农林产品网络营销定价的影响因素优化探析

1.产品定位

产品定位从属于经营目标，是以满足市场需求和网商盈利为基础，它是网商经营目标实现的保证和手段，是确定定价策略和定价方法的依据。任何网商不能孤立地确定价格，必须按照网商目标市场战略及市场定位的要求来进行。农林产品网络营销定价亦是如此。例如，黑龙江北大荒农垦集团总公司致力于打造“绿色、阳光、生态”的形象，其农林产品业务中的大米产品的价格高于中小网商的产品，以树立品牌形象；同时避免价格过高，尽力贴近百姓生活水平，避免造成消费者对产品“利润空间大，暴利”的怀疑；飞牛网的北大荒牌5 kg规格的大米售价为45元，处于中等偏下位置。

2.产品成本

近年来，诸如种子、农药、化肥、农膜、农机和农用柴油等生产资料涨价，水资源紧缺，农林服务涨价以及人力资本提高等，导致农林产品的种植和生产环节成本加大，只有清楚地了解农林产品成本结构，定价时才能胸有成竹。

农林产品总成本是指农林产品在种植、生产和网络销售环节的总支出。它等于固定成本和变动成本之和。固定成本是指农林产品种植、生产和营销过程中，不随生产量（业务量）变化而变化，相对固定不变的费用，包括农林设备折旧、土地承包租赁费、网销平台使用费（指固定不变的费用，如技术服务费、保证金等，不包括扣点费。例如天猫平台保证金10万元，平台使用费6万元；京东POP平台保证金1万元，平台使用费6 000元）；变动成本是指随生产量（业务量）变化而变化的费用，如农业生产资料费用、网销扣点费等。如果将当期所有费用分摊到每个农林产品上，构成单位农林产品的总耗费，即为农林产品的单位总成本。可用如下公式计算：

式中，TC 是农林产品总成本，TCper是农林产品的单位总成本，c是单位可变成本，Q 是销量（产量），F 是固定成本。

农林产品的单位可变成本是农林产品网商短期经营的下限。如果预期价格不足以或者只能弥补单位可变成本，生产销售目的就变为在短期内利用不可转变的专用性固定资产；如果是初级产品种植，则会减少化肥、灌溉、劳动等追加性投入；如果是农林次级产业（如禽畜养殖等），则会减少生产资料，或者转为生活资料，使得价格以单位可变成本为下限；如果是加工制造，生产者可依据单位可变成本下限保证产品的既定产量。当然，低于可变成本的价格在农林初级产品中可以见到，如生鲜品。因为生鲜品的季节性集中上市、鲜活特质和保质期决定了其必须尽快售完，低于可变成本的售价是最大限度减少损失的一种方法。农林产品常见的“增产不增收”，“谷贱伤农”就是这个意思。

3.市场供求

成本决定了价格的底线，需求则是制定价格的“天花板”。市场需求随着产品价格的上升而减少，随着产品价格的下降而增加。农林产品定价过程需要了解市场供求关系和供求弹性。

1）农林产品市场需求

营销中的需求是指有效需求，即消费者能够且愿意购买的产品数量。需求价格弹性是指单位价格变化引起的需求量的变化程度。需求量受价格变化影响大称为需求价格弹性大，或称为富有弹性；反之，则称为需求价格弹性小，或称为缺乏弹性。可用以下公式计算需求价格弹性系数：

式中，TC 是农林产品总成本，TCper是农林产品的单位总成本，c是单位可变成本，Q 是销量（产量），F 是固定成本。

农林产品的单位可变成本是农林产品网商短期经营的下限。如果预期价格不足以或者只能弥补单位可变成本，生产销售目的就变为在短期内利用不可转变的专用性固定资产；如果是初级产品种植，则会减少化肥、灌溉、劳动等追加性投入；如果是农林次级产业（如禽畜养殖等），则会减少生产资料，或者转为生活资料，使得价格以单位可变成本为下限；如果是加工制造，生产者可依据单位可变成本下限保证产品的既定产量。当然，低于可变成本的价格在农林初级产品中可以见到，如生鲜品。因为生鲜品的季节性集中上市、鲜活特质和保质期决定了其必须尽快售完，低于可变成本的售价是最大限度减少损失的一种方法。农林产品常见的“增产不增收”，“谷贱伤农”就是这个意思。

