农林产品网络市场的特点与特征

进入21世纪以来，我国农林产品的市场价格轮番上涨，累计涨幅大，一个重要原因是农林产品新需求与供应缺口扩大。消费者需求不断更新，而农林产品供应在总量、结构上均存在不同程度的不平衡，供不应求是导致农林产品价格持续上涨的主要原因。另外一个原因是，长期以来，我国工农业产品价格的剪刀差保障工业发展，现在价格上涨也是一种对农林产品价格的后期反补。农林产品网络交易持续火热。2014年，据农业部估算，全国农林产品网络交易额超过1 000亿元，占全部农产品销售额的3%；仅仅在阿里巴巴平台上完成的农产品销售额达到483.02亿元，较2013年增长69.83%，占全国农产品网络交易额的比重超过48%。农林产品网络销售不仅拓宽了农林产品销售范围，提高了农林产品流通效率，而且降低了交易成本，满足了消费者需求的多样性并且因削减流通中间环节而节约的费用转换为网商收益和提高了消费者让渡价值。网络销售的农林产品除了具备工业品的一般特性外，还有其自身特性。

1.消费时限性

由于农林生产过程依赖于自然的光合作用过程和植物的生命周期过程，它的直接产品都是具有生命力的碳水化合物，具有易于腐败、不易保存的特点，具有一定的消费时限性。蔬菜、水果和林下经济作物等一经采摘收获如不及时消费，几天、几个星期之后产品就会腐败、变质，失去原有的使用价值，即使小麦、大米等储存时间比较长的产品在储存超过一定的时间之后也会腐败、变质。因此，一方面，农林产品生产者由于受保质期以及价格季节性下降的限制，出售产品压力增加，精明的消费者也会利用厂商的急于出售的心理压力，最大幅度地压低产品价格，结果在交易过程中网络卖家并未取得与消费者同等的价格决定主动权，在与买家的价格博弈中处于不利地位。另一方面，农林产品易腐败的特点不利于生产者通过排队方式解决市场局部非均衡问题。由于农林产品的生产周期长，易于腐败，如果大量储存这些产品不仅保存费用高昂，而且技术上也存在相当大的困难。因此，卖家所售农林产品具有高度的消费时限性。要想降低产品时限性造成的被动局面，要么进行技术处理延长产品保质期进行销售，要么选择易保存、档次较高、获利能力较大的农林产品，如干制品等。

2.难标准化

工业产品可以根据标准化的设计方案并通过标准化与系列化的模具、夹具等定型而成，因此工业产品一般都具有标准化、系列化的特征。而农林产品的生产依赖于自然光照、土壤条件、养分以及碳氢元素在整个木本（草本）中的分布，因此它的产出物和制成品在客观上相对工业产品而言难于标准化，有大小、长短、轻重和新鲜与过时之分，存在成分、色泽、质地的不同。由于农林产品的生产过程标准化程度低，产品质量也就更加难以控制；在物流环节，因冷链物流、恒温物流监管不到位，特别是终端的“最后一公里”问题，使得农林产品的质量难以控制。

3.质量隐匿性

消费者对于农林产品除了其外观品质（如大小、颜色、新鲜度等）可以直接观察到以外，有关营养品质与卫生品质的信息都不能直接获得。尽管化学分析手段可以满足这一需求，但消费者所需承担的这种分析成本昂贵且不便捷。对于农林产品的内在品质（如农药残留、亚硝酸盐含量、甲醛含量等），即使消费者在购前品尝、嗅闻，多数情况下也难以判断。农林产品质量的这种隐匿性一方面使消费者不能低成本地获得有关产品质量的完全信息，或消费者要获得完全信息必须支付高昂的费用；另一方面使生产者容易产生“偷懒”行为，在确保产品质量而必需的投入环节上偷工减料、以次充好、大打折扣。农林产品的高度隐匿性增加了消费者网购农林产品的风险。

4.效用滞后性(www.xing528.com)

普通产品的使用效果大多可以迅速显现，而农林产品的效用需要较长期才能显现，例如食品食用后的营养或保健效果需要较长期甚至若干年后才可能显现。一般认为，食用被有毒物质或致癌物质污染的食品会产生慢性致病效果，这种致病效果有相当长的滞后期，以至于消费者不能确认是否是食品污染所致。即使是有些由食品传播的急性疾病发作，一些消费者也难以确认这种疾病真的与食品污染有关。农林产品效用的滞后性和不确定性导致消费者对农林产品的偏好降低，影响消费者的购买行为，同时也可能会使生产者放松对农林产品有害物和污染物的控制。

5.价格有限性

农业产业效益远远低于其他产业，这是由农林产业再生产的特点决定的。农林产品再生产的重要特点就是经济的再生产与自然的再生产交织在一起。农林产品生产期间不仅包括劳动持续的时间，而且包括劳动时间以外自然力独立发生作用的时间。由于无需人类支出分文的无偿自然力在农林产品生产过程中的作用是不可估量的，从这个意义上说，农林产品的物质（使用价值）的生产率要比其他非农林产品高得多。但是，农林产品的价格也远低于其他产品的价格。由于农林产品属于上游产品，农林产品价格的提高总是带动以农林产品为原料的工业产品的价格上涨，结果无论怎样提高农林产品价格，经过工农林产品价格的轮番涨价后，农林产品价格依然处于价格底部。低价格使得农林产品的投入产出比低，这一方面不利于激发农户的种植、生产热情，另一方面可能增加生产者以次充好和生产假冒伪劣品的风险。

6.测定毁灭性

如要确切了解农林产品某方面的特性，需要对其进行物理或化学分析，而农林产品的取样分析都是毁灭性取样。工业产品的内在质量（如清晰度、灵敏度等）可以通过购前试用或者仪器检测得到检验，在试用或者检测完后，产品使用价值不减，而如果想获得农林产品的农药残留量等质量安全性质时，对农林产品样品的测定是具有毁灭性的，也就是说测定完以后，样品也就失去了其使用价值。

7.品牌塑造难度大

互联网时代的信息透明度提高，网络平台流量呈爆炸式增长，消费者网络社交辐射扩大，卖家若能够如实实现对产品品质的承诺，将赢得消费者青睐，赢得市场，也是增加产品差异化、推动企业和产品成名的有利机遇。借助于品牌形象的树立将大大增加商家的核心竞争力，不仅有助于商家拓展业务，更有利于培养消费者的品牌忠诚度，促进商家健康长久发展。但是，农林产品的网销体验度较低，因标准化难度大导致即使是同种产品也会出现内在质量差别大的现象，同时多数农户的品牌意识淡薄、财力有限等原因也导致品牌塑造难度大。