农林产品网络消费者购买过程优化分析

网络消费者的购买过程早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。网络消费者的购买过程可以粗略地分为六个阶段：网站吸引、引起需要、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。购后评价结果反馈于初始的网站吸引，引导和纠正下次购买决策。外部环境均对各个购买阶段产生影响，六个阶段的相互关系可以用图5.12表示。

图5.12　网络消费者的购买过程

1.网络消费者购买过程的六个阶段

1）网站吸引

网络消费者购买行为的产生首先来自于网站的良好声誉而不是实际的需求，这一点至关重要。农林产品的购物需求在任何时候都会产生，人们可以在线下的任何卖场达成需求，而不必求助于网络。只有网站口碑日渐在大众中传播，逐渐被大众接受，人们才产生了网络购物的需求。因此，塑造良好的网站形象和大众口碑是吸引用户的第一步。

2）引起需要

当消费者对市场中出现的某种商品或服务产生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。在网络购物过程中，诱发需要的动因只能局限于视觉和听觉，即文字的表述、图片的设计、声音和视频的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。农林产品购买的内部动因包括：

（1）产品缺乏是最常见和最主要的动因。因运输、保鲜、成本等因素，本地线下实体店里外来农林产品的丰足度不够，消费者转而利用便捷的网络，可以满足产品品类多样性需求。

（2）生活水平提高提出新增需要和改善需要，消费者也能从便捷的网络找到满足物满足自我需求，如收入上升会增加对高端农林产品的需求。

农林产品购买的外部动因包括：

（1）新产品出现会刺激消费者产生购买欲望。

（2）营销带来的增量需要，如“6.18牛奶海外直采”等国内促销活动。

（3）连带消费。消费者在购买主要商品的同时，为了搭配或更好使用商品，附带购买了辅助性和连带性商品，如食物的荤素搭配。

网商应注意了解与自己农林产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

3）收集信息

当需要被唤起之后，每一个消费者都希望自己的需要能得到满足。所以，收集信息、理解行情成为消费者购买过程的第三个阶段。这个阶段的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。

收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人渠道，提供了消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人社交渠道、商业渠道和公共渠道等。

内部渠道主要提供来自消费者的亲戚、朋友圈、同事和网友圈的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性作用，网商决不可忽视这一渠道的作用。在没有实物作为信息载体的情况下，人们对于网上农林产品的质量、服务的评价主要是通过语言和表情在网络上传递的。这种传递的范围可能是小范围的，如一个家庭、一个单位；也可能是很大的范围，如一个地区、一个国家甚至是全世界。所以，一件好的农林产品，一次成功的销售可能带来若干新的消费者；一件劣质农林产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。

网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。

网络上的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，农林产品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，网络消费者不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，网络消费者大都具有敏锐的购买意识，始终掌握消费主动权。

4）比较选择

消费者需要的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。为了使消费需要与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般来说，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常，消费者对生活必需品较易选择，而对耐用、高档农林消费品的选择则比较慎重。

网络购物不直接接触实物，消费者对网上农林产品的比较依赖于厂商对农林产品的描述，包括文字描述、图片描述和视频展示等。网商对自己的农林产品描述得不充分，就不能吸引众多的消费者；如果对农林产品描述得过分夸张，甚至带有虚假成分，则可能永久地失去消费者，因为虚拟市场上的厂商和消费者可能是“早晚鸡犬相闻，老死不相往来”。对于这种分寸的把握，是每个网商都必须认真考虑的。

网络消费者对农林产品的判断大都建立在自觉和理性基础上，一般采用多目标下的多种选优方式进行评价，主要涉及：

（1）产品属性。产品属性是指产品能够满足消费需求的特征，例如西瓜的防暑功能、解渴功能、补充维生素功能等。消费者并不把同一产品的所有属性视为同等重要。网商需要识别出农林产品具有哪些属性，不同消费者关注哪些属性，以便进行市场细分。

（2）属性权重。属性权重是指消费者对农林产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。产品属性在消费者心目中的顺序、地位各不相同，有特色、主流属性和非主流、边缘属性之分，并且随着使用用途变化，属性权重也将随之变化。如鸡蛋最重要的属性是食用安全，用于美容和消肿的属性权重则低于食用属性权重。

