1.量表概述
量表是一种测量工具，它试图确定主观的（有时是抽象的）概念的定量化测量的程序。对事物的属性可以用不同的规则分配数字，这些数字反映了调研对象所拥有的某种属性的数量，因此形成了不同测量水平（又称为测量尺度）的测量量表。因此，必须注意调研目标、所测量属性的精确定义以及测量规则和属性之间的一致性。测量尺度可分为四种，分别是：定类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度。与四种测量尺度相对应而制作的量表也有四种，分别是：类别量表、顺序量表、差距量表和定比量表。
1）类别量表——目的是分类
类别量表是根据被调研对象的性质分类，它将数据分成各种相互排斥、互不相容的各种类别。这意味着任何一个数字都将适合于一类而且是唯一的一个类别。这些数字仅仅是用来分类或命名的，数字本身没有真实的意义，不能排序或做加减乘除运算，它们只是一种标签或识别符号。例如：
性别：1.男性 2.女性（ ）
类别量表得到的资料是各分类答案的数量，其平均态度值用众数表示，用来代表一组数据的多数水平。不能以算术平均数或中位数表示，但可计算各类答案的百分比以供比较。可供选择的统计方法有频数分析、比例分析、众数、部分相关分析等。
2）顺序量表——目的是排序
顺序量表是表示各类别之间的顺序关系的一种量表。先在量表中列出若干答案，再由每个被调研者根据自己的态度来确定答案之间的顺序关系。一个对象具有比其他对象或多或少或者同样数量的属性。定序尺度暗含排序，第一位的对象大于或者小于排在第二位的对象，依次类推。数字之间既不暗含距离的属性，也不反映对象所拥有特征的重要程度。
例如：请对下列不同品牌的大米按1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。
北大荒 （ ）
金龙鱼 （ ）
福临门 （ ）
葵花阳光 （ ）
苏垦 （ ）
这里的1、2、3、4、5数字符号仅表示顺序，并不表明量的绝对大小，也不能表明两个数字之间的差距有多少。由于顺序量表的目的是排序，因此任何可以代表顺序关系的数字都可以接受。顺序量表常用于质量排序、社会经济阶层及职业地位的调研，测量人们的相对的态度、观点、感受和偏好，代表各类答案的数字不能做加减乘除运算，可用百分位数、中位数、序数等进行统计描述，可选择的统计方法有频数分析、百分比分析、平均分等。
3）差距量表
定距尺度数据反映的是一个对象拥有某种属性比其他对象多多少。差距量表就是表示各类别之间的顺序关系差距的量表。差距量表不仅能表示各答案之间的顺序，还可以测量各顺序位置之间的距离，但没有绝对的起点（零点）。将物体A、B、C、D 定级为1、2、3、4或者33、36、39、42是等价的。使用差距量表得到的数据可以进行加减运算，但不能作乘除运算。常用的统计描述和分析方法有平均数、标准差和方差分析、回归分析、简单相关等。
同理，上例中如果北大荒得20分而金龙鱼得10分，不能得出结论说对北大荒的喜欢程度是金龙鱼的2倍。例如，按自己的喜爱程度对几种品牌的大米打分，若北大荒得20分，金龙鱼得15分，则可以说金龙鱼的得分比北大荒少5分。
差距量表的缺点是没有绝对零点，造成不同品类商品之间不好比较。
4）定比量表
定比量表除了有差距量表的全部特征外，还具有顺序、距离和统一起点的属性，即具有真正零点。定比量表中的零点是客观存在的，所列各答案之间具有类别关系、顺序关系、等距关系和比率关系。例如企业的销售额、广告费、受访者年龄、收入等的测量均可使用定比量表，月收入5 000元的人是月收入2 500元的人的2倍。定比量表常用几何平均数、调和平均数和变异系数等进行统计描述。例如，测量商品周转量时，用“销售金额”就可相互比较，因为“销售金额”的单位不但是定距的，而且有绝对零点，即销售为零。
