农林产品网络消费者的购买行为分析

消费者对农林商品的购买动机并非都会导致购买行为发生，购买行为是在购买动机驱动下，在当时各种因素相互作用下，经历购买决策过程做出的购买行为。

亨利·阿赛尔（Henry Assael）根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，将购买者的购买行为分为四种。在网络营销中，虽然营销环境发生变化，但消费者购买行为同样大致可分为四种（图5.11）。

图5.11　购买行为类型

1.复合式购买行为：高度差异，高度参与

复合式购买行为是指消费者在购买价格昂贵、非经常购买的农林产品而且不同品牌之间差异明显、具有一定风险的农林产品时所发生的购买行为。如消费者对有机农林产品等不了解，而且有机农林产品价格昂贵，不经常购买，消费者必然需要一个参与度较高的过程，在网络或实体店搜集相关信息，详细了解有机农林产品的相关性能和特点，在网上、朋友圈内咨询意见，经历一个学习知识的过程，最后选择可信赖、可靠的网商／网店购买。这时，网商应该塑造强势品牌，销售品牌知名度高、美誉度高的商品，设计美好的购物情境，给网络消费者提供良好的购物体验，完善售前、售中、售后服务，让网络消费者建立起信任和信赖，从而实现购买。(www.xing528.com)

2.单一式购买行为：低度差异，高度参与

对于产品品牌之间差异度不大、价格昂贵、非经常性购买、具有一定风险的农林产品，消费者往往会作出参与度较高的购买行为。由于品牌差异度不大，网络消费者购买后往往会产生心理不平衡的感觉。此时，他们在网商继续搜集了解相关农林产品信息，比较网上所提供的相关信息与自己使用的产品的感觉是否吻合，并寻求各种理由来自我安慰、减轻和化解这种不平衡感觉，努力证明自己的购买决策是正确的。这时，网商应通过各种渠道、各种方式，如通过微博、博客、微信、网站等积极主动沟通消费者，提供各种资讯和完善的售后服务，提供有助于购买者对自己的购买行为感到心理平衡的信息和评价，以提高消费者满意度，增加消费者感知价值，使消费者相信自己作出了正确的决策。

3.习惯性购买行为：低度差异，低度参与

对于产品品牌之间差异度不大、价格比较低廉、经常购买的商品，消费者通常实施习惯性购买行为。消费者对农林产品的喜好与兴趣是在以往使用该农林产品过程中建立起来的，消费者熟悉农林产品、习惯使用该品牌和型号、感知质量高、服务有保障，此时无需经过收集农林产品信息、评价信息等复杂购买决策过程即可购买。一般消费者不会轻易改变固有的购买习惯和方式。基于产品品牌差异度不大，消费者参与度较低的购买行为，网商可通过网络、传统媒体等继续发布广告，加深消费者印象和记忆，以价格优惠、销售促进等手段吸引消费者试用的方法，让消费者逐渐知晓、了解和熟悉农林产品，从而经常购买直至养成购买习惯。消费者对于低参与度的农林产品，不会主动搜集农林产品信息，只是被动地接受信息，从知晓到熟悉。网商通过增加消费者购买参与度，品牌差异化定位来吸引消费者购买，一般是采用针对目标消费者需求，在农林产品中增加属性和功能来实现。针对习惯性购买，网商可入驻流量大的网络购物平台进行网销。

4.多样化购买行为：高度差异，低度参与

对于产品品牌之间差异度较大、价格不昂贵、经常购买的商品，消费者往往不愿意在购买决策上花太多时间和精力，即使对商品满意，为了追求变化、尝新，也会不断地转换所购买的产品品牌。互联网具有高效、及时、迅速的信息传递特点，人们可以在第一时间获得最新的市场、农林产品信息，加速了消费者商品意识的快速发展，如快消品概念。另外，网络信息量巨大，但消费者时间精力有限，无法获得较多的有效信息。网商应根据目标客户的网络浏览习惯、偏好，以多渠道、多形式、多手段提供各种信息，满足消费者寻求多样化的购买行为的需求。