农林产品网络市场细分标准优化

市场细分是根据一定的标准来进行，利用这些标准区别不同的需求。在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极其纷繁复杂的，因此细分网络消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各网商可采取许多不同标准来细分，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为五大类，即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素和网络因素。

1.地理因素

可根据消费者所处不同地理位置的气候、人口密度和城乡等情况，划分出不同的细分市场。例如，按区域划分市场，可将全国分为东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、东南地区、西南地区和西北地区等。而按气候条件，热带季风气候分布在雷州半岛、海南岛、南海诸岛、台湾南部；亚热带季风气候分布在秦岭—淮河线以南，热带季风气候区以北，横断山脉3 000米等高线以东直到台湾；温带季风气候分布在我国北方地区，也就是秦岭—淮河线以北，贺兰山、阴山、大兴安岭以东以南；高山高原气候主要分布在青藏高原和天山山地；温带大陆性气候分布在广大内陆地区。由于地理条件不同，消费者对产品的需求也不一样。这种按地理状况细分市场的方法的优点是可把营销目标准确地集中到潜在消费者居住的地方，生产当地消费者需要的产品，有效地利用当地或地区的广告媒体，合理地设置销售机构和储运设施；其缺点是消费者的偏好往往与其居住地没有明显的联系，而经济因素、人口因素似乎对消费的影响更直接，而且按地理细分的市场都较大，不符合经济工作要愈做愈细的原则。如我国的东南地区，有沿海区域也有内陆区域，虽然还包括许多富有经济意义的次细分市场，但居住在这些地区的居民地理上的一致性往往会被其他影响消费者购买行为的因素所抵消。因此，一个地理细分市场中的成员要成为一个作为营销活动的目标市场，往往其差异性很大。较为重要的地理因素有：

（1）地理区域。不同地区的消费者的消费习惯和购买行为，由于长期受不同的自然条件和社会经济条件等影响，表现出较为明显的差异。如我国的饮食习惯，素有南甜北咸、东辣西酸之说；我国南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食等。

（2）气候。气候的差异也会引起人们需求的差异，如气候的干湿程度对人们的消费需求也有很大的影响。例如在气候干燥地区，去燥水果的消费量较大，而在气候潮湿地区则辣椒的消费量偏大。

（3）城镇规模。如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、县城与乡镇消费类型相对集中，消费量大。

一般来说，地理因素具有较大的稳定性，与其他因素相比，容易辨别分析。但是，生活在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异。因此，进行市场细分时还必须同时综合考虑其他因素，方能选择目标市场。

2.人口因素

人口因素指人口统计变量，历来是细分市场常用的重要因素。因为消费者的欲望、需求偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的因果关系，而且人口因素较其他因素更易测量。一般地，人口因素主要包括以下几个方面：

1）性别

男女有别，消费倾向也有别，网商应高度重视性别差异下的市场需求的变化和发展。

2）年龄

不同年龄的消费者对商品需求的特征也有着明显的差异。一般来说，儿童需要安全和营养的食品；青年人则需要方便、快捷、新鲜的农林商品；老年人需要具有保健功能的农林产品如药膳等。按年龄细分市场有利于满足各年龄档次的消费者的特定的需求。因此，企业必须掌握市场上消费者的年龄结构、各档次年龄占总人口的比重及各档次消费者的需求特点。

3）家庭生活周期

家庭生活周期指一个以家庭成员为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡之时为止。一个家庭按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为7个阶段，不同家庭生活阶段对商品的偏好也会有较大差别。

（1）单身阶段：年轻、单身，几乎没有经济负担，他们是新消费观念的带头人，娱乐导向型购买为主。

（2）新婚阶段：年轻夫妻无子女，经济条件比较好。他们的购买力强，对耐用品、大件商品的购买欲望强烈。

（3）满巢阶段Ⅰ：年轻夫妻，有6岁以下子女，此时是家庭用品购买的高峰期。他们不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。

（4）满巢阶段Ⅱ：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女，经济状况较好。他们的购买行为趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少，注重档次较高的商品及子女的教育投资。

（5）满巢阶段Ⅲ：年长的夫妇与未独立的成年子女同住，经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。他们注重储蓄，购买冷静、理智。

