农林产品网络营销的定价策略

农林产品定价策略是在定价目标的指导下，根据农林产品特征和市场条件，综合考虑影响价格的各种不同因素，运用具体的定价方法对农林产品进行定价决策。常用的定价策略有以下几类：

1.渗透定价策略

农林产品的同一个品种具有较大的同质性，因此网商往往采取低价来吸引众多消费者。其理论根据是市场上存在一大群普通消费者，他们的购买行为相当理智，希望以较低的价格来获得较高的满足。低价是相对于产品品种和服务水平而言的。这种策略的优势在于低价低利能够有效地阻止竞争者加入，产品能较长时间地占领市场。这类策略主要包括以下三种：

1）高质中价定价策略

高质中价定价策略是指网商提供优质的产品和服务，但价格却定在中等水平上，以价格的优势吸引众多的消费者，使消费者感到花中等的价钱获得高品质的消费。

2）中质低价定价策略

中质低价定价策略是指网商以较低的价格向消费者提供符合一般标准的产品和服务，使消费者以较低的价格获得信得过的产品。这一目标市场的消费群体对价格敏感，但又不希望产品质量过于低劣。

3）低质低价定价策略

当产品没有质量优势，唯有价格优势。这一策略主要迎合一些低收入消费阶层。使用低质低价策略的条件是：能够通过销售量的增加使产品的生产成本下降，且目标市场的消费者对价格非常敏感。如果发现竞争加剧，经营者应考虑有更低成本的产品推出。

渗透定价策略适用范围是：农林新产品进入市场；农林产品市场规模大，市场竞争性较强；农林产品需求弹性较大，消费者对农林产品价格反应敏感，稍微降价就会刺激需求；大批量生产能显著降低成本；薄利多销的利润总额大于按正常价格销售的利润总额。

2.撇脂定价策略

撇脂的意思是从牛奶表面逐层撇取奶脂。撇脂定价是指新品进入市场后网商有意识地把产品价格定得大大高于成本，使其能在短时间内把开发新品所投入的成本耗费和预定的利润迅速收回。采用这一策略的网商在促销时，产品价格定到什么程度不以成本为标准，只要能满足消费者的炫耀心理，能显示出产品的高品质、高附加值即可。这一策略的实施往往配合以强大的宣传攻势，将产品推向市场，使消费者尽快地认识和接受新品，在短时间内形成强烈的需求欲望和购买动机。当然，采取高价策略要有支持高价的产品特性，比如高价产品应该能突出显示消费者的地位和财富，意味着产品的高品质、高档次等。

3.折扣定价策略

折扣定价策略指网商在消费者购买产品达到一定数量或金额时予以价格折扣。折扣定价策略包括以下几种：

1）现金折扣策略

现金折扣策略是指消费者在购物时，如果买方是重复购买或者VIP 客户时，可以得到原定价格一定折扣的优惠。现金折扣策略主要是网商为了留住老客户而采取的一种价格促销方式，其不足是会减少现金流量。它有利于农林产品销售，减少农林产品库存，有利于培养客户忠诚度。

2）数量折扣策略

数量折扣策略是指网商为了鼓励消费者多购买，在消费者购买达到一定数量（或金额）时给予某种程度的折扣。这样的定价策略可以激励消费者从网商处购买更多产品。虽然折扣促使产品价格下降了，单位产品利润减少，但因销量增加，销售速度加快，使网商的资金周转次数增加，流通费用下降，成本也就下降了，导致总盈利上升。折扣形式有累进折扣和一次性折扣两种。

累进折扣是指消费者在一定时期内累计购买达到一定数量或金额时，网商给予其一定折扣，购买越多，折扣比例越高，目的在于鼓励消费者与网商间建立长久的固定关系，减少客户流失率。数量折扣的关键在于合理确定折扣起点、折扣档次及每个档次的折扣率。这种折扣策略适用于长期交易、大批量销售以及需求比较稳定的农林产品。

一次性折扣，也称为非累进折扣，是指当消费者一次购物达到网商要求的数量或金额时就会给予其折扣优待，目的在于鼓励消费者增大每份订单的购买量。这种折扣对于短期交易、季节性交易、零星交易的农林产品以及过时、滞销、易腐、易损农林产品的销售比较适宜。这种策略不仅可以鼓励消费者大批量购买，而且有利于节省销售、储存和运输费用，促使多销、快销。

3）季节折扣策略

季节折扣策略是指网商为了短期内销售完季节性农林产品，在农林产品大批量丰收上市时，给予购买者一定的折扣。农林产品，特别是初级农林产品的季节性强，集中上市，往往造成恶性的价格竞争。这时农林产品网商会适度降低价格，促进产品快销。例如水果的反季节销售价格与当季价格差别很大，当季价格远低于反季节销售价格。

