探析农林产品组合营销策略

1.农林产品组合的概念

农林产品组合是指网商经营的全部农林产品结构和经营范围，即全部产品线和产品项目的组合方式。产品线（Product Line），即产品系列或产品大类，是指一类相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一客户群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。一条产品线由若干产品项目组成。产品项目是指某一品牌或产品大类下开列的每一个产品，由产品属性、营养搭配、价格、规格、外观及其他属性加以区别具体产品。如图8.2所示的沱沱工社主页显示：当前沱沱工社经营范围包括安心蔬菜、新鲜水果、肉类禽蛋、奶制品、冷冻冷藏品、海鲜水产、粮油副食、零食冲饮和生态日用品共计9个产品大类，即网销9个产品线，它们共同构成沱沱工社的产品组合。安心蔬菜产品线中的沱沱农场、有机蔬菜、特色蔬菜、菌菇类、速冻蔬菜类、加工蔬菜类、特惠组合、蔬菜礼盒就是产品项目。

图8.2　沱沱工社首页

农林产品组合包括宽度、长度、深度和关联度（一致性）四个要素。

农林产品组合的宽度是指农林产品组合中包含的产品线的多少，包含的产品线越多，产品组合就越宽。例如，沱沱工社经营9个产品线，其产品组合的宽度就是9（表8.1）。

表8.1　沱沱工社经营类别^[1]

农林产品组合的长度是指农林产品组合中所包含的产品项目的总数。例如沱沱工社经营的产品项目达到64个，即产品组合的长度为64。当然如果一个网商具有多条产品线，可以将所有产品线的长度加起来，得到网商产品组合的总长度，再除以产品组合宽度则可以得到平均产品组合长度。例如，沱沱工社的产品组合平均长度约为7（64／9，即用总长度除以宽度）。

产品组合的深度是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深。例如，沱沱工社经营的安心蔬菜大类共计8个产品项目，其产品组合的深度为8。

产品组合的关联度是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联度。例如，沱沱工社核心业务是有机生鲜商品，围绕核心业务进行上下游全产业拓展，形成渠道、消费者群、物流系统、服务系统等共享的全产业链经营，所经营的产品大类存在较高的关联度。

2.农林产品组合分析方法

产品组合决策是个复杂问题，首先需要对现有产品组合进行评价，然后再作出选择、调整，包括对产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面的决策。波士顿矩阵法是一种以销售增长率和市场占有率为依据进行评价的方法，可用于产品组合分析。这种方法是由美国著名的管理咨询企业波士顿咨询集团（简称BCG）于1970 年首创。波士顿矩阵法又称为四象限评价法，如图8.3所示。网商的相对竞争地位（相对市场占有率）和销售增长率是经营农林产品组合的两个基本参数。横轴代表相对市场占有率，它以网商相对于竞争对手的市场占有率来表示。相对市场占有率决定了网商获取现金流的速度。如果网商的市场占有率高于竞争对手，就会有较高的利润率，获得较多现金流量。相对市场占有率可用如下公式计算：

图8.3　波士顿矩阵法

如果网商具有10%的市场占有率，竞争对手甲和乙分别具有12%和45%的市场占有率，则网商具有不同的竞争地位，相对市场占有率为83.3%和22.2%，表明网商较竞争对手甲更有竞争优势。该方法较绝对占有率方法更具合理性。

纵轴表示销售增长率，代表着市场对网商的吸引力，它决定着投资机会的大小。如果销售增长率较高，为快速收回投入、支付投资收益提供了机会。当然，销售增长率也需要资金支持，增长越快，所需资金越多，因而机会也带来相应的问题。销售增长率可用如下公式计算：

一般来说，高于10%被视为高销售增长率，销售增长率的高与低的划分界线是1.5倍，即一个经营单位的销售额是竞争对手的1.5倍及以上，则该经营单位被视为具有较高的销售增长率。但是这种划分不是绝对的，不同产品组合，不同产品属性，划分界限不一。

