农林产品网络市场的消费引导方法优化建议

1.宏观消费引导方法

1）经济手段

国家财政、税收、价格等部门可以根据网络消费的发展目标，制定相应的财政、税收和价格政策，引导网络消费发展。我国现在暂时对网络上的小微企业免征所得税；从财政上支持农村电子商务发展。

2）行政手段

国家采用计划、组织、制度和政策等手段引导网络消费发展。例如，制定各种促进电子商务发展的政策和消费政策，对网络消费进行监督，积极受理网络消费投诉等。

3）法律手段

法律是最有效的消费引导手段，可以规范网络经营与消费行为。应根据网络消费的特点，研究和开展网络立法和宣传教育，加大执法和司法力度，营造良好的网络司法环境，整治网络消费中存在的各种问题，不断提升网络消费的层次。例如，网络打假受理、网络110等。

2.微观消费引导方法

1）深度沟通

（1）发布农林产品信息。互联网上的信息时刻在变动、信息储量时刻在倍增，但是消费者每天能够接收或获取的有效信息却是有限。消费者的“注意力”成了稀缺资源，网商与消费者之间产生严重的有效信息不对称和沟通不足。因此，营销的使命首先在于通过各种传播途径向消费者传递他们感兴趣的信息，吸引消费者的眼球。

（2）增强与消费者互动交流。利用即时通信工具和社交工具等多媒体技术与消费者互动，倾听消费者反馈，分享网商的产品故事和员工工作体验等，提升消费者对农林产品和网商的满意度以及忠诚度。

（3）进行消费者教育。消费者教育是网商针对目标消费者进行一种有目的、有计划、有组织的传授有关农林产品消费知识和技能，培养科学、正确的消费观和消费方式的活动。例如传授农林产品科学使用方法，以实现农林产品价值和功能最大化。消费者教育过程既是一个唤醒消费者潜在需求的过程，也是一个培养市场基础，争夺消费者的过程。

（4）让消费者说写。由于网络的虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和随意性特点，越来越多的网络消费者乐意通过QQ、微博、微信、社区论坛、新闻跟帖、在线评论等方式表达自己的观点和意见，分享自己消费农林产品的感受和体验，这些将沉淀在网络空间，对后来消费者的购买决策产生影响。例如，互联网消费调研中心ZDC曾经开展的一项针对消费者的网络购物行为的调查表明，80%的消费者在网上购买商品前会看该商品的相关评论，进而影响购买决策。

2）客户参与定制设计

消费者的个性化需求在一定程度上促进了生产技术革新、社会生活方式改变。越来越多的消费者根据自身需求状态向网商提出各种定制化农林产品需求。例如，消费者根据家庭装潢空间、风格等提出家居用品的具体尺寸、风格等。

3）辅助消费者购买决策

网络环境下，农林产品种类的极大丰富容易导致消费认识过载。所以网站已推出消费者购买决策辅助系统，以支持消费者从信息搜寻、产品挑选、议价到配送、售后投诉的整个网络购买决策过程。

案例分析　淘宝客服售前之“买家网购心理学”

每个消费者在网购的时候都存在哪些心理活动？作为卖家和淘宝客服如何把握消费者心理活动所属范畴，进而采取对应方法提高售前转化率呢？

作为淘宝客服，一旦深知不同买家的心理活动，灵活运用应对方法，售前转化率将得到全面提升，在网店可持续发展中占据着无可撼动的地位。淘宝客服可以从六大因素来解析买家心理活动。

一、买家心理活动之“产品质量”

很多买家都会经常提到“一分钱一分货”。价格太低是否靠谱？是否有质量问题？随着网络市场的壮大，消费者对于产品质量的洞察力越发成熟，淘宝客服或者卖家如何正确引导客户呢？

应该坚持质量把关原则，然后允许7天退换货。

面对以下两种情况，客服或者卖家如何正确引导客户呢？

（1）买家：你们家的竹制置物架卖的这么便宜，而且还包邮，这个质量不怎么好吧？

卖家：亲，您好，请问亲是看中我们哪个款式了呢？我们的置物架都是真材实料，在生产过程中经过严格检查才被允许摆上货架的哦。我们店铺现在是优惠促销哦，亲购买我们的楠竹置物架的话还送给亲运费险的哦，而且有质量问题7天（30天）内都可以包退（换）的哈。