4.心理定价策略

每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略提供了基础，使得网商在定价时可以利用消费者的心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求。通过消费者对网商产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。心理定价策略是以迎合消费者的不同层次消费需求和不同购买欲望而制定价格的策略。

1）尾数定价策略

尾数定价策略是在对产品定价时，针对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格的一种定价策略。据国外的市场调查显示，10个数字在尾数定价中的使用频率从高到低依次为：5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。一项针对中国的市场调查表明，76%的商品价格是以8、9结尾的；17%的商品价格是以5结尾的；只有2%的商品价格是以0结尾的。尾数定价策略能给消费者带来一种真实感、信任感、便宜感，增强价格竞争力，起到薄利多销的效果。这种策略通常适用于基本生活用品，如5 kg规格的大米的标价为27.9元，比标价30.00元更能吸引客户。现在用得比较多的尾数还有8，取“发财”中“发”的谐音。这种定价策略的使用较普遍。

2）整数定价策略

整数定价策略与尾数定价策略正好相反，是根据消费者的虚荣心理，网商有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量，满足消费者的虚荣心理的策略。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品以及消费者不太了解的产品。对于价格较贵的高档产品，消费者对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。例如一盒人参礼品如果定价为599元，就不如定价600元为好，因为消费者心里感觉599元属于五百多元的档次，不如六百元的档次，心理上得不到满足，不易引起购买动机。

3）声望定价策略

声望定价策略是将产品的价格定得比产品实际成本、一般利润高得多，以吸引少数高消费者购买的一种定价策略。针对消费者“便宜无好货，价高质必优”的心理，对于在消费者心目中享有一定声望的产品，购买这些产品的人往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。例如冬虫夏草的定价越是高，消费者就会产生产品质量越是优的心理认识。

4）习惯定价策略(www.xing528.com)

有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。网商对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动，降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题，提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买转移。在不得不提价时，应采取改换包装或品牌等措施，以减少消费者的抵触心理并引导消费者逐步形成新的习惯价格。

5.分档定价策略

分档定价策略就是根据不同消费者、不同时间和不同场所，在经营不同品牌、不同款式和规格的同类产品时，不是采取一种产品一个价格，而是把产品分为几个档次，每一档次定一个价格。分档定价的形式有以下几种：

（1）针对不同消费者群体定不同价格。如对会员消费者实行标明的折扣价格售货，而对非会员消费者则按原价售货。

（2）同一产品按不同花色、样式和规格实行分档定价。如同为红富士品种的苹果按照大小分成不同的等级，每个等级确定一个价格；出售猪肉时，根据不同部位确定不同的价格。

（3）按时间分档定价。如蔬菜在早上和晚上的价格不同，同样的新鲜蔬菜在元旦、春节期间的价格要比平时高出一倍甚至几倍。

分档定价可以使消费者感到产品档次高低的明显差别，为消费者选购提供了方便。但分档不宜太少也不宜太多，因为档次太多，价格差别太小，起不到分档作用；档次太少，价格差别太大，则容易使期望中间价格的消费者失望。

采用分档定价策略要注意以下几点：市场是可以细分的，且每个细分市场的需求强度不同；产品不可能从低价市场流向高价市场，不可能转手倒卖套利；高价市场上不存在削价竞争；分档定价不应引起消费者不满。

6.拍卖定价策略

网络拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。在信息技术支持下，拍卖出现了许多创新方式，常见有正向拍卖（Forward Auction）、逆向拍卖（Reverse Auction）以及双向拍卖（Two－way Auction）。

网络正向拍卖常见的有英式拍卖、荷兰式拍卖、集体议价和密封式拍卖。拍卖关键是购买权和成交价格。

1）英式拍卖（English Auction）

英式拍卖是一种增价拍卖。在开拍期间，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人），成交价格为竞拍时的最高出价。拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价。

