农林产品网络营销策略优化

1.产品信息丰富度与媒体信息曝光度

1）媒体丰富度理论

Draft与Lengel根据利用反馈、多种线索、语言多样性、个人化焦点这四项原则来区分媒体信息丰富度，将各种沟通媒体依其所能提供的媒体丰富度由高到低排序为：面对面沟通、电话沟通、个人文件、非个人文件、数据报表型文件。媒体丰富度是指沟通渠道传递信息的能力程度。“能力”是指媒体传递信息的数量，媒体传递给消费者的信息和线索越多，它的能力就越强，它就越丰富。Alba观察到传统商店、电视购物、网络商店和目录销售等零售形式中，传统商店的媒体丰富度最高，因为几乎所有的店面均提供实物展示，消费者可以借助实体查看来了解商品是否符合需求，然后依次是电视购物和网络商店，目录销售的媒体丰富度最低，它主要经由图片和文字来描述商品。

当消费者欲购买需要高媒体丰富度来支持采购决策的农林产品时，传统商店与电视购物能提供丰富的信息，能有效降低消费者对农林产品认识的模糊性。对于只需查看文字说明或简单图片即可作出采购决策的产品而言，由于网络商店可以更完整地提供此类信息，因此反而较传统商店与电视购物更为有利。

2）产品信息丰富度

产品信息丰富度是指产品需要通过媒体传递和描述信息的程度。对于具有高产品信息丰富度的农林产品，消费者需要花费较多的时间来搜集与分析产品的相关信息，以降低购买该类产品的购买风险与搜寻成本，如有机农产品、定制化林产品等；反之，对于常规日用产品，消费者不需要花费太多时间来搜集与分析即可得知该类产品的信息，因此其购买风险与搜寻成本较低，消费者直接下单甚至不需通过网络就可轻易取得该类产品。总而言之，产品信息丰富度越高的产品，越需要消费者花费较多的时间来搜集与分析信息。互联网媒体提供了一个优越的产品信息比较机制，消费者会较愿意通过网络购物。但是产品信息丰富度高的产品通常风险程度也较高，消费者如果通过网络无法在购买前确知产品质量，就可能因为产品质量不确定性过高而降低其网络购物意愿。

3）媒体信息曝光度

媒体信息曝光度是媒体能够表达产品信息的程度。由于网络商店所销售的农林产品必须通过网络环境表达产品信息，消费者是否能够通过网络获取足够的产品信息，决定了其是否作出购买该产品的决策。通过提高产品在网上的信息曝光度，让网络商店具有强于实体店铺的展示效果，满足消费者亲身体验与互动的需求，同时具有优越的搜寻、比较产品信息的机制。

2.网络商店的经营策略

根据产品信息丰富度和媒体信息曝光度高低，可将农林产品分为四种类型（如图8.9所示），形成四种经营策略。

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图8.9　网络商店在不同产品类型下的经营策略

1）高产品信息丰富度产品的经营策略

消费者对于高产品信息丰富度的农林产品需要多搜集产品信息，其搜寻成本与购买风险的认知程度较高。因此，建立消费者的品牌认同感与忠诚感会提高消费者网络购物的可靠度，降低搜寻成本与购买风险。其他策略如媒体策略联盟，即结合其他具有知名度与形象良好的媒体、自媒体、公众号等，可以增加消费者网络购物的信赖感。

消费者不仅在购买前而且在购买使用后对产品的关联信息需求仍然很大。因此，提升针对消费者需求、客户抱怨与售后服务等方面的回应能力并建立用户口碑与交流，是有效留住消费者甚至增加其重复购买行为的关键。对于一般高产品信息丰富度产品来说，消费者对信息的需求较为深入而且独特，因此如何有效利用网络浏览与购物行为建立消费者数据库并据此将消费者数据库资产化，关乎该类型产品的竞争优势。

2）低产品信息丰富度产品的经营策略

低产品信息丰富度的农林产品多为消费者不愿意花太多时间精力进行相关产品信息搜寻与分析的产品，多属于便利性产品。因此应不断扩充与更新产品、扩大产品线与充实产品组合来加强消费者重复浏览网络商店的动机，才能实现购买行为的发生。寻找低成本客户与提高产品配送效率，让消费者感到购物与取得货物的便利感以及一次购足产品时的成本降低，也是主要运用的策略。

3）高媒体信息曝光度产品的经营策略

高媒体信息曝光度的农林产品通过网络来呈现其相关产品信息并通过网络来检验其质量的效果较佳，这可能是因为产品描述的复杂程度低或产品项目、产品型号较少。但是该商业模式容易被模仿，所以扩充附加价值，强调产品或品牌差异化，提高较丰富的比较性信息与客户化需求，才能吸引消费者选择该网络商店购买商品。此外，加强与客户互动进而留住客户也是重要的策略。

4）低媒体信息曝光度产品的经营策略

低媒体信息曝光度的农林产品通过网络很难让消费者充分了解与感知产品质量，通常需要通过产品试用才可实现。因此，应强化网站内容吸引力，以网站信息内容、网友会员评价及丰富的信息呈现方式（图、文、音乐、视频等多媒体形式）并有效结合其他渠道，弥补网络媒体无法充分展示产品信息的弱点。此外，扩大网络流量，让产品曝光在网络大量的信息与其他媒体的传播效应之下，使消费者也能经由其他渠道获悉产品信息，减少因低媒体信息曝光度缺点造成的信息不足。