农林产品网络购物情境及购买意愿探析

1.农林产品网络购物情境

在传统线下购物情境中，农林产品特性、购物情境与消费者是直接面对面接触的，消费者可以触摸农林产品或经由销售人员以及周围购物情境产生交互作用。而在网络购物情境中，刺激内容经由网络传达到消费者，但因缺乏线下的直接传达效果影响了消费者的购买意愿。因此，针对消费者动机的刺激信息必须经由网络商店的经营策略与电子中间商的角色与功能来弥补因网络虚拟性造成的刺激内容传达弱化现象。网络购物情境是指对网络消费者购物行为产生示范性和系统化影响效果的各种刺激内容及其内容的表现形式。

1）农林产品购物情境的内容

（1）一次购足网络购物情境：意在减少消费者搜寻农林产品的成本。

（2）质量保证的网络购物情境：意在解决非完全信息对称的问题，降低买卖契约的风险。

（3）隐私性网络购物情境：意在提高买卖双方议价的隐私权。

（4）个性化网络购物情境：意在由网商、增值中间商和经纪商等提供个性化的农林产品或服务。

2）农林产品网络购物情境的形式

（1）跨地域情境：结合农林产品地域特色，以异域风情吸引和构造出特色购物情境。

（2）提供试用情境：在网站明确表明提供试用装，并详细列出试用产品内容。

（3）时间情境：一方面满足消费者购物时间偏好，另一方面符合农林产品季节性特点。

（4）隐私性需求情境：涉及隐私性需求的信息沟通，可通过沟通小窗口私聊，采用点到点形式。(www.xing528.com)

2.农林产品网络购买意愿

如果网络销售仅仅是将农林产品原封不动地由线下搬到线上，而不考虑通过互联网创造附加价值，则无法激发消费者通过互联网购物的意愿。因此，必须考虑以下因素：

1）产品使用价值与经验兼容性

网络信息的内容和表现形式不断扩展、创新和更新，如网上有关烹饪方法、食疗内容的信息远远多于线下，使得网络环境下的产品使用价值高于线下情境的使用价值。

网络购物应该是便利性与潮流的代表，购物支付与清算必须比线下过程与积累的经验在使用上更有效率。

2）操作与使用时的问题

网络购物界面必须易于操作，订购与取货流程必须比线下的更便捷。

3）认知风险

消费者无法直接接触农林产品，对农林产品质量存在不信任感，光靠超媒体的信息供给不一定能提升消费者的购买意愿。因此，网络购物中，从下单、支付款项到取货，每个步骤都要考虑安全性及隐私性。

4）相关产品与服务使用价值

相关产品与服务能补充和丰富主要产品功能与效用，为消费者创造出新的、更多的附加价值，提高消费者认知价值，如相生食材搭配、相克食材介绍等。因此，只有线上购买较线下购买产生了附加价值，消费者才会选择网络购物。