宏观环境分析及其对企业决策的潜在影响

宏观环境是指对一切行业和网商的活动没有直接作用但又对其管理决策产生潜在影响的一般要素环境。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异。

社会因素、经济因素、政治法律因素、技术因素、物流基础设施因素、自然环境因素和人口因素构成农林产品的外部环境，并且这些因素对企业的作用力各不相同（图6.2）。

图6.2　变化曲线：环境因素变化的周期

1.社会因素分析

社会因素是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。因此，制定农林产品网络营销战略时应考虑的社会因素包括不同的网络使用者角色、参照群体、家庭、社会阶层与地位、教育环境、社会对环境与健康的关注程度、人们价值观和消费观的变化以及文化变迁等。社会因素对网商经营战略的影响是间接的、潜在的和持久的。目前出现的“淘宝村”和“淘宝镇”热潮有力推动了农林产品网络营销的社会环境改善。但是，整个农林领域人才缺乏和流失，导致农林产品网络营销人才基础不牢，将动摇农林产品网络营销的发展势头。

2.经济因素分析

经济因素是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。经济因素是影响网商生存和发展的最重要的宏观环境，它在影响网商网络营销的众多因素中，是最直接、最根本的因素。网商在进行经营战略选择时，应密切关注经济因素变化，深入分析，并采取相应的措施，抓住机遇，避免危机，以适应不断变化的经济环境。例如，我国农林产品生产和营销主要面临小农户与大市场的矛盾。单家独户的生产经营方式已经越来越不能适应市场经济发展的需要，不仅生产效率低下，难以形成规模效应，而且农户在面对瞬息万变的市场供求信息时，往往会因生产结构调整不及时，造成供给与需求脱节。农林产品网上交易要求产品品质分级标准化、包装规格化以及产品编码化，形成国家、行业和地方三层标准体系。目前已经实施的标准并不少，但这些标准所涵盖的农林产品种类与全部农林产品种类相比仍旧不足，而且这些标准主要以行业标准为主，国家标准数量较少，不能满足发展农林产品网络营销的需要。“互联网＋”、大众创业、万众创新政策的推出是网商面临的重大的经济机遇，各地兴起了电子商务产业园建设高潮，各地纷纷与阿里巴巴等知名电商平台展开战略合作，有力地改善了经济环境。

3.政治法律因素分析

法律政治因素是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对网商所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对网商经营具有约束力的法律、法规时，网商的经营战略必须随之做出调整。2004年以来，中央一号文件都是农业主题，我国政府持续重点关注“三农”问题。1999年，我国修订的《合同法》确立了电子合同的法律地位；2005年通过了中国第一部真正意义上的电子商务法律《中华人民共和国电子签名法》。由此，实施网络营销的网商必须充分考虑纳税问题、网络消费者保护问题、网上支付安全问题、著作权保护问题、责任归属问题等多种政治法律因素。新修订的《食品安全法》的实施，强化了第三方平台的监督责任，实施食品生产者实名制，建立食品全程追溯等。

4.技术因素分析(www.xing528.com)

技术因素不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。例如创新性的纳米电机产品、石墨烯材料；食品中的各类添加剂以及苯甲酸等保鲜剂拓展了食用性产品的销售范围。因网络营销的技术属性，它更加强调技术因素的影响。技术创新和创新应用可以让网商赢得差异化效果，占据有利竞争态势。网商必须关注网络技术的应用程度和新技术的发展动向，如整合信息系统技术、交易支持技术、传递技术、内容表现技术、配送技术和跟踪技术等，这些技术有助于网商识别市场需求、扩大销售机会、提高运作效率、创造新需求等，例如终端配送中的无人机配送技术不仅可以提高配送效率，而且引发新的商业机会。但是创新的技术并不适用于所有网商，网商必须审视技术“是否能为网商营销能力和策略带来变革”、“网商的目标消费者群和竞争者对新技术的应用程度如何”等问题。例如，1993年，政府组织实施了“金卡工程”，它是以电子货币应用为重点启动的各类卡基应用系统工程，旨在加强对经济的宏观调控、深化金融改革、加速金融商贸现代化建设。经过多年发展，支付技术安全水平不断提高，衍生出许多新型的电子支付工具，如网上银行、手机支付、第三方支付、微信支付以及最新的音频和脸部扫描支付等。同样，1994年12月，多部门提出“金农工程”，并积极推动农业信息服务网络的建设。

