农林产品的整体概念解析

传统的市场观念认为，产品是指具有特定形态和一定用途的物品。这种观念反映了狭义的产品概念，即产品只是指有形的物品。“互联网＋”下的产品概念应从更广泛的角度理解。广义的产品概念也称为产品整体概念，这种整体概念把产品理解为由六个层次所组成的一个整体，如图8.1所示。

图8.1　产品整体概念框架

1.农林产品的核心层次（核心产品）

农林产品的核心层次是指消费者购买某种农林产品所追求的基本效用或利益，是消费者真正的购买目的所在。消费者购买某种农林产品并不是为了占有或获得产品的本身，而是为了满足某种需要。如人们购买鸡蛋是为了摄取其中的蛋白质，购买水果是摄取维生素等，这就是产品的核心内容。消费者之所以愿意付出一定的代价购买该农林产品，是基于农林产品所具有的能满足某种需要的效用，而不是基于该农林产品具有什么表面特色。网络营销是一种以消费者为中心的营销策略，企业在种植、加工和开发农林产品时应保障农林产品的核心利益的本质，即效用或利益。

增加核心产品内容应着眼于：

（1）开发或引进新型的农林产品或创新服务。通过开发或引进新的农林作物或产品，扩充农林产品效用或利益范围。例如，引进国外高产农作物品种，实现国产化种植、销售，满足消费者的需求。2014年，由安徽农民、浙江兴合电子商务有限公司和阿里巴巴聚划算平台等联合推出的首个“互联网定制私人农场”开始启动，简称为“耕地宝”。“耕地宝”是将百姓手中的“散钱”（闲散耕地）聚合起来进行再投资，投资者不仅可获得私人农场一年四季的无公害蔬菜，还可获得去当地旅游的免费门票和住宿等。

（2）大规模定制或个性化产品（客户在产品的设计上扮演积极的角色）。例如定制家具、网络定制私人农场等。大规模客户化或个性化产品是迈向准专业化过程的一部分。

（3）使用互联网来改变产品范围或产品组合。例如沱沱工社从最初的农场直送新鲜果蔬等有机食物拓展到零食饮品、日常生活用品等，但是它仍然以战略主旨“有机”为核心，满足消费者对安全可靠农林产品的利益追求。

2.农林产品的形式层次（形式产品）

农林产品的形式层次是指核心产品借以实现的形式，是农林产品效用或利益的物质承担者。农林产品效用或利益只有转变为有形的东西，才能卖给消费者。形式产品在市场上通常表现为质量、特征、形态、品牌和包装，其中质量是畅销与否的关键因素。例如五彩辣椒、双色西瓜和秸秆家具等产品的出现，打破了消费者对传统农林产品的认识，这些产品在外观、材料、形状等方面作出创新后，深受消费者欢迎，符合环保绿色消费潮流，尽管部分产品价格偏高，但销量却很好。

增加形式产品内容应该着眼于消费者所追求的实际利益，以求更完美地展现，更方便地使用，满足消费者的要求，从这点出发再去追求实际利益的实现形式，进行产品的设计。(www.xing528.com)

3.农林产品的期望层次（期望产品）

农林产品的期望层次是指消费者在购买农林产品时期望能得到的东西。这里，期望能得到的东西是指农林产品的一系列属性和条件。在网络营销中，消费者处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样。因此，产品的设计和开发必须满足消费者这种个性化的消费需求。消费者在购买产品前对产品信息的搜寻以及对所购产品的质量、使用方便程度、特点、产品认证、网站认证等方面的期望值，就是期望产品。

增加期望产品内容应着眼于将农林产品的个性化需求外显在形式产品的外在形态和使用上，引进各种网站认证、网络隐私认证和网站安全认证等，增强消费者满意度和网站信任度，例如小众家庭的分量、免洗大米、网站认证标识等。

4.农林产品的延伸层次（延伸产品）

农林产品的延伸层次是指消费者购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。在网络营销中，农林产品的延伸层次主要表现为农林实体产品负载的服务，例如消费信贷、技术指导、送货、质量保证、退换货等。

增加延伸产品内容应着眼于扩充消费者购买、使用农林产品时所需要的帮助性服务。例如京东白条和淘宝花呗就是为消费者提供的一种消费信贷，它比银行的消费信贷方便快捷得多，门槛也低得多。

5.农林产品的潜在层次（潜在产品）

农林产品的潜在层次是指在现有产品的所有延伸产品之外，所提供的能满足消费者潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务，它与延伸层次的主要区别是消费者没有潜在层次仍然可以很好地使用消费者需要的产品核心利益和服务。例如，对于网络购买频率高或者购买频率低但购买金额大的消费者，京东白条和淘宝花呗会根据消费者购买行为和信用评价，在未来可能提高其授信额度。

增加潜在产品内容应着眼于扩充农林产品的免费基本服务范围，推荐增值性服务，如自动化精准推荐。

6.农林产品的评价层次（评价产品）

农林产品的评价层次是指消费者网络购物后，对农林产品使用过程形成主观评价，消费者积极将感受、经验、抱怨、喜好等在网站论坛、网络社区、社交网站等表达出来与网友分享心得的一种心理需求。这是消费者在网络中存在的客观需求。消费者的网络社交圈较线下更加广阔，社交关系更加复杂，更加渴望虚拟空间交往和被关注，分享消费心得，阅读他人评价，帮助自己作出正确的农林产品选购决策。据调查，79%的人相信他人网购留下的好评。评价产品内容也是消费者购买决策重要的参考依据。

增加评价产品内容应着眼于设计和提供消费者发表评价的网络空间，如提供售后评价空间，链接社交工具或网站等。