农林生鲜品网络营销的发展趋势

1.发展历程

我国农林生鲜品网络营销起步较晚，2005年才正式起步。但农林生鲜品网络营销发展迅速，从一城一域向外发展。生鲜品网络营销模式多样化：有自建平台发展生鲜品网络营销；有利用第三方平台营销生鲜品；有跨界（行业）进入生鲜品网络营销市场；有并购进入生鲜品网络营销市场（图5.7）。

图5.7　生鲜电商营销发展历程

1）第一阶段：2005—2012年

2005年易果网成立，2008年出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，这几个企业开始都是做小众市场。在这期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高的食材的需求，这使得很多企业看到了这个巨大市场，于是在2009—2012年之间涌现了一大批生鲜电商。过多的商家进入这个行业也导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商营销模式也是原封不动地拷贝了普通电商营销模式，最终很多企业倒闭。

2）第二阶段：2012年底—2013年底

当时刚成立一年的本来生活网凭“褚橙进京”的“事件营销”而一炮走红，随后又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商营销多了更多模式的探索，一号生鲜上线，沱沱工社、本来生活网和顺丰优选谋求全国扩张。第二阶段明显比第一阶段更有生命力。

3）第三阶段：2014年至今

各个网商进行新一轮融资后上演了一场生鲜电商营销大赛。在这期间，B2C、C2C、O2O 等各种模式都被演绎得淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。这个阶段最显著的特点是生鲜电商营销从开始的小而美转变为大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及。消费者的生鲜品消费理念也在慢慢转变，巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎。2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营，沃尔玛完成全资收购1号店。如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局变更的阶段。

2.生鲜电商分类（图5.8）(www.xing528.com)

1）垂直类生鲜电商

垂直类生鲜电商销售有限的单品种类，流量及用户数有限，价高质优，高端定位，普遍有雄厚资本支持，通常自建区域性冷链物流，部分已开展与线下实体店的合作。垂直类B2C 生鲜电商在资金和冷链系统方面拥有较大优势，不容易被替代；对供应商的管控能力较低；通常以小区域性市场作为目标市场，如沱沱工社、踏歌、蜜蜂先生等。

2）综合平台类生鲜电商

综合平台类生鲜电商拥有极大的流量和用户基数，以自营为主，入驻商家较少，集中在大型城市，冷链物流系统多采用外包形式，完整高效，资金实力雄厚。相对垂直类生鲜电商，综合平台类生鲜电商拥有的消费者规模更大，但用户黏性还取决于电商企业的服务质量和配送速度；综合平台类生鲜电商如我买网依靠沃尔玛和中粮集团，对供应商的管控能力更强，渠道管控权力大。通常面向全国市场，如我买网、天猫喵鲜生、京东生鲜馆等。

图5.8　生鲜电商分类

3）超市类生鲜电商

超市类生鲜电商具有一定用户基础，以生活类用品为主要经营品类，品种较为丰富，可以满足高中低目标客户的需求，真正实现同一平台上的一站式购物；物流体系比较健全，区域性超市电商采取自建物流渠道，全国性超市电商则与第三方物流公司组建战略联盟；对生鲜供货渠道管控权利较大；用户黏性大；多由实体超市电子化发展而来，如大润发的飞牛网、沃尔玛的1号店等。

4）跨界切入类生鲜电商

跨界切入类生鲜电商主要是由非电商的潜在进入者跨行业进入的，尤以物流（或运输类）公司跨界切入突出。物流公司跨界切入类生鲜电商发挥自身在流通环节的核心竞争优势；物流公司具有“重资产”特征，跨界经营生鲜品可以拓展物流设施的专用性资产的价值，获取新的利润增长点；物流公司跨界切入类电商需要新建生鲜品的供应渠道，供应渠道控制力较弱；用户黏性较弱。物流公司跨界切入类生鲜电商有顺丰优选、东航产地直达网等。