（3）品牌信念。品牌信念是指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，对多个属性的总体评价则构成了消费者对品牌优劣的总的品牌信念。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品真实属性并不一致。如某消费者一直消费某品牌鸡蛋，因该品牌在消费者那里口碑不错，进而持续重复消费；反之，其他消费者因一次购买中出现的臭蛋直接影响了产品评价，导致不再购买该品牌鸡蛋。

（4）效用函数。效用函数是描述消费者期望的农林产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。品牌信念是消费者对某属性的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平才能接受。消费者采用效用函数对所选择的多个品牌进行分析比较，最终得到某品牌的效用值。例如对于普通农作物，只要能够安全食用消费者就会购买，而对于有机农作物，消费者则要求其口感好、有营养和纯生态种植。

（5）评价模型。评价模型是消费者对不同品牌进行评价和选择的程序方法，如对于生活必需农林产品，有的消费者使用性价比评价方法，有的消费者使用体现社会地位的评价方法等。

5）购买决策

网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是网络消费者在购买动机的支配下，根据评价结果从两件或两件以上的商品（两家或两家以上电子商铺）中选择一件满意商品的过程。网络消费者的购买决策有许多特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而情感动机所占比重较小。这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。对任何一件线上农林产品，消费者很少担心买不到。他有足够的时间仔细分析农林产品的性能、质量、价格和外观，从容地作出自己的选择。其次，网络购买受外界影响较小。消费者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性，大部分的购买决策是自己作出的，或与家人、朋友商量后作出的。正是因为这一点，网络购物决策较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决定购买某种农林产品时，一般必须具备三个条件：第一，对网商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对农林产品有好感。所以，网商要树立企业形象，改进货款支付办法和提高配送可靠性。

6）购后评价

消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检验和反省，产生某种程度的满意感或不满意感，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。消费者的满意感（S）是农林产品期望值（E）和该产品可觉察性能（P）的函数。若E＞P，消费者不满意；若E≤P，则消费者满意。消费者从店铺评价、网络搜索、社交群、线下渠道处获得信息，形成农林产品期望。如果网商夸大农林产品优点，消费者切身感觉不能证实这种期望，将导致消费者不满意，E－P值越大，消费者不满意感越强烈。为了提高竞争力，网商应充分利用互联网工具，宣传那些容易提高满意度的产品亮点，有所保留地宣传农林产品优点，促进E大于P的状态出现。

消费者对购买的农林产品是否满意将影响到他们以后的购买行为。消费者在购买和试用某种农林产品后感到满意或很满意，他们就会重复购买这种农林产品，并且会对别人说这种产品的好话；反之，消费者在购买或试用某种农林产品后感到不满意或很不满意，可能放弃或退货直至以后不再去该店铺购买或放弃这种农林产品的网络购买。网商应采取措施尽量减轻购买者不满意的程度，因为过去的品牌选择对于未来偏好起着强化作用。

2.农林产品网络消费者购买决策的影响因素

最终的购买决策是由个人作出的，因此个人的心理和行为特征对购买决策有着重大的影响。这里从影响购买决策的五个层面，即社会、网络购物环境、商品、个人和心理进行分析。

1）社会因素

人生活在社会之中，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

（1）文化。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准则和生活习俗等。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定农林产品的购买（如宗教人士的饮食习惯），还作用于消费者的信息收集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。例如一种文化强调人与人之间的自由、平等、独立，另外一种文化认为集体重要性大于个人，这将导致有的消费者购买时强调自我感受，有的考虑群体接受程度。

任何文化都包含着一些较小的亚文化。亚文化是指某一文化群体所属的次级群体成员共同持有的独特信念、价值观和生活习惯等。它不仅包括与主流文化相通的内容，而且拥有自己独特的元素。亚文化包括：民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化等。亚文化对消费者购买决策的影响远大于主流文化。互联网的出现和发展形成了独具特色的新型亚文化：网络族群和网络文化，如宅男、宅女、微信和微博社交群等，这些亚文化网络群体拥有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则，正深刻影响着人们的生活和价值观念。随着网络营销纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂，网络文化出现丰富多样性特征，行为趋向于多样化，消费者所购农林产品组合多元化且丰富。

（2）社会阶层。社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位等，将社会成员划分为若干社会阶层，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。社会阶层通常分为上、中、下三层。不同阶层的消费者具有特定阶层的思维方式、购买习惯、购买动机和购买行为等差异性，例如在网站和电子商铺选择、网购倾向、购买商品类型、价格心态、品牌忠诚度等方面存在较大差异。网商应关注不同社会阶层的需求特性。如上层阶层在农林产品消费方面更注重安全、健康、营养，中层阶层可能关注方便快捷，下层阶层可能只要求满足最基本的温饱需求。

