消费者情绪与情感过程的探析

所谓情绪和情感是指在消费者判断商品和服务是否符合其需要时所产生的一种态度和内心体验。情绪是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验形式，较低级、表层，如喜、怒、哀、乐等情绪形式。情感是指长时间内与高级社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验，较高级，具有较强的稳定性和深刻性，如与人交往的友谊感、道德感、理智感和美感等。情绪表现的形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性，某种情景一旦消失，与之有关的情绪就立即减弱或消失。而在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。

在消费者购物活动中，情绪和情感影响着购物进程，大体可分为四个阶段：

1.悬念阶段

这一阶段，消费者产生了农林产品购买需求但并未付诸购买行动。此时，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感。

2.定向阶段

这一阶段，消费者面对所需要的农林产品并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。(www.xing528.com)

3.强化阶段

如果在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪现在会明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制订。

4.冲突阶段

这一阶段，消费者对农林产品进行全面评价。由于多数农林产品很难同时满足消费者多方面的需求，因此消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如果积极的情绪占主导地位，就可以作出购买决定。