（6）空巢阶段：年长夫妇，子女离家独立，他们多购买老年人用品，如保健品。后期退休收入减少。

（7）孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。他们特别注重情感、关注等需求及安全保障。

4）收入

不同收入的消费者对农林产品的需求也有明显的差异，因为收入水平是购买力形成的重要因素。按照消费者收入的不同，细分市场可以针对不同收入的消费者生产不同档次的农林产品，利用不同的渠道、不同的价格去满足各种需求。许多网商把市场区分为精品市场与大众市场，或者分为高收入者市场、中等收入者市场及低收入者市场。

5）职业

不同职业的消费者对农林产品的需求也有明显的差异。教师、职员、工人、农民、学生等不同职业者对农林产品的需求有着明显的差异，如工人注重温饱型消费，学生注重时尚型消费。

6）民族

我国除汉族外，还有55个少数民族，其人口约占全国总人口的6.7%，分布在我国50%的土地上。这些兄弟民族都各有自己的传统习俗，过着不同的生活，因而也呈现出各种各样的农林产品需求。在不同民族间，饮料和食品的消费更有显著不同，如我国西北少数民族人民饮茶较多，回族人民忌食猪肉。

7）教育水平

同属某一收入水平的阶层，其教育程度的不同也会使得个人需求产生某些差异。因为教育程度不同的人在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，影响到他们的购买种类、购买行为、购买习惯等。如高等院校毕业的人花在书报杂志上的开支就远比文化水平不高的人要多，他们的阅读内容也与没有受过高等教育的人有很大差异。至于家庭用具和摆设，往往也反映出主人所受教育的程度。因此，教育程度也是进行市场细分的一个独立客观因素。

3.心理因素

心理因素是一个极其复杂的因素，消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性特点。网商可根据消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素进行市场细分。

1）社会阶层

在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层通常是教育、职业、收入和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人要比来自两个社会阶层的人在行为上更加相似。因此，社会阶层是市场细分的重要心理因素。(www.xing528.com)

2）生活方式

生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式。可根据消费者的不同生活方式划分出各种明显的细分市场。例如深居简出者，他们大都在家里度过闲暇时间，是以家庭为中心的人；时髦人物大都热衷于社交活动；事业心重的人则将大部分闲暇时间用在考虑工作上。这样，就可根据消费者所花时间从事的活动进行市场细分。

3）个性

个性指一个人特有的心理特征，它会导致一个对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。一个人的个性会通过自信、支配、自主、服从、交际、保守和适应等性格特征来表现。网商依据个性因素细分市场，可以为其产品赋予品牌个性，以期与相应的消费者个性相一致。

4）态度

一般而言，态度是潜在的，主要是通过人们的言论、表情和行为来反映的。根据消费者对网商及其产品的态度进行分类并采取相应营销措施。如对持中间态度的消费者（“我曾听说过某品牌，但我并不真正了解它”），应大力开展资料丰富的、有说服力的促销活动；对抱积极态度的消费者（“某品牌是市场上最好的产品”），应利用接连发出的广告与消费者签订合同的办法加以巩固；对持消极态度的消费者（“某品牌比另外某品牌大大低劣”），要改变其态度是较困难的，应在广告宣传上具体化，并改进产品质量，提高企业形象。一般说来，网商放弃持消极态度的细分市场是合适的，因为网商进行市场细分，并不是要网商利用一种营销努力来满足所有消费者群体的要求。

5）购买动机

消费者购买动机是多层次的，可根据购买动机层次性内容细分市场。如安全农产品市场根据购买动机进一步可细分为健康寻求者市场、时尚环保者市场和安全寻求者市场。

4.行为因素

按消费者的行为将其细分成不同的群体是细分市场至关重要的出发点。

1）购买时机

消费者购买农林产品的时间习惯有时受农林产品的特性所影响。如有些农林产品是时令性商品（如果蔬类），有些农林产品是节日礼品或婚嫁特殊品，消费者购买时间有一定的规律性。许多网商往往通过时机细分市场，把握特定时机的市场需求，试图扩大农林产品的消费者的范围。

2）追求利益

依据消费者通过消费产品期望得到的主要利益进行市场细分。网商可以根据自身的条件，选择其中某一个追求某种利益的消费者群体作为目标市场，生产出适合该目标市场需要的农林产品，然后通过广告媒介，把这种产品的信息传递给追求这种利益的消费者群。如网商为了使大米适销对路，认识到购买大米的消费者具有不同的需求，为此可根据消费者追求的利益进行市场细分，并针对不同的细分市场的特点种植加工不同的大米，如按照无公害产品标准、有机产品标准、普通标准，在不同田地，采用不同的种植方式，收获后向市场销售，满足利益追求群体的需要。

