网络市场现状与发展趋势

1.移动网购市场规模扩大

网络零售市场随着人口红利日渐消失以及网络购物渗透率达到较高水平，我国网络零售市场日趋进入成熟期，网络零售市场整体增速下降。根据Analysys易观智库预测数据显示，2015年中国网络零售市场规模将达到38 351.7亿元人民币，较2014年增长33.9%。预计到2018年，中国网络零售市场规模将达到约6.5万亿元人民币（图5.1）。但是，移动网购市场规模逐渐超出PC端交易规模。2015年中国移动网购市场规模将达到20 752.7亿元人民币，增长140.8%，其在网上零售市场中的占比将达到54.1%（图5.2）。移动端的重要性已超越PC端，成为网络零售市场中最重要的入口。

图5.1　网络零售市场规模预期

数据来源：易观智库

图5.2　网络零售市场移动端交易规模占比预期

数据来源：易观智库

2.B2C市场引领网络零售市场规模增长

艾瑞咨询数据显示，2014年，我国网络零售市场中B2C交易规模达12 882亿元，占整体网络零售市场交易规模的比重达到45.8%（图5.3），较2013 年的40.4%增长了5.4个百分点。从增速来看，B2C 市场增长迅猛，2014年我国网络零售B2C市场增长68.7%，远高于C2C市场的35.2%的增速，B2C市场将继续成为网络零售的主要推动力，缘由主要为：

（1）从企业方面看，除纯电商B2C 网站外，传统企业也纷纷涉足B2C 市场，B2C交易逐渐被各大企业所重视。

图5.3 2011—2018年网络零售市场交易结构预期

（2）从消费者方面看，随着网络零售市场的逐步发展与成熟，网络购物用户的消费观念逐渐发生改变，对商品品质的诉求不断提升，对网商的要求日益提高。与C2C模式相比，B2C模式在信誉和质量保障方面更能满足网络购物用户的消费诉求。

（3）从营销平台方面看，主要的营销平台纷纷要求或者鼓励网商以企业形式从事网络营销活动。一方面，营销平台力图借助外部主管部门对企业进行行政许可审核、年检等，筛选合格网商；另一方面，营销平台为企业网商提供的增值性第三方服务为网销平台贡献了更多的利润。

（4）从法规政策方面看，《电子签名法》《消费者权益保护法》《侵害消费者权益行为处罚办法》和《食品安全法》等法律法规修订后再出台，净化了网络营销环境和维护了市场秩序。加之在政府积极倡导的“互联网＋”环境下，积极促进了大众创业、万众创新，引导我国快速步入工业4.0时代。

随着网民购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善，我国网络市场逐渐进入成熟期，未来几年，网络市场增速将趋稳。同时，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，我国B2C市场还将继续推动网络零售市场规模增长。

3.B2C购物平台两极分化严重(www.xing528.com)

从市场份额来看，天猫、京东地位稳固，其他电商企业竞争激烈。2014年，B2C市场中，天猫的市场份额占比达61.4%，京东的占比为18.6%，合计为80%（图5.4），成为市场最大的寡占者。苏宁易购、唯品会、国美在线、1号店、当当、亚马逊中国等分食剩下的市场份额，但是各自占比均在3%之下。从自主销售（自营）为主的B2C 市场来看，京东占比接近49%，一支独大。苏宁易购8.5%、唯品会7.7%、国美在线4.5%、1号店3.9%、当当网3.6%、亚马逊中国3.4%（图5.5）成为自主销售第二方阵。因此，阿里巴巴、京东等综合性电商在进行多元化发展的同时，其他电商企业也纷纷在行业内寻找自己的生存空间，从供应链整合、产品拓展、品牌打造、服务优化等各方面持续发力，提升企业的核心竞争优势，网络市场分化演进格局仍将持续。

图5.4 2014年我国各B2C购物网站交易规模所占市场份额^[1]

数据来源：艾瑞咨询

图5.5 2014年我国各自主销售为主的B2C网站交易规模所占市场份额

数据来源：艾瑞咨询

4.发展趋势

1）B2C市场继续扩大

随着B2C、O2O 平台及跨境电商等风风火火的发展，相应的网络购物市场快速增长。B2C平台营销成主流：从网络购物内部结构看，B2C 所占比重越来越高，企业网商是我国网络购物市场主要的供应商；从核心企业表现来看，主要的电商企业都在加大开放平台发展力度；从传统企业需求来看，传统企业面临竞争压力和传统产业转型，促使传统企业产生更迫切的“触网”需求，在自建平台还暂时不具备条件的情况下，将更多地入驻到开放的B2C平台；从B2C市场未来发展情况看，随着用户网络购物意识的逐渐成熟及网络购物行为的日趋理性，产品品质及服务水平成为影响网络购物用户购买决策的重要因素，对品质产品的诉求将继续推动B2C市场的高速发展。从网络购物市场整体来看，B2C 市场在网络购物市场整体中的占比将持续提升。

2）O2O 市场前景广阔

O2O 具有连接线上线下的天然特性，能很好地解决传统行业实施网络营销时所面临的实体商品无法体验的困境，增强网络消费者信任感和满足消费者对商品体验的客观需求。O2O 是线上到线下以及线下到线上的双通道营销途径。农林商品通过网络聚集人气、引导消费者进入实体店体验，打消网络消费者对农林商品特别是生鲜品质量的顾虑。同时也可以引导消费者采用PC 端下单、鼓励手机下单，提高订单处理效率，帮助消费者节约时间和精力等。线下线上的融合将会向更多的行业扩散。2015 年上半年O2O 市场规模达3 049.4 亿元，同比增长高达80%。此外，在国家宏观层面，2015年9月29日《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》印发，国家鼓励发展线上线下互动，推动实体店转型，促进商业模式创新。

3）跨境电商营销日益完善

从市场需求来看，除了国外消费者对中国物美价廉的商品有巨大需求外，随着社会消费水平的提高，中国消费者对海外优质的品牌商品也有同样旺盛的购买需求。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国海外代购市场规模达767亿元，较2012年增长58.8%；2014年我国海外代购市场规模超1 500亿元，预计2015年海外代购市场规模将高达2 478亿元。

从政策层面来看，国家出台了一系列跨境电商促进政策，并先后批准上海、宁波、郑州等地开展跨境电商试点，为跨境电商提供政策支持。其中，上海自贸区跨境通平台是第一家经政府审批的海淘网，如图5.6所示。

图5.6　上海自贸区跨境通平台

从企业来看，除了既有行业内的大量外贸电商企业外，内贸电商企业也纷纷实施国际化战略，布局跨境电商业务。跨境电商已成为我国网络购物市场的“新宠”。目前，除天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、1号店等综合性网站加入跨境电商营销以及垂直型电商如洋码头、蜜芽宝贝等专业性跨境电商营销外，快递业也纷纷布局跨境电商营销，如韵达优递爱、顺丰海淘等。跨境电商营销有效降低消费者搜寻进口商品成本、降低进口商品国内售价，满足消费者对海外商品的强烈需求，有助于企业网商发展新的利润增长点。如我买网的牛奶海外直采促销活动，活动商品被国内消费者“秒杀”。我国跨境电商营销将形成一条涵盖营销、支付、物流和金融服务的完整产业链，产生更多的网络营销中间服务需求，完善网络营销生态。