竞争者分析：洞察市场变革

网商要获取竞争优势就必须针对竞争对手采取更多的优化方案与手段，向网络市场上提供能比竞争者更有效满足消费者需求和欲望的农林产品，使得自己的农林产品在消费者心目中形成明显的优势。在营销实践中，市场竞争策略往往是针对竞争对手做出的反应。因此，网商必须了解自己的竞争对手是谁，他们的目标是什么，他们具有什么优势和劣势，其现在采取和将来可能采取的竞争策略是什么等等，在此基础上，网商才能采取相应的对策有效地应对竞争，化解危机，赢得优势。竞争者分析一般包括以下五个步骤：

1.识别竞争者

如何在众多的竞争网站中寻找出与自身利益有极大关系的竞争者呢？方法如下：

1）产品导向的竞争者识别

产品导向是指网商在产品的层面上把业务范围限定在经营某种定型产品。网商在产品导向下的主要市场营销活动是在不从事或很少从事产品更新的前提下去设法寻找和扩大该产品的市场。

据此可知，在产品层面上网商的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的消费者群体和所要迎合的消费者需求却是未定的，有待于网商寻找和发掘。在产品导向下，网商业务范围扩大是指市场扩大，即消费者数量增多和所迎合需求增多，而不是指农林产品种类或花色品种增多。实行产品导向的网商把生产同一品种或规格的农林产品的经营者视为竞争对手，把这种同一行业以相似的价格向相同的消费者群体提供相同产品的竞争对手称为品牌竞争者。品牌几乎是区别产品的唯一因素。

2）技术导向的竞争者识别

技术导向是指网商在生产技术的层面上把业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品，业务范围扩大是指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的产品种类或花色品种。技术导向的网商的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些消费者群体、满足消费者的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

技术导向把所有使用同一技术，生产同类产品的经营者视为竞争对手，把同一技术行业生产不同档次、型号、品种产品的竞争对手称为行业竞争者。

技术导向的营销战略是对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产出与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向的网商未把满足同一消费者需求的其他大类产品的生产网商视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，实木质家具的竞争者包括人造板质、铁质、藤质、秸秆质、塑料质等，当满足同一需求的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。

3）需求导向的竞争者识别

需求导向是指网商在消费者需求的层面上把业务范围确定为消费者的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。需求导向所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术和所服务的消费者群体却是随着技术的发展和市场的变化而变化的。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和网商实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。实行需求导向的经营者把满足消费者同一需求的企业都视为竞争对手，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。把为满足同一需求而提供不同产品的竞争对手称为一般竞争者。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足消费者同一需求的行业。

4）客户导向的竞争者识别

客户导向是指网商在客户群的层面上把业务范围确定为客户群体的需求，业务范围扩大是指发展与原客户群体有关但与原产品、技术和需求可能无关的新业务。客户导向所要服务的客户群体是既定的，但这一群体需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据外部条件加以确定。

实行客户导向的网商把涉及相同目标客户群的经营者作为主要的竞争对手，而不考虑竞争对手是用什么产品、什么技术来满足客户的何种需求。争夺同一个客户群其实就是争夺客户群拥有的资金。把为争取同一笔资金而提供不同产品的网商称为广义竞争者。

由此可见，竞争者的范围十分广泛，不能仅仅理解为提供同类产品和服务，以相似价格供给同一市场的竞争对手。只有分析四个层面上的各种竞争关系，才能真正把握与网商争夺消费者的竞争者究竟有哪些。从农林行业方面来看，网商的竞争者主要来自三个方面：现有厂商、潜在竞争者和替代品厂商。网商只有了解所在农林行业的竞争结构，才能识别网商所面临的现实或潜在的竞争者。

2.判断竞争者目标

竞争者通常会有多个目标，如追求利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等等。对于这些目标，不同网商在不同时期有不同的侧重点，形成不同的目标组合。对于网商而言，了解竞争者的侧重点非常关键，因为了解竞争者的侧重点，就可以预知竞争者的反应，进而可以采取适当对策进行防御或进攻。

3.识别竞争者策略

竞争者的策略可以通过竞争者的市场行为反映出来。研究网络竞争对手的策略主要从其主页入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在其主页上。从竞争的角度考虑，应重点考察以下八个方面：

（1）站在消费者的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住消费者心理，给浏览者留下好感。

（2）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。(www.xing528.com)

（3）注意网站设计细节。

（4）弄清其开展业务的地理区域，以便能从消费者清单中判断其实力和业务的好坏。

（5）记录网站传输速度特别是图片下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。

（6）查看在其站点上是否有别人的图片广告，以此来判断该企业在农林行业中与其他企业的合作关系。

（7）对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。

（8）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。

总之，每个网商都需要掌握、了解目标市场上自己的竞争者及其策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。

4.评估竞争者的优势和劣势

对竞争者优势和劣势的评估是竞争者分析的重要内容，它主要包括三个方面：

1）对竞争者资源的分析

竞争者资源条件的好与差只有在与网商的比较中才能确认。网商应将竞争者的每一项资源与自身一一对比，在财务实力、网商信誉、技术、组织管理、人员素质、产品、分销、促销、价格等方面指出竞争对手的强项和弱项。

2）对竞争者竞争能力的分析

网商利用竞争者的弱点，在竞争者薄弱环节开发自身优势或者在竞争者强势领域进行迂回作战，最终使自己处于有利竞争地位。为了分析竞争者能力，需要收集有关竞争者的产品开发能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力等相关数据并进行系统分析和研究。

3）对竞争者假设的分析

每一个网商都有一套关于自己的市场假设，例如，他可能把自己看作行业的领导者，或者拥有最强的销售能力，或者认为“消费者欢迎价廉物美的产品”，或者认为“消费者认为服务比价格更重要”等。竞争者的这些假设可能是准确的，也可能是不准确的。对竞争者假设的分析也就是识别其在认识环境时的偏见与盲点，以便捕捉到市场机会。

5.判断竞争者的反应模式

网商需要进一步判断竞争者对网商策略可能作出的反应模式。竞争者的反应模式不仅受其目标和优势、劣势的制约，而且受企业文化、网商价值观念、网商经营观念等因素的影响。在竞争中，常见的竞争者反应模式有以下几类：

（1）从容不迫的竞争者：它们对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不激烈。原因可能是认为自己产品的消费者忠诚度高，或者是敏感度不高，没有发现对手的新举措，也可能是缺乏资金等等。

（2）选择型竞争者：他们对竞争者某些方面的进攻作出反应，而对其他方面的进攻不加理会。

（3）强烈型竞争者：他们对竞争对手的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。

（4）随机型竞争者：他们不会表现出预知的反应行为，反应模式难以捉摸。

通过上述分析，网商就能选定较适应本网商的市场竞争方针和手段，争取处于比较有利的竞争地位，获得竞争优势。

一般来说，网商应采取同竞争对手有区别的营销策略。如果竞争对手是强有力的竞争者，实行的是无差异营销，则网商应实行差异营销，这样往往能取得良好的效果；如竞争对手也采用差异营销策略时，若网商仍实行无差异营销，则势必造成竞争失利，此时网商应在更为细分的市场上采用差异或集中营销策略，提高市场占有率。此外竞争者的多少也影响网商营销策略的选择，竞争者很多时，消费者对产品品牌的印象很重要，为了建立网商产品在不同消费者心中的良好形象，适宜采用差异或集中营销策略；反之，则应采用无差异营销策略。