5.物流基础设施因素分析

物流基础设施是物流各功能要素在参与物流活动过程中所需要用到的各种公用设施。它由各种不同的运输线路、运输线路的交汇与节点以及理货终端构成，主要包括铁路、公路、水运、空运、仓储以及车站、港口、码头、机场等相关附属设施。完善的基础设施是农林产品物流发展不可缺少的物质基础。农林产品除了工业加工品外，多数属于初级产品，网络营销需要借助冷链物流得以流转和完成最后的配送活动。冷链物流（Cold Chain Logistics）是物流基础设施建设的最后堡垒。农林产品冷链物流是指水果、蔬菜、林下产品、水产、肉类等物品在从生产、贮藏、运输、销售到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证物品质量和性能的一项系统工程。它由冷冻加工、冷冻贮藏、冷藏运输及配送、冷冻销售四个环节构成（图6.3）。冷链物流需要综合考虑生产、运输、销售、经济和技术性等各个要素，并协调好各要素间的关系，以确保易腐、生鲜产品在加工、运输和销售过程中保值增值。由于农林产品的易腐属性，要求冷链物流中各个环节的运作始终是和能耗成本相关联的，有效控制运作成本与冷链的发展密切相关。为了确保生鲜果蔬等在流通各环节中始终处于规定的低温条件下，必须安装温控设备，使用冷藏车或低温仓库，采用先进的信息系统等。农林产品冷链物流建设投资大，系统庞大复杂，其成本要比其他物流系统成本偏高。因此，网络营销需要考虑交易双方的快递公司可达性、冷链设施的完善性以及成本控制等问题。目前，社会性快递公司纷纷杀入冷链物流市场，积极抢夺“第一公里”市场，扩大了农林产品网络营销范围，扶持和解决农村信息服务与“最后一公里”问题。

图6.3　冷链物流的构成及相应的设备

6.自然环境因素分析

自然环境因素是环绕人们周围的各种自然因素的总和，如大气、水文、动植物、森林、土壤、岩石矿物、太阳辐射等。这些因素对农林种植、采摘、加工、物流等各个环节构成影响。良好的产地自然环境是一种不可替代资源，不仅可以减少不必要的成本，提高产品价值，而且可以塑造产品的特色，形成差异化竞争优势。

随着自然环境恶化，消费者越来越关注农林产品生长的自然环境，对无公害、绿色食品、有机产品越来越情有独钟。如果农林产品所处的自然环境恶劣，产品基本质量得不到保障，如重金属超标等，使得农林产品失去价值。消费者也对农林产品的包装、运输、消费等环节加以关注，期望避免二恶英污染等事件发生。因此绿色营销应运而生。

7.人口因素分析

人口因素是企业选择网络目标市场的一个因素，因为网络市场是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的，网络市场的人数越多，网络市场的规模就越大。在网络人数一定的情况下，人们在网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素。网商应特别重视网络人口的增长状况以及网络人口在网上购物的欲望和结构。这就需要网商在选择网络目标市场时，应充分分析网络市场上不同层次人群的购买力水平，主要包括网络市场上消费者的收入水平和支出结构以及它们的变化趋势。庞大人口基数构成我国农林产品网络市场规模的基础。

网络购物市场的繁荣与社会、经济、法律政治、技术、市场结构、物流基础设施、自然环境和人口等因素密切相关。在“互联网＋”相关政策支持下，网络购物快速发展，带动其他行业升级转型。消费市场运行总体平稳，我国居民人均可支配收入稳步提升，为网络购物市场的繁荣发展提供了必要的基础保障。与此同时，随着中国经济正在由外需驱动向内需驱动转变，网络购物在实现消费拉动经济增长的过程中扮演着越来越重要的角色。近两年，即时通信、网络购物等应用积极贯彻落实政府的实名制要求，推出相关的行业自律公约、用户实名制认证等诚信举措，提升行业信任水平，助力形成多方参与的交易市场诚信体系建设。互联网技术的革新对网络零售业影响较大，多样化的移动支付方式重塑用户的消费习惯，智能手机和移动应用的发展将取代传统钱包。随着3D 打印、无人机送货、虚拟现实等技术的研发和完善，更多技术应用不仅能够提升用户体验，而且有助于推动生产运输、物流配送、平台展示等运营模式的变革创新。