农林产品组合分析的具体步骤如下：

（1）评价各产品的前景。

（2）评价各产品的竞争地位。

（3）标明各产品在BCG 矩阵图上的位置。具体方法是以产品在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，用圆圈的大小表示网商每个产品的销售额。

（4）确定纵坐标“销售增长率”的标准线，将“销售增长率”划分为高、低两个区域。

（5）确定横坐标“相对市场占有率”的标准线，将“相对市场占有率”划分为高、低两个区域。

根据上述步骤和指标分割销售增长率及相对市场占有率矩阵后，可得到农林产品的四种类型划分。

1）问题产品

问题产品又称为风险产品，是指销售增长率高但相对市场占有率低的产品。它处于市场生命周期的成长期，未来具有前途而目前缺乏竞争力。农林产品网销一般都是从这类产品起步的，一般需要大量投资，如天使投资和以后的风险融资，添置土地、厂房、设备和人员，以适应迅速成长的市场需求并赶超竞争对手。这类农林产品理论上可向三个方向移动，即可能成为明星产品、金牛产品或瘦狗产品。网商应认真调研，分析原因，视市场状况和自身能力，针对问题产品慎重决策，如果向明星产品或者金牛产品转化，则采取发展策略；如果向瘦狗产品转化，则采取淘汰策略。

2）明星产品

明星产品又称为拳头产品，是指具有较高销售增长率与较高相对市场占有率的产品。它是高成长市场中的领先者，但并不意味着能给网商带来多大利润。但是由于它处于市场生命周期的成长期，极有可能向金牛产品转化，也可能为市场所抵制。因此，网商常常需要投入大量资金维持销售增长率，抵御竞争者的进攻。这类农林产品是网商的希望所在，应采取积极发展策略，如改进和稳定农林产品质量、功能等，稳定和提高相对市场占有率，使之转化为金牛产品。

3）金牛产品

金牛产品又称为厚利产品，是指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。处在这个区域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这类农林产品有很好的市场基础，销量大，是网商利润的主要来源。它往往处于市场生命周期的成熟期，是成熟市场中的领导者，是网商现金的来源。网商往往用金牛产品来支付账款。对于金牛产品，网商的工作重点是加强管理，设法延长其生命周期，防止早衰。一般应提供足够投资，保障资金周转通畅，力求产品改进，提高盈利水平。金牛产品适合采用稳定策略。

4）瘦狗产品

瘦狗产品又称为衰退产品，是指销售增长率和相对市场占有率均低的产品。该区域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类产品常常是微利甚至是亏损的。瘦狗型业务应采用收缩战略，目的是出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。

3.农林产品在线展示结构

波士顿矩阵法分析了农林产品组合现状后，网商组织农林产品上架展示和销售。网商对电子商铺销售的农林产品，不论是品牌还是价格带，都应设置合理的结构。

1）专注“少”字诀(www.xing528.com)

上架的爆款农林产品不是卖爆，而是要一直卖下去，是永久引流款，专注“少”字诀。这样的农林产品品种宜少，但是价格带要宽，属于金牛产品。其目的是为了留住主流客户，提高潜在消费者转化率和现实消费者重复购买率，单品购买成本最低，销售周期短，为整网产品营销创造最大现金流。

2）专注“精”字诀

上架的明星款农林产品不是卖得最好的那个款，而是口碑款，是镇店拳头产品，专注“精”字诀。这样的农林产品品种宜少，但是价格带要窄，属于明星产品。其目的是为了吸引个性化客户、特定客户群体、VIP客户群体，一定程度上引入新客流；整体销量可能不大，但是利润贡献率高。

3）专注“稀”字诀

上架的形象款不是高值款，而是让一部分人感慨的款，专注“稀”字诀，要挖掘新鲜、产量低的农林产品。这种农林产品品种强调时间短暂性、应季性，农林产品品种不限，但是价格带要窄，销售时间短暂，属于问题产品。问题产品是整网产品的延伸补充，用于发现和培养新客户群体，发现和培养新的利润源，其未来可能会成为明星产品、金牛产品，也可能下架。