2）荷兰式拍卖

荷兰式拍卖（Dutch Auction）是一种特殊的拍卖形式，亦称“减价拍卖”，它是指拍卖标的物的竞价由高到低依次递减直到第一个竞买人应价（达到或超过底价）时击槌成交的一种拍卖。网络荷兰式拍卖与线下荷兰式拍卖不完全相同。它的交易规则通常是出价最高者获得优先购买权，相同报价者出价时间在先者获得优先购买权，最后以所有合格出价者中的最低报价作为成交价格。例如卖家有1 000朵“蓝色妖姬”鲜花，必须在规定时间卖完，否则花就会谢了。首先，卖家设定最高价为每朵100元。假设现在有5人（A、B、C、D、E）参与竞价，竞价时间、竞拍报价和竞买数量如表9.1所示。根据荷兰式拍卖的交易规则，表9.1的交易结果为：优先购买权顺序为A—C—D—B—E，即A 可以买到300朵，C可以买到320朵，D 可以买到200朵，B只能买到180朵，E无成交；最终成交价格为A、C、D、B、E中的最低报价：85元，即A、C、D 和B均按85元／朵支付价款。荷兰式拍卖适合于大量库存和时间性强的农林产品，如新鲜果蔬、鲜花等。

表9.1　荷兰式拍卖竞价过程

3）集体议价

集体议价多适用于C2B模式。网商将产品的基础价格（初始价）公布，然后开放给消费者报价和下订单，消费者的报价可以低于基础价格，但有一定限制，在某个购买期内销量越大，价格就越低，最后购买者以所有中标人的最低价格成交。这类似于数量折扣销售形式，使每个消费者享受到批发价、折扣价，是团购的一种变形。

4）密封式拍卖

密封式拍卖是指买主只有一次报价机会的拍卖，竞价者的报价不在网上公开，竞价者相互之间不知道对方的报价，也称为静默报价。报价最高者获得购买权，成交价格有两种模式：一种是以最高报价成交；另一种是以第二高价成交，又称为Vickery拍卖。例如，某网商有批农产品出售，现有A、B 和C 三人参与竞价，分别出价为10万元、9.5万元和8万元，则最终A 获得该批农产品的所有权。若以第一种模式成交，则成交价格就是10万元；若以第二种模式成交，则成交价格就是9.5万元。这种密封式拍卖常用于大宗农林产品竞拍。

逆向拍卖相对于正向拍卖而言，是指消费者可以提供或发布自己需要的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间以竞争方式决定最终产品和供应商，从而使消费者以最优性能价格比实现购买。逆向拍卖多用于B2B和G2B模式。

双向拍卖是一种特殊的拍卖方式，它是指由多个买主和多个卖主对同一标的物同时报价和询价，匹配时既考虑价格也考虑数量。这种拍卖在期货交易中常见。

7.定制化定价策略

定制就是根据消费者的需求描述进行产品生产设计，满足消费者需求。许多网商根据消费者的个性化需要，为消费者提供定制化农林产品和服务，提高消费者所能感受的消费价值，极大地提高了经济效益。许多网商的管理人员都知道不同的消费者对同一产品的价值有不同的看法，然而他们却往往制定统一的价格，而不是根据消费者感觉中的消费价值向不同的消费者收取不同的价格。许多网商因此而失去了大量的潜在收益。

在图9.1 中，消费者愿意按照他们感觉中的消费价值为某种产品支付最高的价格，△ABC 的面积表示网商能获得的潜在利润总额。在本例中，消费者感觉中的消费价值在1～100元之间，平均价值为70 元。假定这种产品的单位成本为20 元。如果网商采取单一定价策略，那么就需要在20～100元之间确定某一单一价格，以便获取最高的利润。网商可获取的利润额等于△ABC 中某个矩形面积。这个矩形之长等于单价与20元的单位成本之差，这个矩形之宽等于产品销售量。网商可制定较高的售价，扩大这个矩形的长度；也可制定较低的售价，增加这个矩形的宽度。在本例中，假设网商为这种农林产品制定60元的单价，可使这个矩形的面积最大化。然而，网商制定统一价格最多只能获得50%的潜在利润。在图9.1中，网商会丧失两类潜在利润：一是放弃的利润——消费者愿意支付更高的价格，却按60元的价格购买产品；二是拒绝的利润——消费者认为这种产品的价值超过20元，但他们不愿按60元的价格购买这种产品。可见，如何获取图9.1中甲、乙两个三角形表示的利润，是网商管理人员在定价工作中面临的严峻挑战。

图9.1　单一价格的缺陷

网商采用定制化定价策略，按照消费者愿意支付的价格向不同的消费者收取不同的价格，就可能获取这两类潜在利润。因此，网商应根据消费者感觉中的消费价值对市场进行细分，为优惠价格规定一系列的限制性条件，用“篱笆”将不同的细分市场隔离开来，既防止那些认为产品价值较高、愿意支付较高价格的消费者按优惠价购买产品，又吸引那些认为产品价值较低、只愿支付较低价格的消费者按折扣价购买产品。

【注释】

[1]5 kg规格的大米品牌数据的采集时间为2015年7月31日。