农林产品网络消费者购买动机分析

1.购买动机的概念

心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实施某种购买活动的一种内在驱动力量，反映了消费者在心理和感情上的需求。消费者的购买行为直接源于各种各样的购买动机。

2.购买动机的形成

消费者的购买动机包含需要驱使、刺激强化、目标诱导三个要素。

1）需要驱使

动机是在需要的基础上产生的，它是一种由需要引起的紧张状态，并以此作为一种内驱力，推动个体发起行为来满足需要。因此，动机是一种心理活动过程。例如，购买住房后，消费者存在选购家具的强烈渴望。为了心仪的实木家具，他会努力工作以赚更多的钱，或是节衣缩食。当完成家具购买以后，这种紧张状态随即消失，但随之还会产生新的需要。因此，动机过程是旧需要满足和新需要产生的循环往复的过程。动机过程如图5.9所示。

图5.9　动机过程

2）刺激强化

消费者购买动机的形成从根本上来说是由于消费者个体的内部需要所引起的。但并不是说所有的动机都一定是需要这种内部刺激所产生的，形成动机的另一个直接原因就是外部刺激。比如，一个人浏览网页时，发现一副鲜亮的坚果图片（如三只松鼠牌坚果），图片强烈刺激视觉感官，形成一种感知评价，调动思维和想象力在脑海中勾画食品的色、香、味、意、形，进而引起吃的欲望（也就是动机）。为此，消费者经历情绪和情感过程确定购买决心，再经意志过程下单购买、享用和评价。其实，身体内部并不特别需要这些坚果，而是在外界刺激下产生购买坚果的动机。这里消费者的动机是在他接受外界的刺激后产生的，正是由于外部环境的刺激激发了消费者的需要和购买动机。因此，网商应在营销活动中不失时机地给消费者更多的刺激强化。一般来说，刺激越多，诱因越强，消费者购买农林产品的概率越高。企业通过各种媒体宣传、多媒体的产品展示、产品故事、多样化的促销活动等都是卓有成效的刺激强化因素。农林产品的良好质量、美观造型、精致包装、实惠价格以及主动、热情、耐心、周到的在线交流也是诱发消费者购买动机不可忽视的因素。

需要是产生购买动机的动力源泉，但是并不是所有的需要都能转化为购买动机。需要产生以后，还必须具备能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。例如，一些消费者想购买某农林产品，但网络市场上数量极少或消费者自己囊中羞涩，这样就缺乏实现这种愿望、满足这种需要的条件，消费者的购买动机难以产生。

3）目标诱导

目标诱导是指在消费者所接受的众多刺激中对能够构成购买行为的目标的诱导。心理学研究表明，人的感觉取决于外界环境刺激的变化。在一个充满各种刺激的环境中，人的感觉会变得呆滞；相反，在一个只有微弱刺激的环境中，人的感觉则会变得灵敏。例如，网络消费者在网上浏览时，对突然弹出的网络广告几乎没有什么感觉，因为消费者对这种“不请自来”的广告已是司空见惯了；反之，消费者对于自己主动订阅的网络广告等会格外关注、认真阅读和深刻理解。根据心理学原理，企业在对消费者实施刺激强化策略时，要注意在刺激的系统环境中设置明确的目标，增强对消费者购买动机的诱导作用。比如在网页的农林产品陈列方面，若干个农林产品捆绑成一组，若产品组中有一个新颖别致的农林产品，必然会产生一种鹤立鸡群的效果，立即会引起消费者的注意。这个新颖别致的农林产品所起的作用就称为目标诱导。网商的营销都可以通过设置一定的目标来诱导消费者，形成和强化消费者的购买动机，促进购买行为的产生。

消费者动机的形成过程中，上述三要素缺一不可，其中尤以刺激强化更为重要。因为在通常情况下，消费者的需要处于潜伏或抑制状态，要有外部刺激加以激活。外部刺激越强，需要转化为动机的可能性就越大；否则，需要将维持原状。因此，如何给消费者以更多的外部刺激，是推动其购买动机形成乃至实现购买行为的重要前提。

