1.了解基本情况
消费者对农林产品介入的程度有多深？消费者对这种农林产品或该行业了解多少？他们愿意而且能够讨论到何种程度？这是一种新产品还是现有产品？市场细分研究的目的是什么？是增加现有消费者对农林产品的忠诚度还是吸引新的消费者，或是将消费者从竞争对手那边吸引过来？市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务？网商对现有市场结构的看法如何？要进行市场细分，就必须先回答这些问题。
2.确定基础变量
这是市场细分过程中最重要的一步。对消费者进行细分时，多步筛选定性变量和定量变量，如行为习惯、固定消费模式、购买频率、网络消费者规模等。对于不同农林产品进行市场细分时，必须根据其特点，以消费市场细分指标为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。通常情况下，选择大约20个基础变量和行为变量进行分析研究。
3.收集数据
市场细分研究对样本量有较高要求，成功样本应在1 000份以上。这对于网络营销者来说已经不是什么难事了，营销数据库可以解决很多问题，网上调查已经有很多成功的经验可以借鉴。数据收集、信息收集已经不再那么高深莫测了。
4.分析数据
收集到的数据可以利用数学工具进行分析。常用的数学分析方法有回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等。
回归分析是针对相互关联的两个变量间数量变化的关系，用一个数学表达式进行估计或预测的统计方法。
判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在市场调查研究中，调研人员可以根据调查数据判断产品是畅销、销量一般还是滞销。
聚类分析是将研究对象按照特征或属性，分为相对同质的群组的统计技术。在同一群组内的个体具有高的同质性，而群组之间具有高的异质性。
时间序列分析是根据系统观测得到的时间序列数据，通过曲线拟合和参数估计方法（如非线性最小二乘法）来建立数学模型的理论和方法。时间序列分析常用在市场细分研究方面。
需要指出的是，无论是哪种方法，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，而只是给研究者提供了不同的视角。
5.构建细分市场
一旦确定了能够代表真实市场的细分方案，即可再次征集关于细分的额外信息，对其进行进一步调查，比较和对照细分变量。例如，一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的？他们是如何看待调查问卷上所列出的其他属性的？
通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时也会发现结果恰恰相反，这时需要回到分析数据的步骤，重新确定细分方案。
6.细分市场结构评估
对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的。一般包括以下内容：细分市场的名称、使细分市场产生差异化的重要因素、对细分市场中群体的简要描述和评估。
网商在评估不同的细分市场时，可从以下三个方面着手：
1）细分市场的规模和增长程度
在选择目标市场时，网商首先要弄清细分市场的规模及增长程度是否恰当。当然所谓恰当的规模，也是相对而言的。大规模网商一般应选择销售量较大的细分市场，小规模网商则通常会避免选择那些大市场。究其原因，一是需要资源太大；二是这些市场对大规模网商太有吸引力，小不斗大。至于细分市场增长程度，本来各网商都希望自己的销售额和利润不断增长，但这样一来，竞争者会加速进入这一市场，反而使他们的利润降低，因此要辩证地来考虑这一问题。
2）细分市场的结构吸引力
一个细分市场，即使其规模和增长程度可能是恰到好处的，但从赢利性的观点看，还不一定就具有吸引力。分析市场结构时，可借鉴迈克尔·波特的五种力量模型（图7.3），有五种威胁有可能使细分市场失去吸引力，即：
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图7.3 五种力量模型
（1）同业竞争者的威胁
同业的竞争目标就是使网商自己获得相对于竞争对手的优势。现有网商之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。对于农林产品而言，由于农林行业进入障碍较低，竞争者囊括了从一人网店到大型规模的央企，参与者范围广泛；农林商品市场日趋成熟，普通农林产品需求的增量缓慢；价格战是常态；产品同质性高，消费者转换成本很低；企业网商退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争的代价更高。在这里，退出障碍主要有土地、库存、物流设施以及政府和社会的各种限制。如果细分市场的消费者转换成本低、退出障碍大、市场容量和增量空间有限、网商由轻资产转向资产重型化等，这样的细分市场将失去吸引力。
（2）潜在进入者的威胁
农林产品特别是生鲜品的线上销售被视为最后的“蓝海”，吸引着潜在进入者。潜在进入者在给农林行业带来新生产力、新资源的同时，将打破现有市场的均衡格局，这可能会与现有网商发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有网商盈利水平降低或者危及这些网商的生存，这样就使这个市场失去吸引力。
（3）替代产品的威胁
两个处于同行业或不同行业中的网商可能会由于所生产的农林产品互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于农林替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有网商的竞争战略。首先，现有网商的农林产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被网络消费者方便接受的诸多替代品而受到限制；其次，由于替代品生产者的侵入，使得现有网商必须提高自身农林产品质量或者通过控制成本来降低售价或者使其产品具有独特性（如反季节销售），否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，农林产品的消费者转换成本高低的影响。总之，普通农林替代品同质性高、网销价格低、质量好、消费者转换成本低，对现有网商构成较强的竞争压力。如果某个细分市场现正存在着替代产品或有潜在替代产品，该细分市场便失去了吸引力。
（4）购买者议价能力加强的威胁
如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。这时，购买者主要通过压价与要求提供较高的农林产品质量来影响行业中现有网商的盈利能力。为达到这一目的，他们可能使现有行业内的生产者互相竞争，或不从任何单个生产者那里购买全部农林商品消费量。
（5）供应商议价能力加强的威胁
供应商主要通过提高上游购买者的农林产品作为投入要素的价值与降低单位价值质量来影响上游企业网商的盈利能力与产品竞争力。供应商力量的强弱主要取决于他们所提供给购买者的是什么投入要素。当供应商所提供的投入要素价值占据了购买者产品总成本的较大比例、对购买者产品生产过程非常重要或者严重影响购买者产品的质量时，供应商相对于购买者的潜在讨价还价力量就大大增强。此种情形下，网商所在的细分市场就没有吸引力。
3）网商的目标和资源
即使一个细分市场既具有适当的规模和增长速度，也具有结构上的吸引力，网商还必须与其目标和资源联系起来考虑。有些很有吸引力的市场，由于它们与网商的长远目标不吻合，也可能要被放弃。至于要考虑网商自身的技术和资源情况，那是很明显的。如果没有足够的资源以及比竞争者更高一筹的技术，生产出更优质的农林产品，那么网商也不能选择这一细分市场。
根据细分市场分析的结果，需要对各个细分市场的市场地位要素进行评估，结合各个细分市场的价值分析以及网商各方面的实际能力，综合评价、选择、排序，得到细分市场评估结果（表7.2），便于后续的市场选择。
表7.2 细分市场评估结果
7.明确准备进入的细分市场
明确准备进入的细分市场，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则：
（1）足够大。细分市场空间必须足够大以保证有利可图。
（2）可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。
（3）可达到。细分市场必须是网络可以接触到的。
（4）差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。
（5）稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。
（6）增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。
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