（3）社会角色与地位。社会角色是指消费者在群体、组织及社会中的地位和作用。消费者在其一生中会参与各种群体，在群体中扮演不同角色，所处地位也有所差别。社会地位、角色因不同群体、不同阶层和地理区域等因素发生变化而不同。社会地位、角色的不同在某种程度上影响着消费者的购买行为。例如，消费者选购农林产品作为礼物时，会考虑该产品是否符合双方的身份地位；用于家庭消费时，则关注该产品是否有利于身体健康。(www.xing528.com)

（4）家庭。家庭是消费者最基本的相关群体，家庭成员对消费者购买决策的影响显然最强烈。家庭购买决策大致分为三种：独自做主；一人做主，全家参与发表意见；全家共同决定。传统上，家庭主妇是农林产品的主要采购者。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，出现了“奶爸”、“家庭主男”等，他们选购农林产品时也会参考家庭成员的意见。在农林产品选购上，上述三种情形均存在，只是选购农林产品的偏重不一。

2）网络购物环境因素

网络消费者在购买时，会受到网商所塑造的购物环境的影响，如网站界面、品牌、购买便捷等（图5.13）。

图5.13　影响网络消费者决策的网络购物环境因素

（1）网站界面设计。传统实体商店可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者的光顾。对于网商来说，网站界面是网商与网络消费者相互交换信息和执行各种交互活动的媒介。一个成功的购物网站，其网页所传达的信息将深入影响消费者对此网站的信任与承诺，通过设计网页使所销售的商品体现其特质，可以强化消费者的认知、体验与购买动机。因此，网站界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用。

通常，网站界面设计的优良与否将会使网络消费者产生如下几种行为：

①立刻离开：当消费者访问某个店铺时，若网站界面设计与消费者的审美观严重相左，或者网站设计过分复杂导致出现严重的传输延迟现象时，消费者会毫不犹豫地离开。

②浏览：网站的界面设计引起了消费者一定的兴趣，但消费者仅仅在网络商店中浏览而没有发生购买行为，或者消费者浏览了后继的其他网站后重新又回到该网络商店发生购买农林产品的行为。

③浏览并购买：消费者在浏览网络商店的过程中，网站的界面设计刺激消费者产生了某种需求并引起相应的购买行为。

一个有效率的网站界面设计应当能够促使网络消费者产生后两种行为，网上商店的优势就在于完全可以利用现有的信息技术达到这一目的。

（2）品牌。由于网络消费风险较大，因此消费者会很谨慎地作出购买决策，尽力避免不必要的损失。为了降低风险，消费者会将大型网站、知名网站作为购物平台，选购大型企业的品牌商品，确保农林产品购买决策的有效性。在网络消费模式下，品牌对购买决策产生的影响更加显著。Khai Sheang Lee　＆Soo Jiuan Tan（2003）证明，很多消费者愿意在网上购买名气大的品牌，而不愿购买不知名的品牌。同时，消费者在知名度较高的网络商店有较高的购物意愿。

（3）便利与快捷。购物便利性是消费者选择购物渠道的首要考虑因素之一。传统的零售服务业每天的营业时间也只有10～14小时，即早上8：00开门，晚上最迟22：00收档。同时，传统购物中的零售店与消费者存在空间距离，消费者有时为了买到称心商品还要奔赴异地。由于互联网上的农林产品营销突破了时间和空间地域的限制，虚拟商店全天24小时营业，网络全天候开放，消费者与网上商店实现跨时空零距离接触，可以半夜醒来买东西，购物极其便利。

如今网上商店里农林产品的种类、数量极为丰富，而且在种类、数量、款式、风格上还在保持高速增长，网上农林产品可供消费者选择的空间被大大扩展了。消费者可以通过网络方便而快速地搜索到相关农林产品的信息，进而比较、评估，从中选择自己满意的农林产品。同时，对于个性化消费需求，消费者可将具体要求以多种网络互动沟通方式告知商家，从与自己联系的商家中筛选符合要求的个性农林产品。