（2）买家：你好，我看到你们一款竹电脑桌，不会像我之前买的一款贴皮人造板电脑桌那样一个月就皮破了吧，看起来会这样子的。

卖家：您好哦，亲，这款竹电脑桌是用安吉竹乡三年生的楠竹为料，是我们店铺重磅推荐的一款哦。我们一直以诚信经营，长期发展为原则的呢。我们也给亲您买了运费险了哦，7天内有质量问题或者不喜欢都是可以退款的哦，相当于免费试用哦。

二、买家心理活动之“卖家信誉”

卖家信誉在买家考虑最终是否购买时有一定的影响力，一些消费者会在搜索的时候选择信誉靠前的卖家再根据自己的偏好来选择购买，消费者会觉得卖家信誉越高，越值得信任，越容易偏向成单。面对这一心理现象，作为淘宝客服，应坚持用心做产品原则，不追求短期的信誉暴升。

面对这一心理现象，作为淘宝客服，我们应该要用以下解释方式来正确引导消费者，比如针对买家的疑问，卖家可采取以下两种客服的回复方式：

买家：我觉得你们的宝贝还挺可以的，可是看到你们的信誉这么低，我是不敢买的了。

卖家A：您好亲，谢谢您的支持哦！我们一直是诚信经营，用服务来换取您的满意评价的，每个宝贝不同买家的评价不一样，只要亲购买我们宝贝，我们必将做好售后贴心服务，如果亲有哪些不满意的，亲退款退货也是可以的，就算买卖不成，有哪些需要咨询的也可以随时咨询我们哦。

卖家B：您好，信誉一直是我们经营的基本理念哦。相信亲也是经常喜欢网购的哈，评价好的不一定让您满意，价格便宜的也不一定是好货哦。我们的信誉目前可能是无法在短时间争取到大的突破，可是我们会决心为您提供满意的服务，我们有信心用您的满意来换取我们的每一个信誉哦。

三、买家心理活动之“产品评论”

产品评价是买家针对宝贝相符程度、卖家服务程度、快递及售后服务程度来综合给予店铺的评分，这是影响买家是否购买的重要因素。

如果有些买家提到因店铺存在的中差评而对宝贝望而却步的时候，作为淘宝客服，如何针对这一情况进行解释进而不流失客户呢？

（1）客户看到关于产品描述不符的中差评而跟淘宝客服反映的时候，客服要坚持宝贝的质量原则，向客户说明我们的宝贝在生产过程中有时难免会出现一些小失误而导致跟实际产品的小误差，这个我们会继续完善，最大限度地争取做到完美。

（2）客户发现收货时间偏长而懊恼的情况下，客服要坚持店铺服务的售后原则。有些中差评是由于快递的延迟而造成，针对这点，客服可以礼貌向客户表明实际运输距离所需要的天数，再而说明由于一些路面、天气等自然原因以及特殊情况运输过程造成产品送达时间推迟了，而且对于这种情况，店铺也是跟快递公司一直在协商为买家带来更高效率的收货体验，这样可以尽量消除买家因为个别中差评而降低实际购买欲。(www.xing528.com)

四、买家心理活动之“产品说明”

宝贝的产品介绍或者说明很大程度上也是影响买家购买与否的因素之一，这类型的客户非常在意宝贝的主图和详情页面的介绍。

作为客服分析客户的这种心理活动时，应该要如何来进行好的引导呢？

（1）善于发现客户认为不够清楚了解的产品信息，比如客户购买一件竹根雕摆件，而页面介绍没有模型的展示，卖家客服应该要主动提供一些具体存在的一些模型跟宝贝的照片，如果没有可以截取相关评价信息当中的买家使用产品后给予的好评来让买家参考。

（2）主动向客户引荐宝贝突出和与众不同的细节介绍，例如一盏竹木皮灯，客服可以把灯的主辅材料、材质、产地、照射面积、适用空间以及光源类型等向客户清楚阐释。

五、买家心理活动之“客服沟通”

随着市场竞争的不断激烈，每个产品在市场中已经很难占有一席之地。客户在购买前跟客服之间的沟通体验会很大程度上影响到实际成单与否。

对于客户的这个心理活动客服要如何把握呢？而除了本身宝贝的综合竞争力外，客服的服务跟客户的沟通无论对于店铺的形象、店铺的生意状况还是店铺的老客户维护都起到不可小觑的作用。那么作为客服如何做好这一块让客户更加满意呢？