3.网络消费者购买动机的类型

在互联网这个虚拟的市场环境中，网络消费者分散、人数众多、需求各异，网络沟通只能通过文字、图片、视频等进行展示和利用即时通讯工具交流，网商需要了解各种网络消费心理和消费行为，了解购买动机尤为重要。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。马斯洛曾指出，消费者的任何行动通常均有一个以上的动机。只有了解网络消费者购买动机才能预测网络消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于消费者需要与刺激因素的多样性，消费者的购买动机是极为复杂的。网络消费者的购买动机大致分为生理性购买动机、需求性购买动机、心理性购买动机和社会性购买动机（图5.10）。

图5.10　购买动机类型

1）网络消费者生理性购买动机

生理因素是引起消费者生理性购买动机的根源。消费者为了维持和延续生命，都有解除饥渴、寻求安全、御寒消热等生理本能，由这种生理本能引起的购买用于满足其生理需要的商品而形成的动机，即为生理性动机。生理性动机具体又可分为以下几种：

（1）维持生命的动机。人们为了生存的需要，必然产生购买基本生活用品的动机，进而产生购买行为。消费者在饥时思食、渴时思饮、寒时思衣等维持生命的动机驱动下就会产生购买食品等的行为。

（2）保护生命的动机。生命对每个人而言都是宝贵的，没有生命，一切都无从谈起。消费者为了保护生命安全而购买建筑材料修建房屋，为了防病治病而购买中医药品和保健品等购买行为均是在保护生命的动机作用下产生的。

（3）延续生命的动机。消费者为了实现生命延续和满足性欲的需要而恋爱结婚，抚育儿女，并为此购买婴儿食品、生活必需品等均是在延续生命的动机驱使下产生的购买行为。(www.xing528.com)

（4）发展生命的动机。发展生命的动机是指消费者由于个体发展的需要而引起的购买动机。社会在不断地发展前进，人类也在不断地发展进步，具体到每一个个体，就是为了充分展现自我、发展自我，存在着各种发展需要。一般来讲，消费者的发展需要主要包括两个方面，即体力发展的需要和智力发展的需要，如强身健体、治疗疾病、提高文化素养、学习多方面技能等，由此激发广泛的发展生命动机。

生理性因素引起的购买动机是消费者本能的最能促成购买行为的内在驱动力，其购买的农林产品也是生活必需品，供求弹性比较小，一般具有稳定性、普遍性、重复性、习惯性和主导性特点。但是，随着生产力的提高和广大消费者物质生活、精神生活条件的改善，单纯受生理性动机驱使的购买行为在弱化，即使是购买食物充饥，往往也混合着非生理性动机，如对食品的色、香、味、形、意的要求就体现了消费者的表现欲、享受欲和审美欲等。

因此，网商在组织满足消费者生理性需要的农林产品时，要注意农林产品的实用价值，强调内在质量，力求物美价廉。

2）需求性购买动机

信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为这个虚拟的社会提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系靠的是人们的互相联系。从局部看，人与人之间的联系很多时候都只有一次；但从整体来看，单一的联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互信任和彼此了解的氛围。这种联系的基础是人们希望满足虚拟环境下的三种基本需要：兴趣、聚集和交流。由兴趣、聚集和交流需要引起的购买动机即为需求性购买动机。

（1）兴趣动机

兴趣是消费者力求认识某种事物或从事某种活动的心理倾向，是对事物喜好或关切的情绪，它表现为消费者对某件事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。许多网络消费者之所以对网络活动抱有强烈、持续长久的热情和兴趣，主要可能出自探索的内在驱动力和获得成功的内在驱动力。网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔世界。网络消费者自身具有探索新鲜事物的本性，互联网信息量大，各种新闻、虚拟社区、视频、音频、网络游戏等充斥其中，人们出于好奇的心理探究网络秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向前查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者进入某个重要机关的信息库后，自然产生一种成功的满足感。随着这种成功的欲望不断加强，对网络的依赖程度也在不断增加。新知识的吸引力和创造性思维的愉快感，使网络消费者完全出于内在的追求而久久停留在网络上。

（2）聚集动机

互联网是一个虚拟的空间，人们可以在网络上突破时空进行交流。人类是以聚集而生存的群体。网络上的群体往往是因共同兴趣而聚集，有着宽松的氛围、平等的群体。他们在网上平等地交流着各自的看法和意见，人人畅所欲言。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集，而通过这种方式可以缓解紧张状态，放松绷紧的神经，在网络虚拟空间遨游。