（4）安全性与服务。网上购物一般需要先付款后送货，改变了传统交易的模式，这种购买的安全性、可靠性总让消费者担心与不安。网络消费者担心农林产品质量与宣传不符或差异过大，担心售后服务得不到保障，担心网商的信用与信誉，担心交易划账时信用卡的安全与个人信息的外泄，担心网商的订单处理速度、质量、送货费用和各项消费者服务等问题。随着国家相关法规出台，网商制度完善，农林产品市场的主导权逐渐转移到消费者手中，消费者被赋予7天后悔权，安全性与服务得到保障，加快了农林产品网销市场的扩大。

（5）第三方评价。第三方评价是指有经验消费者对购物过程的评价。通常，交易型网站会鼓励消费者将自己亲身经历的产品使用感受写在网上，或者网站会提供一些独立的机构对产品作出评估。著名的亚马逊公司（Amazon.com）早在1995年就已经为消费者提供了能够自由发表评价的交流平台。国内的淘宝网、京东等网站除了提供消费者与商家的交流平台，还有来自已经购买商品的消费者对商品的第三方评价系统，为消费者网络购物提供重要的参考。消费者在网络购物时，除了了解农林产品的信息，通过交流平台与商家交流以大概地了解农林产品的情况以外，消费者更愿意通过第三方评价系统来多方面地了解农林产品的情况。因此第三方评价很可能左右消费者的购买决策。在这个信息泛滥的时代，消费者对商家广告越来越产生了一种抵触心理，对其广告、农林产品信息的相关描述表示怀疑，此时通过第三方评价系统有效地分辨，消费者对农林产品属性会有更深入的了解。

3）商品因素

（1）商品陈列。传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的，但是在虚拟的网络空间中没有了店堂货架的概念，取而代之的则是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等等，这必然也会影响到网络消费者的购买决策。

在网络商店中，农林产品实体和农林产品的说明介绍以及其他相关资料是分离的，消费者只能依赖于网络商店给出的文字说明和图片等信息，这些资料是否详细将极大地影响网络消费者的购买决策，一个文字说明太少而且图片模糊不清的农林产品是很难激发起消费者的购买欲望的。

（2）商品特性

农林产品相对于其他制造品或服务而言具有特殊性。由于多数农林初级产品具有鲜活与易腐特性，保鲜时间短，储存环境与条件要求苛刻，储存成本较高，使得该类产品的消费具有一定的时效性。对于物流与储藏环境要求较高，一般采用冷链物流、恒温物流等。

（3）商品价格。价格不是影响购买决策的唯一因素，但是它是一个重要影响因素。Reed（1999）认为，85%的消费者在网络购物时关注价格，有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。农林产品在传统渠道中的售价居高不下，田间收购价与终端价格差距可能高达10倍以上。网络营销由于没有传统店面昂贵的租金成本，没有传统营销中沉重的商品库存压力，低营销成本和可预期的低结算成本使网络营销在商品价格上比传统销售更具优势。农林产品价格一般呈周期性由高到低的循环，这与农林产品季节属性相关。上市之初或反季节农林产品因供给量小，价格高；随着上市量供给增加，价格快速下跌，直至退市。之后开始下一轮循环。

4）个人因素

消费者购买决策受其个人特性影响，特别是年龄与性别、职业与经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。

（1）年龄与性别。消费者的年龄与性别会对消费者行为产生明显影响。年龄通常是决定其需求的重要因素。人的生命周期历经婴儿期、儿童期、少年期、青年期、中年期和老年期，处于不同年龄段的消费者有着不同需求，不同的农林产品通常只吸引某个特定年龄段的人群。例如，老年人倾向于购买保健和延年益寿的农林产品，中年人倾向于购买安全、健康的农林产品。

性别差异导致不同消费行为，使得两性在农林产品购买决策方面存在显著差异。男性消费者比较理性，购物明确，有自己的主观选择，注重商品的质量、品质，追求快捷、简单的购物过程等。女性消费者比较感性，在网上购买商品时比较注重情感方面的选择，容易受他人影响，购物目的不明确，通常有更多的计划外购物，喜爱造型、包装等时尚可爱的农林产品。

（2）职业与经济状况。不同职业的消费者有着不同的价值观和行为准则，对农林产品表现出不同的看法和购买意向，有着不同的消费习惯。例如机关单位的消费者倾向于购买较高价格的生态产品，特别是面对转基因之争，多数人倾向于选购非转基因产品。

消费者的经济状况对消费行为具有直接的影响，同时也决定着消费者的购买能力。消费者的经济状况是指消费者可支配收入、储蓄、资产和接待能力。经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