3.市场供求

成本决定了价格的底线，需求则是制定价格的“天花板”。市场需求随着产品价格的上升而减少，随着产品价格的下降而增加。农林产品定价过程需要了解市场供求关系和供求弹性。

1）农林产品市场需求

营销中的需求是指有效需求，即消费者能够且愿意购买的产品数量。需求价格弹性是指单位价格变化引起的需求量的变化程度。需求量受价格变化影响大称为需求价格弹性大，或称为富有弹性；反之，则称为需求价格弹性小，或称为缺乏弹性。可用以下公式计算需求价格弹性系数：

需求价格弹性系数一般有以下几种情况：

（1）需求价格弹性系数等于0，表示不管价格如何变化，需求量都不会发生任何变化。如贵重中药材，因为其稀缺性和不可替代的治疗作用，如果人生了病，无论价格多高也要买；如果人没有病，降价也没人要。此类农林产品的价格一般都定得比较高。

（2）需求价格弹性系数等于1，表示价格变动百分比是多少，需求量变动百分比也是多少。此类农林产品的价格无论如何变化都不会影响盈利，比较稳定。

（3）需求价格弹性系数小于1，表示需求量对价格的变化比较迟钝，提高价格对需求量影响不是很大。例如，对于作为生活必需品的大米，人们不会因为降价而增加消费，也不会因为提价而减少消费。此类农林产品宜采取稳定价格措施。

（4）需求价格弹性系数大于1，表示价格变化对需求量的影响较大。价格发生较小的变化，就会引起需求量较大的变化。这类产品主要是高档农林产品，如高档茶叶，价格提高人们就减少消费，价格降低人们就增加消费。此类农林产品宜采取降价措施以扩大销售，增加利润。

（5）需求价格弹性小于0，表示随着消费者收入提高，会减少该产品的消费。这类产品称作低档物品（劣质品），主要是低档农林产品。消费者随着收入提高就会转而消费品牌产品或高档产品。

因此，当需求价格弹性系数小于1时，农林产品一般是生存必需品，降低价格也难以做到薄利多销，提高价格亦难以减少需求量；当需求价格弹性系数大于1时，农林产品一般是追求生活品质的高档农林产品，在既定收入情形下，提高价格会减少销量，降低价格会增加销量，收入增加会使这类产品的需求量增加。

2）农林产品市场供给

农林产品市场供给是指一定时间、地点和市场价格下，市场上可供销售的农林产品数量。市场上价格越高，供给或愿意供给数量就越多；反之，价格越低，市场处于低迷，供给数量就越少。农林产品供给价格弹性是指农林产品单位价格变化引起的供给量的变化程度，即某种农林产品的市场供给量对其价格变化反应的灵敏度。可用以下公式计算供给价格弹性系数：

需求价格弹性系数一般有以下几种情况：

（1）需求价格弹性系数等于0，表示不管价格如何变化，需求量都不会发生任何变化。如贵重中药材，因为其稀缺性和不可替代的治疗作用，如果人生了病，无论价格多高也要买；如果人没有病，降价也没人要。此类农林产品的价格一般都定得比较高。

（2）需求价格弹性系数等于1，表示价格变动百分比是多少，需求量变动百分比也是多少。此类农林产品的价格无论如何变化都不会影响盈利，比较稳定。

（3）需求价格弹性系数小于1，表示需求量对价格的变化比较迟钝，提高价格对需求量影响不是很大。例如，对于作为生活必需品的大米，人们不会因为降价而增加消费，也不会因为提价而减少消费。此类农林产品宜采取稳定价格措施。

（4）需求价格弹性系数大于1，表示价格变化对需求量的影响较大。价格发生较小的变化，就会引起需求量较大的变化。这类产品主要是高档农林产品，如高档茶叶，价格提高人们就减少消费，价格降低人们就增加消费。此类农林产品宜采取降价措施以扩大销售，增加利润。

（5）需求价格弹性小于0，表示随着消费者收入提高，会减少该产品的消费。这类产品称作低档物品（劣质品），主要是低档农林产品。消费者随着收入提高就会转而消费品牌产品或高档产品。

