农林产品的定价方法探析

定价方法的确定一般要考虑网商农林产品的成本、市场需求情况和竞争情况三个因素。下面分别按照这三个因素介绍农林产品的定价方法。

1.成本导向定价法

成本导向定价法是以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对网商最有利的价格。成本导向定价法由于较为简便，是网商最基本、最普遍和最常用的定价方法。它可以分为以下几种：

1）成本加成定价法

成本加成定价法是以农林产品总成本为基础，估算出单位产品的平均成本，然后加上一定比例的预期利润来确定产品的售价。预期利润可以由网商根据市场环境及网商营销实力确定。定价公式如下：

价格＝单位产品的平均成本×（1＋预期成本利润率）

例如：某网商经营木制家具厂，主营实木家具。该工厂拥有每年加工制造5万件家具的生产能力，总固定成本为100万元，其每客单价的平均单位变动成本为500元，该网商要求的成本利润率为40%，则

单位产品的平均成本＝500＋1×106／（5×104）＝520元／件

价格＝520×（1＋40%）＝728元

此方法的优点是：简单易行，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，网商和消费者的公平感强，引起价格战的可能性低，从而可保障生产经营的正常进行。缺点是：忽视农林产品的供求情况，有可能与市场需求相脱节并难以适应竞争的变化。这是较典型的生产导向观念的产物，由于对产品销量很难预知，因此导致成本和价格的计算缺乏科学性，不太适合农林产品的实际运作。

2）盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法是指在预测产品销售量和已知固定成本、变动成本的前提下，通过求解产品盈亏平衡点来制定产品价格的方法。

3）目标利润定价法

目标利润定价法又称目标收益定价法，是根据网商预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。

目标利润定价法的要点是使产品的售价能保证网商达到预期的目标利润。网商根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。

目标利润定价法的计算公式为：

产品价格＝［（单位变动成本＋单位固定成本）／（1－销售税率）］＋［目标利润／（预计销售量×（1－销售税率））］

由于

目标利润＝（单位变动成本＋单位固定成本）×预计销售量×成本利润率(www.xing528.com)

所以目标利润定价法的计算公式可变为：

产品价格＝［（单位单位变动成本＋单位固定成本）×（1＋成本利润率）］／（1－销售税率）

目标利润定价法与成本加成定价法是有区别的。差别在于成本加成定价法计算公式中的成本只是制造成本，不包括期间费用；而目标利润定价法计算公式中的成本包括制造成本和期间费用。相应地，两个公式中的成本利润率也有所不同。

2.需求导向定价法

需求导向定价法是以市场导向为指导，以消费者对产品价值的理解和认识程度为依据，虽然是同一种产品，但对不同类型的消费者和市场制定不同的价格。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

1）理解价值定价法

所谓“理解价值”是指消费者对某种产品价值的主观评判。它与产品的实际价值常常发生偏离。理解价值定价法是指网商以消费者对产品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对网商有利的价值观念，再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。采用这种定价方法，显然需要网商能比较自己的产品与竞争者的产品在市场上被消费者理解的程度，从而作出恰如其分的估计。优质优价正是农林产品价格的发展趋势之一，取决于消费者对优质农林产品的认知和理解。在农林产品市场上，绿色食品价格高于普通食品价格10%～20%，有机食品价格高于普通食品价格50%以上至几倍，无公害农林产品价格一般略高于普通农林产品价格。

2）需求差异定价法

根据不同的市场需求制定不同的商品价格是极为普遍的一种定价法。这种定价的基础是消费者心理的差异、购买能力的差异、产品式样的差异、出售时间和地点的差异等。以这种方法定出的价格不一定很高，尤其是在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性。此外，运用此法还可以为了获得最大利益，对不同的消费者制定不同的价格。例如，消费者差别定价、服务差别定价、时间差别定价等。通常学者们认为采用需求差异定价法的条件是市场要能够细分，同时不同的细分市场要能看出需求程度的差别，再根据各细分市场的成本、需求和利润目标来确定各细分市场的价格，但是差别价格不应引起消费者的反感。

3）逆向定价法

逆向定价法是指网商依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己的经营成本和利润后，逆向推算出产品的价格。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。由于价格是既定的，网商要获利，必须在节约成本、提高劳动生产率上下工夫。

3.竞争导向定价法

竞争导向定价法是在竞争十分激烈的市场上，网商通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。竞争导向定价主要包括：

1）随行就市定价法

随行就市定价法（Going－Rate Pricing）是一种简单的定价方法，其特点是把网商自己的产品的价格定得与市场上竞争者的同类产品的价格相近。当网商的产品特色不明显，又不打算以低价与竞争者竞争时，一般采用这种定价方法。网商可以根据自己的产品与竞争者的产品的差别来确定下一个略高于、略低于或相似于竞争者的产品价格的价格。随行市定价法是根据竞争者的价格定价，不怎么注意自己的成本或者需求，网商定的价格可以比竞争者的价格高或低或一样。这种定价法主要适用于需求弹性比较小或者供求基本平衡的农林产品，如大米、面粉、食用油等。

2）差别定价法

差别定价法就是通过努力促使同质同类农林产品在消费者心目中树立不同形象，通过形象差异，选取低于或高于竞争者产品的价格作为网商本身产品的价格。差别定价法的运用，首先要求网商具备较强的经济实力，产品具有一定的市场地位，消费者能够将产品与网商本身联系起来；其次网商要将市场上的竞争者产品与网商本身产品在性能、质量、成本、式样、产量等方面进行比较，制定高于、一致及低于竞争者产品的价格；最后跟踪竞争者产品的价格变化，及时分析造成价格差异的原因，相应调整自己产品的价格。