3）使用者情况

有些农林产品市场可以按照使用者的情况分为未使用者、初次使用者、经常使用者、曾经使用者和潜在使用者等。一般来说，具有较高市场占有率的网商往往更重视把潜在消费者细分出来，以便使之成为现实消费者；而小规模网商则较重视经常使用者消费者群的开发，力图使自己的产品比竞争者更富于吸引力。

4）使用频率

根据消费者对特定商品的使用次数和数量，可以将其划分为大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使用者往往人数不多，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大，并往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。中量使用者则是购买量和购买次数居中。少量使用者是使用者人数多，但是每次使用量较低。例如，生存类农林产品的终端消费者往往是少量使用者，组织购买者则是大量使用者。

5）忠诚程度

消费者的忠诚程度，包括对网商的忠诚程度和对品牌的忠诚程度等。以对品牌的忠诚程度为例，可以把消费者细分为四类不同群体：始终不渝地坚持购买某一品牌的坚定忠诚者，经常在几种固定的品牌中选择的弹性忠诚者，由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌的转移型忠诚者以及对任何一种品牌不忠诚的多变者。每个网商都包含了比例不同的这样四类消费者。网商依据忠诚程度细分市场，可以发现问题，采取措施改进市场营销工作。网商有必要利用忠诚程度来细分市场，通过识别出网商品牌的坚定忠诚者的特征，采取措施来满足他们的需要；通过研究弹性忠诚者，网商能认识到哪种品牌的农林产品是网商的主要竞争者，网商可通过改良网商自身的农林产品增强竞争能力，也可以用广告形式来说明网商的农林产品具有更大的优点，从而使弹性忠诚者转变为网商的坚定忠诚者；通过研究转移忠诚者，网商就能发现某些消费者为什么原来忠诚于网商的品牌，但现在转而忠诚于其他品牌的原因，找出网商市场营销工作的弱点，以便采取补救措施；而对于多变者，网商可以通过改良市场营销手段，促使他们热爱网商的产品。

6）待购阶段

网商可以把购买某种农林产品（特别是新产品）的消费者按待购阶段（即准备购买的阶段）分为不同的类型。如有的消费者不知道市场上已存在某种农林产品；有的消费者已知道这种农林产品而未作出是否立即购买的决定；有的消费者已经掌握了一定的信息，愿意购买使用；有的消费者愿意重复购买。根据购买者的待购阶段细分市场，网商可以针对处于不同待购阶段的消费者，采取相应的促销措施，如对于尚未知道市场上存在某种农林产品的消费者，网商应做介绍性广告，尽快让他们了解农林产品的信息；而对已经了解某种农林产品的消费者，网商要着重宣传该农林产品能为消费者带来的利益，促使他们采取购买行动；对愿意购买的消费者，则应通过促销激发购买行为；对重复购买者，应通过客户关系、会员优惠等支持其再购买。

5.网络因素

除了上面传统的细分标准外，还可以按上网能力、上网时间、上网费用、上网的主要地点、拥有E－mail地址的平均值、平均每周收发的电子邮件数、知悉新网站的主要途径、使用语种等新的细分标准对目标消费者进行划分。

由于消费者的情况千差万别，任何市场都是由许多小市场组成的，这些小市场是根据一些影响消费需求的主要因素来进行细分。一般市场细分时，大致可以围绕下列问题来进行：

第一，细分小市场的位置在什么地方？

第二，这些细分小市场的消费者是什么人？

第三，他们购买什么农林产品？

第四，他们如何购买这些农林产品？

第五，他们为什么要购买这些农林产品？

由此可见，影响农林产品需求的因素是多方面的，这些因素非常复杂，实际上不可能按这些因素逐个来进行市场细分，往往把它们归纳为若干基本要素，然后使用多个细分标准对其进行细分。在实际应用时，网商应根据经营内容选择合适的标准来细分市场。同时，在细分市场时，往往要同时使用几个标准。表7.1以某茶商为例，运用多种标准细分茶叶市场，最后选择生活在城市、经济收入高、生活方式追求潮流、要求美容的女青年群体作为该茶商的目标市场。

表7.1　运用多种标准细分茶叶市场