农林产品网络营销价格优化

1.价格定义

传统经济学指出，价格是一种从属于价值并由价值决定的商品与货币的交换比例关系。农林产品的网络营销价格是指网商在网络营销过程中与买方达成的农林产品与货币的等价交换关系。与传统营销一样，农林产品的网络营销价格由市场供求关系共同决定，但不局限于供求关系。

2.价格组合

实体商店和网络电子商铺摆放相同功能或相同效用的农林产品时，农林产品价格不是单一化的，即使是同一类农林产品。这涉及农林产品价格组合问题。

1）价格带

价格带是指同一类农林产品的最低价和最高价之间的区域。例如，飞牛网的5 kg规格的大米最低售价为43.9元，最高售价是129元，则5 kg规格的大米的价格带就是43.9～129元；同期天猫超市的5 kg规格的大米最低售价为24.9元，最高售价是199元，则5 kg规格的大米的价格带就是24.9～199元。价格带的三要素为宽度、广度、深度。

（1）价格带宽度。价格带宽度就是价格带的差值。例如，飞牛网的5 kg规格的大米的价格带宽度是85.1元（129－43.9＝85.1），天猫超市的5 kg规格的大米的价格带宽度是174.1元（199－24.9＝174.1）。价格带宽度决定了该类别农林产品满足消费者的层次和数量的多少。天猫超市的5 kg规格的大米的价格带宽度是174.1元，远大于飞牛网同规格的大米的价格带宽度，因此天猫超市满足的消费层次多，数量多。

（2）价格带广度。价格带广度体现在价格带中的品牌数。例如，飞牛网的5 kg规格的大米品牌包括福临门、金龙鱼、大润发（RT－Mart）、香满园、北大荒、岗子峪、金健、谷色米乡、禾下土、青丹香贵、金源、绿食坊、中储粮、蛙稻米、金象、响水、绿乡泉、石田、极北香稻、牯牛峰（GU NIU FENG）、印象东北、崇明岛、老农稻花香和十月江南共计24个。天猫超市的5 kg规格的大米品牌包括福临门、泰金香、金健、金龙鱼、十月稻田、谷怡斋、达米食代、柴火大院、雪龙瑞斯、孟乍隆、谷绿农品、裕道府、皇族金辉（泰国）、KOKO、跃兴旺、葵花阳光、南北通道、恒大兴安、见诚、Wonder Farm／香满园、德乌敦（泰国）、香纳兰、金清莱（泰国）、御香龙品、金苏吝（泰国）、金象、金泰象、金乌汶（泰国）、厨中宝和泉灌共计30个^[1]。这说明天猫超市的品牌选择余地更大。

（3）价格带深度（价格线）。价格带深度体现在价格带中的不重复销售价格的数量，每个不重复价格叫做一条价格线。例如，飞牛网的5 kg规格的大米售价有28.9元、29.9 元、32.8 元、33.9 元、34.5 元、36.9 元、37.8 元、37.9 元、38.8 元、38.9元、39.5元、39.9元、43.9元、44.6元、44.9元、45元、48元、49元、54.3元、55元、56.2 元、56.9 元、58 元、59 元、59.9 元、61.8 元、62.8 元、63 元、66.8 元、69.8元、69.9元、75.8元、78元、78.8元、78.9元、79元、79.5元、81元、85元、88元、89元、97.3元、97.8元、98元、99元、102元、108元、108.8元、121元、126元、128元、129元、138元和139元，共计54条价格线。天猫超市的5 kg规格的大米售价有24.9 元、27.9 元、29.8 元、29.9 元、30.9 元、32.9 元、33.9 元、34.9 元、35.6元、35.9元、36元、36.8元、36.9元、37.8元、37.9元、38元、39元、39.9元、40.9元、45.9元、47.8元、48元、49元、49.9元、53元、54.9元、55元、55.8元、58元、58.8元、59.9元、60.9元、61.9元、63元、64.9元、65元、66.8元、69.9元、75元、78元、79.9元、80.9元、82.9元、84.8元、85.5元、86.9元、88元、89 元、89.9元、99元、99.9元、115元、119元、120元、128元、168元和179元，共计57条价格线。这说明飞牛网的5 kg规格的大米有很多品牌的销售价格是重叠的，对消费者来说，选购5 kg规格的大米时，天猫超市的价格选择余地更大。

2）价格点

价格点指在价格带中最容易被消费者接受的某一个价格。确定了某个类别农林产品的价格点后，在此价格点附近多准备些农林产品并且陈列丰满一些，可以使消费者产生农林产品丰富、价格便宜的感觉。这是一个很有效的技巧，很多人认为商品越多就代表商品越丰富，其实消费者看到的并不是品类下农林产品种类的多少，他们看到的只是价格点附近农林产品的多少，所以感觉丰富比实际农林产品丰富重要得多。例如在2015年7月31日24时，天猫超市的5 kg规格的大米销量最大的售价是27.9元，这就是天猫超市的5 kg规格的大米的价格点。

3）价格区

价格区是价格带中包含价格点的消费者主要购买的价格区间，这个区间远远小于价格带的范围。天猫超市在价格点附近销量大的大米售价为39元，则天猫超市的5 kg规格的大米的价格区为27.9元～39元，远远小于24.9～199元这个价格带。(www.xing528.com)

一个店铺可能有不止一个价格区，好的店铺会有一个主价格点和1～2个次价格点，每个价格点对应一个价格区是最优的方案。如果店铺的价格点和价格区没有重合，说明该店铺的陈列、产品引进等是失败的，因为主力消费群体较为分散。需要注意的是，价格区并不同于价格段，价格带是由几个连续的价格段组成，而价格区是特指主或次价格点附近的价格段。

价格是营销因素组合中最为关键、最为活跃的因素，它随市场变化而上下波动，协调着买卖双方的利益关系。网商如果能在定价决策过程中正确制定价格变动的幅度和价格变动的时间，就能在瞬息万变的市场竞争格局中居于十分有利的地位。随着物流系统完善和电子支付类型多样化，网络营销定价出现了新的特点和方法。

3.网络营销定价特点

1）低价位化

第一，互联网成为网商和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本；另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使网商绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使网商的产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的互联网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的网商以尽可能低的价格出售农林产品，增加了消费者的让渡价值。

2）价格水平趋于一致化

互联网市场是一个开放的、透明的市场。在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使网商努力减少因时空等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于一致。

3）弹性化

方便快捷的互联网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了产品的网上销售价格的弹性很大。因此，网商在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的定价策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，网商在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观、偏好等。

4）客户主导化

传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就构成市场价格。在互联网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受网商报价并达成交易。所以，在网络营销定价时，网商必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，使消费者产生购买欲望，实现双赢。