农林产品消费者需求分析

1.农林产品消费者的需求特点

1）普遍性

农林产品是每位消费者的生存必需品。无论何时何地，消费者对农林产品的需求都不会大幅度变化。因此，作为基本生产、生活资料的农林产品为每个消费者所广泛消费。

2）稳定性

农林产品属于居家生活必需品。消费者每天均要使用或消费一定量的农林产品，需求量不会发生显著波动。消费者对较小需求弹性的农林商品，尤其是用于果腹生存的粮食、果蔬等，每天的消费量几乎是稳定的。

3）零散性

多数农林产品的消费属于大众消费，消费者以自我零散购买居多。大部分农林初级产品具有保鲜期短、难储藏、占据空间等特性，加之农林产品消费对象多为家庭，家庭平均人口日趋小型化，因此多数消费者的农林产品的单次购买量不大，但是购买次数较多，属于少量高频购买。

4）多样性

由于地域、生活习惯、收入水平等差距，消费者对农林产品的需求存在着高中低档等不同层次，呈现因人而异的现象。农林产品消费具有多样性特点。

5）可诱导性

消费观更新、工作环境改变、广告宣传、网站安全性、网络社交等都会不同程度地使消费者的兴趣发生转移并不断产生新的消费需求。由于绝大多数消费者属于非专家型购买，即不了解农林产品内在质量、构成、安全性、使用注意事项等，在购买过程中需要一个收集有关信息的过程。因此，营销人员可通过向消费者传播知识帮助消费者识别和学习，引导消费需求发生和转移，将潜在需求变成现实需求，使微弱的购买欲望变成强烈的购买冲动。

6）季节性

农林产品的种植地点、品种、生长季节和周期、加工周期等各不相同，农林产品生产具有明显的季节性，如根据水稻生长期长短的不同，有早稻、中稻和晚稻三类；轮伐期短的速生林生长期为5年左右。季节性决定了消费者对农林商品的消费需求呈现明显季节差异。随着技术开发与创新，农林产品生长周期缩短、生长季节改变，一定程度上缓解了消费者需求的季节性波动。

7）地域性

农林产品消费者需求的地域性是由消费习俗、生活惯性、营养保健观念及便利性等决定的。同一地区消费者的需求有较大的相似性，不同地区消费者的需求差异性大。例如东北人喜爱吃米，中原地区消费者喜爱吃面。同种农林产品消费出现地区的集中性，不同品类的农林产品则各有各的主消费地。例如，2014年，在阿里巴巴零售平台上，甘肃在粮油米面方面的消费超过15%，安徽、江苏其次；云南最爱鲜花绿植，其次是重庆、江苏。

8）替代性

替代性是指一种需求增加导致另一种需求减少。农林产品品种繁多，不同品牌甚至同一品牌的不同品种之间往往可相互替代，导致购买力在不同品牌、不同商品或不同企业之间流动。

除了上述特点外，消费者需求还具有无限性、发展性、连带性等特点。(www.xing528.com)

2.农林产品消费者的需求类型

1）生存功能需求

民以食为天，农产品（水稻、小麦等）、食用林产品（林果等）和林下产品（菌类等）是食物的基本来源，为人体提供基本营养，解决人的生存性需求。

2）品质需求

在生存性需求得到解决后，随着收入水平提高，消费者往往追求更高品质的农林产品。农林产品的品质一般体现在营养成分、纯度、水分含量、口感、外观、新鲜程度、原始工艺和加工制造等多个指标上。

3）安全性能需求

近年来食用型农林产品屡屡发生质量安全问题，生活型林业加工品屡屡爆出胶黏剂等辅助用料危害身体健康等负面事件，农林产品质量安全问题普遍存在。消费者购买任何消费品时都倍加关注所使用的产品是否安全可靠，不危害身体健康。农林产品的质量安全已经成为影响当今消费者需求的主要因素，绿色鲜活的农林产品和环保林产品越来越受到青睐。

4）便利性需求

便利性包括购买过程的便利性和使用过程的便利性。在购买过程中，消费者希望网站布局简洁有序，便于快速导航找到期望商品的网页，下单支付快捷，配送高效及时，如网站推出的鲜活农产品售卖与配送业务；在使用过程中，消费者愿意使用方便的农林产品，以减轻体力劳动，减少占用时间，如配菜、薄皮核桃、标准化的自组装林产品、林木产品的使用培训与出新等。

5）外观需求

人人追求美好事物，消费者需求亦然如此。良好的外观给人以美感享受，会得到消费者青睐。消费者购物时会挑选外观较好的农林产品购买。

6）情感需求

在基本生存功能、品质、安全性等方面的需求得到满足后，消费者会考虑产品的情感功能，通过购买农林产品获得情感上的补偿或满足。如网购鲜花送给朋友，以增进关系；购买环保家具，希望长辈身体健康等。

7）社会象征性需求

由于社会地位的不同，部分消费者在选择农林产品时会考虑产品的社会象征，如有机蔬菜、红木家具等。消费者对于相对稀缺、价格高昂的农林产品的消费正是为了证实自己或对方的社会地位或社会身份，体现了对农林产品社会象征的需求。

8）服务需求

农林产品与服务已经成为一个不可分割的整体。消费者购买农林产品的同时还购买了与农林产品相关的服务。优质服务是所有消费者的期盼，尤其越是高端的农林产品，消费者对其相应的服务要求也越高。服务质量优劣已经成为消费者购买决策的主要依据之一。如农家乐旅游就是将服务与农业的种植、采摘等整合起来。