农林产品生命周期探析

1.消费者分布

多数农林产品因季节性原因，使得其消费者分布表现出不同特征。新农林产品向目标市场传播过程中，最初通过广告或其他方式与消费者发生联系，然后用营销传播和口碑等方式与消费者发生联系。当某产品被越来越多的用户了解时，选用该产品的用户就会越来越多。这种联系和选用的过程发生于长短不一的时段内，取决于许多个人因素和产品因素。不同农林产品在不同阶段的使用者往往存在共性特点。罗杰斯（Rogers，1962）的研究结论指出存在五类使用者（图8.5）。

图8.5　消费者分布

1）创新者（Innovators）

创新者是购买某类产品或服务的消费者群中前2.5%的人。他们是风险承担者，渴望尝试新产品，具有较高的教育水平和收入水平。他们自立，从专家或新闻界而不是从同辈处获取信息。在网络发展初期，几乎所有在线用户都是创新者。

2）早期使用者（Early Adopters）

早期使用者是创新者之后的13.5%的群体。这些人渴望购买新产品，但是他们比创新者更具备群体意识，因此往往与他人就产品交换意见。早期使用者往往是意见领导者——为他人提供有关产品和其他事物的建议的人。

3）早期多数人（Early Majority）

早期多数人是早期使用者之后的34%的消费者。这些消费者并不急于立即尝试新产品而是首先搜集信息或与意见领导者交谈，深思熟虑后再购买。对于不太复杂的新产品（异地农林产品、新面世产品），早期多数人虽然在购买前不会再三考虑，但他们会静观他人使用产品的情况。

4）较晚多数人（Late Majority）

较晚多数人是早期多数人位次更后的34%的消费者。这些群体持怀疑态度，通常在朋友购买后再购买，他们购买新产品是想与群体标准保持一致。这些消费者依赖口碑宣传而不是媒体广告。他们是网络批判者，把使用互联网视为浪费时间。

5）滞后者（Laggards）

滞后者是最后的消费者，只占总体消费者的16%。他们非常传统，社会经济地位较低，往往在更新的产品出现后才使用原先的产品。

2.农林产品生命周期概述

农林产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移发生变化。这种变化和生物的生命历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程。产品生命周期是乔尔·迪安（Joel Dean）于1954年提出的。农林产品生命周期是指农林产品从种植加工开始，成熟（成形）后进入市场，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。这里的产品生命指的是产品的物理生命、市场生命和经济生命。

农林产品生命周期的划分一般采用销售增长率比值法和产品普及率法（表8.2）。

表8.2　农林产品生命周期的划分方法

销售增长率比值法使用销量的增量（Δy）与时间的增量（ΔT）相比（η＝Δy／ΔT）得到的销售增长率来划分生命周期各阶段。

产品普及率法是根据农林产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪个阶段。普及率越高，农林产品的市场潜力越小，农林产品的生命周期越趋于饱和。采用此方法，需要掌握大量的统计资料，并且要注意排除各种假象。

产品普及率的计算方法是根据历年的生产量或销售量的资料来计算社会平均持有量，就可以求得产品普及率，计算公式如下：

社会持有量＝历年生产累计量＋历年进口累计量－历年出口累计量－历年集团购买累计量

按人口平均普及率＝社会持有量／人口总数×100%

按家庭平均普及率＝社会持有量／家庭户数×100%

农林产品生命周期是以销售额和网商所获得的利润额的变化来衡量的。如果以时间为横坐标，以销售额和利润额为纵坐标，则农林产品生命周期表示为一条近似S形的曲线。农林产品处于种植加工期，即可以在网络上展开预售，获得一定的销售收入。当农林产品上市后，因处于试销或小批量销售阶段，成本较高，促销费用较大，有时成本高出市场价格。当产品进入成长期后，销量大幅度增加，分摊到单件商品的成本费用下降，开始盈利。当产品进入成熟期后，在达到拐点之前成本费用继续下降，达到拐点之后由于激烈的竞争、替代品大量出现，成本费用开始上升，直至产品进入衰退期被淘汰为止，成本费用一直增加。网络上的农林产品价格曲线呈先微升而后下降的趋势，导致了销售额最大化和利润额最大化的不同步性，因此要求在不同阶段采取不同的营销策略。

3.农林产品生命周期与营销策略

一般农林产品生命周期划分为五个阶段：种植加工期、投入期、成长期、成熟期和衰退期（图8.6）。

图8.6　农林产品生命周期示意图

1）种植加工期（Plantation　＆Assembly Stage）

种植加工期是农林产品尚在田间、车间，未成熟和未成形或种植与加工之前，在网络市场展开预售，提前锁定消费者，也可以根据消费者预订量预测农林种植面积或加工量。此时只有少数追求新奇的消费者购买，预售量低，而种植加工成本较高，使得此阶段利润亏损（表8.3）。

表8.3　农林产品生命周期的特点

(www.xing528.com)

农林产品的种植加工期可采取以下营销策略：

（1）预售策略。通过网络销售平台，提前锁定购买量，同时获得预付款资金的使用，减轻流动资金压力。

（2）团购策略。团购是一种基于网络的商业模式，透过网站集合足够的消费者购买量，以优惠价格购买早期上市的农林产品。消费者得到优惠，节省金钱；网商可以根据团购订单集中的大量购买量组织种植加工。这种策略可以预估未来的销售量，提高种植加工量的精确性。

（3）众筹策略。众筹，翻译自“crowdfunding”一词，即大众筹资，是指用“团购＋预购”的形式，向网友募集农林项目资金的模式。众筹利用互联网和SNS传播的特性，让众多的现实消费者将需求表达出来，同时出资购买未来消费量。这种策略可以解决种植环节的资金不足，提前确定种植规模，减少种植盲目性。