因此，当需求价格弹性系数小于1时，农林产品一般是生存必需品，降低价格也难以做到薄利多销，提高价格亦难以减少需求量；当需求价格弹性系数大于1时，农林产品一般是追求生活品质的高档农林产品，在既定收入情形下，提高价格会减少销量，降低价格会增加销量，收入增加会使这类产品的需求量增加。(www.xing528.com)

2）农林产品市场供给

农林产品市场供给是指一定时间、地点和市场价格下，市场上可供销售的农林产品数量。市场上价格越高，供给或愿意供给数量就越多；反之，价格越低，市场处于低迷，供给数量就越少。农林产品供给价格弹性是指农林产品单位价格变化引起的供给量的变化程度，即某种农林产品的市场供给量对其价格变化反应的灵敏度。可用以下公式计算供给价格弹性系数：

因农林产品生长周期较长，短期内生产设备、劳动力等生产要素无法大幅度增加，从而供给量无法大量增加，供给价格弹性小。长期来看，本期农林产品的价格会影响下一期的产量，农林产品供给价格弹性大。另外气候等自然因素经常构成农林产品价格的季节性扰动。

4.市场竞争

农林产品网商在作价格决策时，需要考虑竞争者的成本、价格及对自身价格变动可能作出的反应。如果市场处于高度竞争的状态，农林产品的供应种类相似，农林产品网商想制定一个高于现行价格的价格将不会吸引太多购买者。因为如果价格太高，购买者就会转向其他经营者的农林产品。如果市场存在适度竞争，农林产品有较大的差异，则对产品定高价可以获得成功，因为消费者会认为其所供应的产品与众不同，有独特性。

1）竞争者的产品价格及质量

网商在农林产品定价时应了解竞争者的产品品质和价格。若两者的产品质量同质性高，则价格趋同；若自家产品的品质明显较好，则可以定较高价格。因此，农林产品品质有助于提高竞争力。具有绿色、有机、原产地的地理标识等标识的农林产品在市场竞争中具有明显优势。农林产品地理标识是表示农林产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农林产品标志。它代表一种品质保证，是优质象征，例如黑龙江五常大米、涪陵榨菜、西湖龙井等。

2）市场结构

市场结构是指一个行业内卖方和买方的数量、规模分布、产品差别程度和新网商进入行业的难易程度的综合状态。如果市场上卖者众，产品同质，则定价只能随行就市；如果卖者较多，产品存在差异，则有较大的定价空间和选择自由；如果市场只有少数卖者，产品差异小，则定价自由度相对较小。一般情况下，消费者会选择价格较低的商家；如果市场只有少数卖家甚至一个卖家，则会形成寡占直至垄断，在法律和政策允许的范围内形成寡占价格和垄断价格。

3）非价格竞争策略

价格制定体现网商的市场定位以及产品所处的生命周期属性。竞争分为价格竞争和非价格竞争。非价格竞争是指网商通过不断采用新技术、新工艺，提高管理水平，改进产品质量，改善包装和外观式样，加强服务，注重广告促销效果以及提高产品市场占有率，实现盈利目标。农林产品竞争越来越倾向于非价格竞争。

4）政府价格管制

农林产品关系到下游产业发展和居民生活状况与水平。如果价格波动较大，将带来一系列经济和社会问题。因此，农林产品价格往往受到政府高度关注和管制。政府价格管制分为政府保护价、政府指导价。政府保护价是政府主管部门按照法律规定，按照定价权限和范围制定农林产品相应的价格，往往是涉及国家民生的大宗农林产品，如粮食、棉花和油料等；政府指导价是政府主管部门根据法律规定，按照定价权限和范围规定基准价和浮动幅度，指导经营者制定的价格，一般涉及重要农林产品。

5）目标投资收益率

在正常情况下，每一个生产经营者都会追求一定的利润目标，这些目标通常是以投资收益率或资产收益率来评估的。农林产品生产经营者可选择的利润目标一般有三种：一是长期利润目标，此时农林产品经营者制定正常的行业价格，但却生产优质的产品，将来可渗透打入到竞争者的市场中去；二是最大当期利润目标，指农林产品经营者根据已知的需求和成本情况，制定一个在当季或当年可获得最大利润的价格；三是固定利润目标，农林产品经营者在投资前制定一个具体的利润目标，以保证获得固定的投资收益。