（3）交流动机

聚集起来的网民自然产生一种交流需求。网络消费者在互联网上的各个论坛、网站、QQ 群、微信群等平台聚集在一起交流分享某些农林产品的购买、使用等信息和经验。随着这种信息交流频率的增加，信息量逐渐增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的农林产品有相同兴趣的成员聚集在一起，形成农林产品信息交易的网络，即网络农林产品交易市场。这也是一个虚拟社会，而且是高级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集中在农林产品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大范围掌握农林产品信息，掌握从源头进入市场到退出市场的全过程信息。

3）心理性购买动机

消费者个体心理因素是引起其心理性购买动机的根源。消费者由于认知、情绪和情感以及意志活动过程而引起的行为动机称为心理性动机。心理性动机比生理性动机更为复杂多样。特别是经济发展到一定水平，社会信息传播技术愈益现代化的条件下，消费者与社会联系日益紧密，激起人们购买行为的心理性动机就越占有重要的地位。心理性购买动机主要包括以下几个方面：

（1）情感动机

情感动机是指网络消费者的情感和情绪两个方面所引起的购买动机，通常包括低级形态的情绪动机和高级形态的情感动机。情绪动机是由网民的个人喜好以及满意、好奇、快乐等喜怒哀乐情绪引发的动机，具有冲动性和不稳定性。影响情绪动机的外部因素很多，如网络广告、秒杀活动、聚划算活动和二维码优惠活动等。情感动机的产生比较复杂，它是由人们的审美感、道德感、群体感等引发的，在一定程度上反映了消费者的精神风貌，因此由它支配的购买行为具有深刻性和稳定性。如关注产品的绿色环保特征、精品包装等。

（2）理智动机

消费者在对商品进行认真分析、比较的基础上所产生的购买动机称为理智动机。在消费者队伍中，有相当一部分消费者的购买行为是以理智为主，情感为辅的。他们在购买活动中喜欢根据自己的经验和对农林产品的认识，在作出购买行为之前收集农林产品有关信息，了解市场行情，进行周密的分析和思考，做到对农林产品的特性心中有数；而选择农林产品时，他们比较注重农林产品的品质，讲究实用、耐久、可靠、安全、健康、使用方便、价质相宜、设计科学、有效率和提供辅助服务等。正是理智的本质决定了有理智的消费者常常具有客观性、周密性和控制性的特点。如消费者网购正品红木家具时慎之又慎，在线上充分搜集信息、学习辨别真伪的方法，在线下具体体验和知识实践，精心选择网上卖家和深入沟通等。

（3）信任动机（惠顾动机）

信任动机是消费者根据情感上和理智上的经验，逐步建立起对特定的网站、网上商品、网商和品牌等产生的特殊信任和偏好而形成重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。这种动机具有明确的经常性。在这种动机的支配下，网络消费者往往对农林网站或产品品牌具有一定的忠诚度，价格敏感性不高，不仅能够克服同类网站、网商或产品的干扰，而且主动在网上给予好评，在社交圈进行宣传和影响，甚至在网商的商品或服务一时出现某种过失的时候也能予以谅解。如消费者经常光顾垂直型、区域性生鲜网站购买主流商品乃至新品类商品。

4）社会性购买动机

社会性购买动机是指由于社会性因素引起消费者购买农林产品的动机。众所周知，每一个消费者都在一定的社会环境中生活，并在社会教育和影响下成长，其购买和消费农林产品必然受到所处地理环境、风俗习惯、阶层群体的影响和制约，都会产生激励其购买满足社会性需要的农林产品的动机。消费者的社会性购买动机是后天社会因素影响下形成的动机，一般分为基本的社会性购买动机和高级的社会性购买动机。由社会交往、归属、自主等意念引发的购买动机属基本的社会性购买动机，由成就、威望等意念引起的购买动机，属于高级的社会性购买动机。随着社会经济的不断发展，消费者经济收入和支付能力的逐步提高，社会性购买动机对消费者购买行为的支配作用也逐步明显，成为对某些消费者起主导作用的购买动机。

综上所述，消费者的购买动机复杂多样。各种购买动机并不是各自独立、互不相关的，在消费者的购买行为中，各种购买动机往往相互交错、相互制约。同一个消费者往往同一时间具有几种购买动机，但其中必定有起主导作用的动机。随着内在、外在条件的变化，主导动机和次要动机也会发生地位的变化，这就使得消费者内心的活动更为复杂，更难以把握。