概念，目的是有助于消费者在众多竞争者中识别出销售者的产品或服务。图10.1为品牌整体概念的示意图。

图10.1　品牌整体概念

商标、名称和Logo是辨别品牌的核心要素。在法律意义上，品牌具有排他性，受到法律保护。但是品牌不完全等于商标，商标是品牌的一部分。在经济或市场意义上，品牌是可以用语言称呼的名称，是区分竞争者的“金字招牌”，如阿里巴巴的“Alibaba”。在文化或心理意义上，品牌是一种标志，能够快速为消费者所识别，但无法用语言文字表述，只能由消费者的感觉、认知和体验来诠释。可见，品牌表达着产品属性、利益、价值、文化、个性和使用者等多层次内容。

1）品牌个性和品牌特性

现代心理学把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。品牌个性就像人的个性一样，是品牌人格化后所显示出来的独特性，是品牌差异的最有力表现部分。

品牌特性是对一品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性。用一系列可明显识别的词汇来标注品牌特性是最常见的做法。品牌特性可通过品牌母体自我表达分析、消费者印象调查分析、品牌搜索方法获得。

2）品牌标识

品牌标识是指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等。

3）品牌形象

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案、广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

（4）品牌资产

品牌资产也称品牌权益，是指能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，是产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

2.品牌的功能

1）识别功能

识别功能是指品牌能够尽快地帮助消费者找出他所需的商品，缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形的识别器，能使消费者在购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，能很快作出选择。正因为品牌是产品的标识，代表着商品的品质、特色和承诺，所以缩短了消费者的购买时间和过程。(www.xing528.com)

2）增值功能

品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益，而且随着企业规模的扩大，品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长。

3）权益保护功能

品牌具有保护企业及消费者权益的功能。品牌通过登记注册后，受到法律法规保护，禁止他人非法使用。如果质量有问题，消费者可以根据其品牌与企业进行交涉，依法向其索赔，保护自身的正当权益。

4）促销功能

品牌是企业赢得市场竞争优势的有力武器。由于品牌是产品品质、特色、档次的象征，易引起消费者的注意，满足他们的需求；易赢得消费者的选择和厚爱，实现扩大总销量的目的。

5）企业形象塑造功能

在消费者的心目中，品牌实力是与企业形象联系在一起的，品牌有利于塑造企业的形象，提高企业的知名度、信赖度，为企业多元化及品牌延伸打下坚实有力的基础。

3.农林产品品牌的类型

1）产地品牌

产地品牌是指将具有深厚的区域特色的农林产品与该产品所属的品种类别联合起来形成的品牌，例如库尔勒香梨、泾县宣纸和西湖龙井等。

2）品种品牌

品种品牌是指农林产品的品种名称与该品种的特色组合起来构成的品牌，例如彩椒、糖心苹果等。

3）企业品牌

企业品牌是指将企业的名称注册成商标，作为农林产品的品牌，例如中粮集团的“中粮”、北大荒集团的“北大荒”等。

4）产品品牌

产品品牌是指特定的农林产品以单独注册的商标作为品牌，例如“好想你”把枣做成品牌，“东阿阿胶”把阿胶做成品牌。