正常情况下，经济状况好的消费者除了正常的生理需求以外，他会有更强的购买有机、生态和低排放的农林产品的欲望；经济状况一般的消费者对价格敏感度高，对绿色、零污染的农林产品的购买欲望就较低。

（3）生活方式、个性及自我观念。生活方式是指人们的衣、食、住、行、劳作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观以及与之相关的各个方面。不同生活方式有着不同的购买需求。目前，较为完善的生活方式分类方法有两种：AIO 模式和VALS分类法。

AIO 模式通过描述消费者活动（Activity）、兴趣（Interest）、意见（Opinion）来度量其生活方式类型。VALS分类方法按照自我导向和资源丰缺标准定义了8个类别的生活方式，将消费者细分为实现者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者和挣扎者。这种细分方法有助于细分市场、明确市场定位。网络购物的群体以城市居民为主，AIO 模式和VALS分类法所描述的消费者正是网络购物的主要力量。

个性是一个人区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的行为模式的心理特征总和。每个消费者都有其独特个性，如自信、冒险、好奇等。消费者个性与农林产品选购有着某种联系。网络消费者越来越倾向于购买有独特性卖点、不同风格的农林产品彰显和维护自己的个性，乐意在网络社区中与网友分享自己的购物经历。有研究表明，个性可以解释10%左右的消费行为变化，是购买决策的重要影响因素。

自我观念是指个体对自身特性的知觉、了解和感受的总和。不同的消费者对自己有着不同的认识，从而形成自己的理想自我观念、现实自我观念或社会自我观念。现实自我观念、理想自我观念与社会自我观念都会影响消费者的购买决策。三种自我观念的作用力均立足于品牌。消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的“自我”。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，越有价值的品牌，消费者就越能感觉满足自己的购物需求。

5）心理因素

消费者购买决策受购买动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响。

（1）购买动机。购买动机是一种驱使满足自己需要，引起购买商品或服务的愿望或意念的内在驱动力。当个体感受到某种生存或发展条件达到足够强度时才能诱发获取这些条件的欲望；当个体受到刺激时，内在需求被激活，内心产生的紧张状态和不安情绪将演化为一种动力；当市场上出现具体满足物后，才能形成真正的购买动机。因此，网商应抓住消费者心理的认识过程、情绪和情感过程以及意志过程，抓住消费者的真实需求，强化商品或服务的刺激强度，促成购买动机的爆发。

（2）知觉。知觉是指消费者对事物传递或表现出的信息的一种综合反应。网络环境下的知觉主要包括视觉和听觉。消费者之所以对网站上的刺激产生不同知觉，缘于消费者的认识过程中要经历三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

①选择性注意。消费者面对丰富多彩、海量的网站信息时，只会注意那些自己感兴趣或对自己有意义的商品和信息。研究表明，消费者更多关注那些与自己当前需求相关的刺激物、期望刺激物或者差异较大的刺激物。例如，消费者习惯了西瓜瓤颜色要么是红色，要么是黄色，当网站上突然挂出一张双色瓤西瓜的图片时，他们会非常惊奇，立刻加以关注。

②选择性曲解。选择性曲解是消费者将接收到的信息加以扭曲，使之合乎自己期望或意愿的倾向。选择性曲解使得消费者对网站信息的理解偏离信息原貌。例如，青年消费者可能对双色西瓜表现出浓厚的兴趣，购买可能性高；而老年消费者则会认为这种西瓜不符合自然规律，不安全，因而拒绝购买。

③选择性记忆。选择性记忆是消费者倾向于保留、收藏那些能够支持其态度和信念的网站和信息，而忘却与自己信念不一致的信息。例如，消费者对购物不满意的网站的抛弃与忘却。

（3）学习。学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的。网站应该能够做到使用促成暗示或提供正面强化，使消费者对网页上陈列的商品描述形成强大的驱动力。消费者必须经过多方收集有关信息，加以识别、消化吸收，改变某些行为，作出购买决策。

（4）信念和态度。学习使消费者获得了自己的信念和态度，而信念和态度又会反过来影响消费者的购买行为。信念是指消费者对特定对象所持有的确定性看法。消费者是根据自己的信念实施购买行为。如果信念妨碍了购买行为，网商则需要运用一些手段影响或修正这些信念。态度是指消费者对某些对象或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受或行动上的倾向。消费者对购物网站、农林产品都有自己的主观评价，行为上表现出一定的倾向。