内部环境分析的主要内容

网络营销作为一种新兴营销模式，较传统营销模式具有无可比拟的各种优势，但网络营销对企业并非一劳永逸，企业内部影响网络营销开展的主要因素有：企业的网络营销观念、企业内部的信息化程度和产品或服务本身的特点等等。

1.企业的网络营销观念

网络营销作为社会营销领域一大新的发展趋势和潮流，这种融网络技术与市场营销于一体的新型营销方式已被广为运用。随着网络消费者的迅猛增长和网络自身所独有的开放性交流、信息资源共享、互动性服务和成本低廉以及网络安全性的不断提高，企业网行天下已势在必行。但是，对于网络营销，企业必须客观、公正、科学地予以正确对待。

网络营销是一项交流工程，涉及企业各个部门、客户关系管理的各个方面和供应链的各个环节。成功的网络营销源自于良好的基础工作、正确的营销方向、快速互动回应加上持之以恒有效的努力。很多公司只将网络技术看作降低成本的手段，没有把网络营销作为企业保持消费者服务价值的新载体，而获得成功的公司则是充分运用网络技术提供的快捷平台，迅速而全面地去吸引消费者、了解消费者，通过建立大规模数据库锁定消费者群，培育忠诚消费者，并改善产品开发和服务能力。在网络营销交流中，更强调各部门各环节间的衔接与协调。

2.企业内部的信息化程度

企业内部信息化即在企业内部建设内部管理信息系统。企业管理信息系统在组织中发挥收集、处理、存储和传递信息以及支持组织决策与控制的功能。企业管理信息系统最基本的系统软件是数据库管理系统DBMS（Database Management System），它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。从职能上划分，企业管理信息系统分为生产、财务、会计、人力资源和销售信息系统。一般销售部门的销售管理信息系统主要处理消费者管理、订货管理、库存管理、往来账款管理、产品信息管理、销售人员管理以及市场信息收集与处理。根据组织内部不同组织层次，企业管理信息系统分为操作层、知识层、管理层、策略层四部分。

由于互联网上信息浩如烟海，互联网本身就是一个没有地域的庞大的信息数据库，企业可以利用它获得大量有价值的环境、商业原始数据和其他各种有用信息。面对庞大的下载信息与数据和网络营销信息反馈，如果缺乏有效的企业管理信息系统进行对应的信息加工、整理、分析与运用，企业的市场回应效率将下降，同时也背离了开展网络营销的初衷。

良好的企业信息化硬件系统还必须有各层次、各岗位适配的管理和操作人员。开展网络营销会导致企业在组织结构上的重大变革。组织机构中有些部门需要重新设立，有些部门要削减掉，有些机构要合并重整，相关的人员也必须进行系统的培训。(www.xing528.com)

3.农林产品本身的特点

随着网络技术的不断成熟，网络消费者的不断增长，上网企业的不断增多，互联网上提供的农林产品将日益丰富，这是必然的趋势。但在不同的发展阶段，开展网络营销的企业提供的农林产品与网络消费者接受的农林产品具有较大的产业差异。在功能相同或相似的农林产品类别中，产品同质化现象严重。产品的同质是指消费者感觉产品特征的相似程度。产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的农林产品，由于人的感觉及消费者无法测试，不会感觉到产品存在差异。对这类同质性高的农林产品，企业可采取无差异营销策略。对于同质性低或异质性农林产品，消费者感觉明显，则可采取差异或集中营销策略。

4.农林产品生命周期

对产品因所处的生命周期的阶段不同而表现出的不同特点亦不容忽视，应采取不同的营销策略。农林产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较粗浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对农林产品的基本需求，往往采取无差异市场营销策略。等农林产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉农林产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，此时企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销，以建立该产品在消费者心中的特殊地位。

5.企业资源

企业资源是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。资源实力雄厚的大企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、产品标准化程度高、具备好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑采用无差异或差异营销策略；对资源有限的企业，实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入农林产品市场时往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略以扩大市场份额。