2）投入期（Introduction Stage）

投入期是农林产品刚刚推向市场，处于市场推广阶段。此时，消费者对农林产品还不了解，农林产品价格偏高，只有早期使用者购买，销售量低。网商为了打开销路，需要投入大量的促销费用，对农林产品进行宣传推广，因农林产品成熟量增加而不断提高市场供应量。这一阶段，受到技术、生长季等因素影响，农林产品不能大规模上市，平均到单件商品上的成本很高，销售增长也较慢，利润很少甚至亏损。

农林产品的投入期可采取以下营销策略：

（1）迅速掠取策略。这是指高价格和高促销费用策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了迅速推进销售量的增长。采取迅速掠取策略的条件是：潜在市场上的大部分人还不知道该产品；已经了解该产品的人急于购买，并愿意按卖主的定价支付；网商面临潜在的竞争者威胁，以高价优质赢得声誉，尽快培养消费者对本产品的品牌偏好。例如有机蔬菜、微型番茄等产品上市之初就应采用这种策略。

（2）缓慢掠取策略。这是指高价格和低促销费用策略。其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高，所以收入高，而降低促销水平又使成本费用减少。采取这种策略的条件是：农林产品市场规模较小；竞争威胁小，大多数消费者已了解该产品；消费者愿意支付高价。

（3）迅速渗透策略。这是指低价格和高促销费用策略。这种策略的显著作用就是以最快的速度去占领市场，达到最大的市场占有率。采用这种策略应具备如下条件：农林产品市场容量大；潜在消费者并不了解该产品；大部分消费者对价格十分敏感；有强大的潜在竞争力量；随着生产规模的扩大和生产经验的积累，单位总成本会大幅度下降。

（4）缓慢渗透策略。这是指低价格和低促销费用策略。低价格将使市场迅速接受该产品，同时又以低促销费用实现较多的利润，稳步前进。采用这种策略的条件是：农林产品市场容量大；市场上该产品已有较高的知名度；市场对价格敏感；存在一定的潜在竞争对手。

3）成长期（Growth Stage）

成长期是农林产品已被市场接受，销量迅速增加的阶段。此时，早期多数者继续购买，其他购买者也开始跟着购买。农林产品开始大规模进入市场，成本相对下降，销售额开始迅速攀升，增长率超过10%，利润也迅速增长。由于盈利机会的吸引力，竞争者会进入市场，使同类农林产品增加，价格下降，销售收入逐渐达到高峰，网商利润增速逐渐放缓。

此时，营销重点是扩大市场占有率，树立农林产品和网商形象，可采取以下营销策略：

（1）改进农林产品品质策略。例如改进农林产品质量，增加有机农林产品和绿色农林产品的品种，改进包装以适应市场需要。

（2）进入新的细分市场策略。加强市场调研，细分市场，找到未满足的子市场。例如根据地理和气候因素，南果北运，北菜南运。

（3）改变广告宣传的目标策略。广告促销由农林产品介绍转移到特色宣传、树立新形象、确立农林产品的知名度和品牌上来。

（4）开辟新的销售渠道，扩充在其他平台的销售店铺。

（5）根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力并吸引新的购买者。

4）成熟期（Maturity Stage）

成熟期是指农林产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销量变动较少的阶段。成熟期市场需求趋于饱和，晚期多数购买者已经得到开发，潜在消费者较少，销售量和利润增长缓慢，甚至下滑、停止。这一阶段，竞争达到白热化，价格战非常激烈，促销费用增加。

已处于成熟期的产品可采取以下营销策略：

（1）调整市场策略。调整市场策略就是发现农林产品新用途或改变营销方式，扩大农林产品销量。这种策略主要包括：开辟新的细分市场，把农林产品引入尚未使用过的市场；发现新用途，重点是发现农林产品的新用途，拓展新的应用领域，延长成熟期，例如，对于花卉除了观赏功能外，发现了诸如驱蚊虫、吸收有害气体等新功能；寻找能够刺激消费者、增加使用量或使用频率的方法，如土地租种，不仅满足消费者的田间劳作娱乐，而且可以收获原生态的农作物；市场重新定位，寻找潜在的新客户。

（2）产品调整策略。产品调整是指处于成熟期的产品通过对产品自身的某种改进而吸引新的使用者，或者通过为现有使用者开辟新用途而使趋于停滞的销售量获得回升。产品调整常见的方式包括：

①质量改良。质量改良指提高产品质量，提高产品的耐久性、可靠性，增进使用效果，如提高产品美味程度或快餐性等均属于质量改良。

②特性改良。特性改良是指为提高产品的适用性、安全性或使用与操作上的简便性而做出的改进。

③形态改良。形态改良就是产品外形的改进。在家庭用品、包装食品方面，制造商经常应用外形和色彩的变化或包装的改进来扩大产品的销售量。

（3）营销组合调整策略。营销组合调整就是对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的营销组合因素加以改良，延长农林产品的成熟期。常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。

5）衰退期（Recession Stage）

因季节性因素，多数农林产品的销售最终会衰退。网商应放弃衰退较快的农林产品，释放资金、设备产能等，转移到其他当季农林产品的生产与销售。通常有以下几种策略可供选择：

（1）继续策略。继续沿用过去的策略，仍在原来的市场营销，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。采用这种策略的网商需要解决货源问题，如采取海外采购国内销售的方式。

（2）集中策略。把网商的资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。例如抓住当前热销的农林产品，减少其他品种的营销规模。

（3）收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加税前利润。这样做可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的消费者中得到利润。

（4）放弃策略。对衰退比较迅速的产品应当当机立断，放弃经营。