网络消费环境的特点及分析

网络消费环境较线下消费环境具有以下特征：

1.消费者认知能力较强

消费者在信息海洋中搜寻自己需要的信息时需具备一定的搜索能力。消费者不仅要能够将自己的需求提炼为关键词，而且要具备从搜索结果中筛选出特定内容的认知能力。消费者可以自由选择和管理信息，根据需求控制自己的网络搜索和网络信息认读的内容范围、时间和顺序等，具有信息控制权。这就要求网络消费者具备较高的认知能力。

2.缺乏产品的经验型属性信息

市场交易产品的属性一般分为探索型属性、经验型属性和信任型属性。探索型属性是指即使没有使用该产品的经验，也能评价这一产品的效用。经验型属性是指在有过接触该产品的经验后，才能评价这一产品的效用。信任型属性是指即使有过使用该产品的经验，也很难评价这一产品的效用。

在网络环境中，消费者很难通过诸如触摸、嗅闻、品尝、试穿等直接经验来评价产品的品质，经验型属性信息的传达受到局限。于是在网络环境中，消费者在评价产品品质时更依赖探索型属性。在网络环境中如何克服由于缺乏经验型属性而在信息传达上造成的局限呢？克服方法一就是转变消费的推理过程，将经验型属性转变为探索型属性。因为探索型属性与经验型属性之间的区分并不是绝对的，它们依据消费者区分方式的不同而相互转化。即使是经验型属性，如果能为评价这些属性价值提供充分的信息，消费者也会将这些属性看作适合网络的探索型属性。克服方法二就是增加参考物权威性，将对参考物（银行信用、舆论领袖意见和认证标识等）的信任转移至目标产品，进而提升和补充使用者对目标产品的经验值，便于产品选择决策时的评价。(www.xing528.com)

3.通过超文本提供信息

网络消费者接触到的信息是超文本方式提供的。超文本是一种具有组织性的信息，它能够根据消费者的选择将相关内容快速切换。这些信息的实体又被称为链接或超链接。也就是说，在通过超链接提供信息的网络环境中，消费者无须根据已定的顺序处理信息，而是根据自己的目标或需要选择从属信息，自由地移动到链接网页。

通过超文本提供信息的方式并非完美无瑕，因为通过超文本实现的导航是十分复杂的认知活动，消费者必须在认知时投入大量精力。他们必须记住自己的位置，决定下一步的方向，同时还必须记住以前访问过的地址和内容，从而加重消费者认知上的负担。因此，由于认知上的负担，超文本也时常阻碍消费者有效地处理信息。

4.网络体验更显重要

在网络环境中，体验不仅与购买的产品相关，还与网页信息的获得、内容产品的使用及感受等相关联。对网络环境下消费者感受的最佳状态，霍夫曼和诺瓦克（Hoffman and Novak，1996）用“沉浸”（flow）这一概念进行了说明。沉浸是指在使用网络过程中产生的主观经验，是用户与电脑相互作用后触发的连锁反应，是一种内在快乐、丧失自我、自我强化的状态。为了获得沉浸，消费者必须具备一定的能力和技术，以控制通过网络经历获得的信息，而且通过网络提供的内容必须是值得注意并具有一定挑战性。如果消费者控制信息的能力和技术水平非常高，经历的内容就有可能逐步变为免费的；反之，如果消费者的技术水平非常低，就不能充分利用网站上的内容，甚至会感到不知所措。因此，适当维持网站内容的难度与消费者技术水平之间的平衡是创造沉浸的关键。现有研究表明，学习、探索行为、积极的情感等要素能够为沉浸带来积极的影响。