5.消费者对产品的认知

消费者对产品所持有的认知价值对他们所能接受的价格有重大影响。当他们对农林产品的认知价值较高时，就能接受一个较高的价格；相反，则在价格高时他们会拒绝接受。一个产品的认知价值的建立需要经营者做好营销工作，只有建立其良好的产品形象，才能提升消费者对产品的认知价值。如寿光市在绿色蔬菜营销这方面的成功经验值得借鉴。

因农林产品生长周期较长，短期内生产设备、劳动力等生产要素无法大幅度增加，从而供给量无法大量增加，供给价格弹性小。长期来看，本期农林产品的价格会影响下一期的产量，农林产品供给价格弹性大。另外气候等自然因素经常构成农林产品价格的季节性扰动。

4.市场竞争

农林产品网商在作价格决策时，需要考虑竞争者的成本、价格及对自身价格变动可能作出的反应。如果市场处于高度竞争的状态，农林产品的供应种类相似，农林产品网商想制定一个高于现行价格的价格将不会吸引太多购买者。因为如果价格太高，购买者就会转向其他经营者的农林产品。如果市场存在适度竞争，农林产品有较大的差异，则对产品定高价可以获得成功，因为消费者会认为其所供应的产品与众不同，有独特性。

1）竞争者的产品价格及质量

网商在农林产品定价时应了解竞争者的产品品质和价格。若两者的产品质量同质性高，则价格趋同；若自家产品的品质明显较好，则可以定较高价格。因此，农林产品品质有助于提高竞争力。具有绿色、有机、原产地的地理标识等标识的农林产品在市场竞争中具有明显优势。农林产品地理标识是表示农林产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农林产品标志。它代表一种品质保证，是优质象征，例如黑龙江五常大米、涪陵榨菜、西湖龙井等。

2）市场结构

市场结构是指一个行业内卖方和买方的数量、规模分布、产品差别程度和新网商进入行业的难易程度的综合状态。如果市场上卖者众，产品同质，则定价只能随行就市；如果卖者较多，产品存在差异，则有较大的定价空间和选择自由；如果市场只有少数卖者，产品差异小，则定价自由度相对较小。一般情况下，消费者会选择价格较低的商家；如果市场只有少数卖家甚至一个卖家，则会形成寡占直至垄断，在法律和政策允许的范围内形成寡占价格和垄断价格。

3）非价格竞争策略

价格制定体现网商的市场定位以及产品所处的生命周期属性。竞争分为价格竞争和非价格竞争。非价格竞争是指网商通过不断采用新技术、新工艺，提高管理水平，改进产品质量，改善包装和外观式样，加强服务，注重广告促销效果以及提高产品市场占有率，实现盈利目标。农林产品竞争越来越倾向于非价格竞争。

4）政府价格管制

农林产品关系到下游产业发展和居民生活状况与水平。如果价格波动较大，将带来一系列经济和社会问题。因此，农林产品价格往往受到政府高度关注和管制。政府价格管制分为政府保护价、政府指导价。政府保护价是政府主管部门按照法律规定，按照定价权限和范围制定农林产品相应的价格，往往是涉及国家民生的大宗农林产品，如粮食、棉花和油料等；政府指导价是政府主管部门根据法律规定，按照定价权限和范围规定基准价和浮动幅度，指导经营者制定的价格，一般涉及重要农林产品。

5）目标投资收益率

在正常情况下，每一个生产经营者都会追求一定的利润目标，这些目标通常是以投资收益率或资产收益率来评估的。农林产品生产经营者可选择的利润目标一般有三种：一是长期利润目标，此时农林产品经营者制定正常的行业价格，但却生产优质的产品，将来可渗透打入到竞争者的市场中去；二是最大当期利润目标，指农林产品经营者根据已知的需求和成本情况，制定一个在当季或当年可获得最大利润的价格；三是固定利润目标，农林产品经营者在投资前制定一个具体的利润目标，以保证获得固定的投资收益。

5.消费者对产品的认知

消费者对产品所持有的认知价值对他们所能接受的价格有重大影响。当他们对农林产品的认知价值较高时，就能接受一个较高的价格；相反，则在价格高时他们会拒绝接受。一个产品的认知价值的建立需要经营者做好营销工作，只有建立其良好的产品形象，才能提升消费者对产品的认知价值。如寿光市在绿色蔬菜营销这方面的成功经验值得借鉴。