4）专注“黏”字诀

上架的尾品款不是高利润率或高价格的农林产品，而是长期以一个较低价格销售的农林产品，专注“黏”字诀。这样的农林产品品种宜少，价格带窄，属于瘦狗产品。瘦狗产品虽然利润下降，销量下滑，但是保证了客户黏度，保持了店铺最低的流量显示，在客户购买体验上不可或缺，同时也可以为处理库存、重要促销活动提供产品源。

因此，合理的农林产品组合结构应该为：30%明星产品＋50%金牛产品＋15%问题产品＋5%瘦狗产品。明星产品、金牛产品、问题产品和瘦狗产品选择标准如图8.4所示。

图8.4　店铺在线展示的商品结构选择标准

4.农林产品组合策略的类型

网商在调整农林产品组合时，可以针对具体情况选用以下农林产品组合策略：

1）扩大农林产品组合

扩大农林产品组合策略是开拓农林产品组合的宽度，即增添一条或几条产品线，扩展农林产品经营范围；加强农林产品组合的深度，即在原有的产品线内新增产品项目；增加产品组合关联度，即增加与主营产品相关的产品。具体方式有：

（1）在维持现有产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格和包装。

（2）增加不同品质和不同价格的同一种产品。

（3）增加与现有产品相类似的产品。

（4）增加与现有产品毫不相关的产品。

扩大农林产品组合的优点是：

（1）满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高农林产品的市场占有率。

（2）充分利用网商信誉和口碑，完善产品系列，扩大经营规模。

（3）充分利用资源和剩余生产能力，提高经济效益。

（4）减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。

2）缩减农林产品组合

缩减农林产品组合策略是削减农林产品组合的宽度和深度，减少经营范围，排除成本高、获利小的农林产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减农林产品组合的方式有：

（1）减少产品线数量，实现专业化生产与经营。

（2）保留原产品线，削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。

缩减农林产品组合的优点有：

（1）集中资源和力量改进保留产品的品质，提高产品知名度。

（2）专业化经营，提高效率，降低成本。

（3）有利于向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。

（4）减少资金占用，加速资金周转。

3）农林产品延伸

每个网商的农林产品都有其市场地位。农林产品延伸策略是指全部或部分地改变现有农林产品的市场地位，具体可分为向上延伸、向下延伸和双向延伸。

向上延伸就是网商在现有的产品线内增加高档次、高价格的农林产品项目。这样做的主要原因是：高档农林产品畅销，销售增长较快，带来丰厚的利润；竞争对手实力弱，容易击败；打造全品类全覆盖的经营者。向上延伸风险较高，如引起原经营高档农林产品的竞争对手向下延伸，进入自己的市场；中低档产品的企业形象难以在短期内改观；缺乏相应的高档产品运营管理能力。

向下延伸就是网商在现有经营高档农林产品基础上增加中低档产品。这样做的主要原因是：高档农林产品销售增长缓慢，不得不向下延伸经营，增加盈利来源；高档农林产品竞争激烈，使用中低档产品反击竞争者；利用高档产品的生产经营能力和声誉，向下延伸容易成功。向下延伸将面临的风险包括：引起低档产品经营者的激烈反攻；高档农林产品的品牌形象受到损害；中低档农林产品利润单薄。

双向延伸就是原定位于中档农林产品市场的经营者掌握了市场优势以后，决定同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场覆盖面。对网商来说，产品是包括要出售的货物、各种服务、各种商业过程以及信息在内的整体概念。因此，双向延伸不仅仅是增加传统意义上的高档或低档产品，而且要在产品的各个层次中进行延伸，如网商可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服务方式、培训服务等，以增加服务价值；为所有客户提供一系列可增值的信息，如供应商的生产能力、产品前景预测、交易和送货条款等，通过这些延伸达到提高产品附加值和市场占有率的目的。采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加。因此，采取此策略时要求网商对高、低档产品的市场需求有准确的预测，以使产品销售额在抵消费用增加后仍有利可图。