（1）咨询时的主动营销

A：我喜欢你们店铺的风格，你可以为我推荐一件摆件吗？（无目的性）

B：您好，很乐意为您效劳，请问您是送给谁的呢？

A：我是给＊＊＊选摆件的。

B：那他喜欢木根还是竹根呢？

A：木根。

B：喜欢新潮前卫还是复古怀旧呢？

A：喜欢复古怀旧的东西多些。

B：有没有宗教信仰呢？

A：我也不清楚哦。

B：那他是自己做老板还是公司雇员呢？

A：他是开酒店的。

B：您看这款怎么样？（发送链接）根据他的偏好、风格和职业，我认为这款“一帆风顺”崖柏根雕摆件正好符合他的需求。在民间有“千年松，万年柏”之说，其中“万年柏”即指崖柏。柏之根，于悬崖峭石之中沉根托枝耸风霜，油性更盈，活力更足，仍在漫长的风霜岁月中蕴气而存，永不枯废。这款“一帆风顺”正是用被当今根艺界誉为“根中之宝”的崖柏根依自然形态而雕刻，自然之态寓意深远，并且国家正采取措施严控盗采，崖柏资源供应日渐稀少。每个摆件造型是唯一的，具有保值增值的功能。我估计您送给他，他一定会格外欣赏呢。

（2）突发状况时的主动营销

A：请问这个“一帆风顺”崖柏根雕摆件还有货吗？（缺货）

B：您好，“一帆风顺”崖柏根雕摆件没有货了。不过我推荐您考虑下崖柏根雕其他摆件哦。

A：为什么没货了？我正要送人礼物，“一帆风顺”最合适。

B：因为“一帆风顺”崖柏根雕摆件刚刚被网友拍下，还没来得及下架。我们这的崖柏根雕摆件每款只有一件，它是依崖柏根自然形态雕刻出来的。我们这刚好来了件太行红肉陈化料的“热情拥抱”摆件（发送图片），您看下（发送链接）。

B：陈化料是崖柏中的“古董文物”，表层被充分风化，油脂沉淀，高密度，内质金黄或者褐红色，稍加打磨即显现油润包浆。陈化料香味醇厚，是相当理想的养生香料，其价值远高于那些生料活料。这件摆件实属罕见的宝贝，造型大气，鬼斧神工，妙手天成！放店堂可作风水摆设，将是一道奇特风景。

A：那我如果收到不喜欢怎么办？

B：这个您请放心，我们店铺是执行7天无理由退换货规定的，我建议您收到货后先摆放下，感受感受它的气息，然后再考虑是否喜欢，是否进行退换货。您说呢？

六、买家心理活动之“价格因素”

往往在买家进入店铺首页或者宝贝页面的时候，比较直观地会看到宝贝的价格，价格因素一直是影响买家购买动机最终能否成功转化为购买行为的因素之一。作为淘宝客服，需要怎么样来挽留客户呢？

（1）什么价格对应着什么样的产品质量或者服务。客服可以多向客户说明我们的质量都是货比三家的，这个价格虽然比其他店铺要高，可是我们都是正品保证，可以向客户表明如果产品质量有问题或者跟产品描述存在大的误差都是可以退换货的。

（2）多向客户介绍宝贝存在的优势。

（3）如果有相关赠品或者返利跟优惠劵等好处给予客人，在向客人推荐产品优势和质量的同时，多提醒客人还可以得到额外好处进而提高买家的购买欲望。

作为淘宝客服或者卖家，如果可以把握客户这些心理活动，即使产品价格比同行高一些，只要是在消费者的心理承受范围之内，一样可以卖得非常好，甚至远远将那些低价的竞争对手甩在身后。因此，如果作为一名淘宝售前客服或者卖家，如果销售做得不好，不要总以为是别人的低价格造成的，其实是因为你没有足够理解淘宝买家的心理活动。

这是一门重要的心理学，当真正掌握这些买家网购心理活动之后，把需要完善处理的细节都优化合理，就可以价格比别人高，卖得比别人好，赚钱也自然而然地轻松了。

【注释】

[1]对B2C市场拥有复合销售渠道的运营商仅统计其与网络相关的销售额。