在以上四种量表中，最常用的是类别量表和顺序量表。表4.3列出了四种量表的比较。
表4.3 量表比较
2.常用的测量方法
测量方法有很多种，这里只介绍几种简单的方法。测量主要使用量表技术设计量表，量表技术可分为比较量表和非比较量表两类，每类包括的具体技术方法如图4.3所示。
图4.3 量表技术分类
1）比较量表技术
这类量表确保所有的调研对象都是以同一已知的参考点开始着手分级。
（1）配对比较量表。给调研对象列出若干成对的答案，要求被调研者在成对的答案中二选一。简单的配对比较量表示例如下：以下两个产地的大米，从口感来说，您觉得哪个更好一些？东北大米（ ）；苏北大米（ ）。
比较复杂的配对比较量表如下：
以下是用来描述木制书桌的特点，请您指出，若您网购时，更加看重每组中的哪一个属性。
A.中式风格（ ）； 西式风格（ ）；
B.桌面可调（ ）； 桌面固定（ ）；
C.清水油漆（ ）； 环保油漆（ ）；
D.实木材质（ ）； 非实木材质（ ）。
（2）等级排序量表。等级排序量表是一种相对值的评价方法，是调研人员向被调研者同时列举若干个不同因素，被调研者根据自己对这些因素的认识划分出等级的一种量表形式。
例如：下列5种原产地的螃蟹，请按您的喜爱程度分别给予适当的分数（顺序由1至5）。
阳澄湖（ ）；固城湖（ ）；微山湖（ ）；南湖（ ）；溱湖（ ）
（3）常数和量表（固定总数量表）。常数和量表是由被调研者在固定数值范围内，根据标准（如偏好或重要性等）对所测的项目依次分配一定的数值，作为不同评价的一种测量表。这是调研中的常用量表之一。
例如：对以下原产地的核桃各给予一定分数，总分合计为100。
又如：在选购核桃时，对下列因素您是怎样认识的？请分别打分，总和为100分。
①去壳难易程度（ ）分 ②原产地（ ）分 ③口碑（ ）分
④口感（ ）分 ⑤价格（ ）分 ⑥含油率（ ）分
2）非比较量表技术
这类量表不要求被调研者将所关心的对象与其他对象进行比较，也不要求其按照某些给定的标准进行比较。在对调研对象进行分级时，被调研者可以根据任何适合于该标的物的标准进行分级。在分配等级时，每个被调研者必须使用自己的标准，而不是调研人员提供的标准。
（1）连续评分量表。连续评分量表是一种顺序量表，是市场调研中运用较为广泛的测量工具。人们对某种事物的态度可能很复杂，但不外乎在两种极端态度之间。调研人员根据被调研者的可能态度，拟定有关问题的答案量表。量表的两端是两种极端态度，在中间划分若干不同的等级，制定人们不同态度的位置，每个位置给定一个分数，从而把态度数量化。
连续评分量表在调研中的应用很广，它的形式有下列几种：
前三种为平衡量表，有利答案数目与不利答案数目相等。表中分数的设计有两种方式，一种是按自然数列设计，最不利态度给1分，其次2分，依次类推，最有利态度得分最高，最高分的分数就等于所列答案的个数，这种量表又称为几分制量表；另一种是中性态度给零分，有利态度分值为正，不利态度分值为负，且相互对称设计，总分为零。
方式四是非平衡量表。如果调研之前已经掌握调研结果可能在有利态度方面时，由于整个量表中有利态度较多，可以使有利态度的答案设计更精确，这样结果更准确。
无论分数怎样设计，在调研资料汇总时，都可以计算总分和平均分，以平均分作为被调研者的态度平均值。
（2）分项评分量表。分项评分量表中，向被调研者提供一个有数字量表和／或有关每个分类的简要描述，要求被调研者从给定的分类中选出一种，以量表位置的形式进行排序，该位置能最好地描述所调研的对象。这种量表可以采用不同的形式来反映所用分类的数字、词语描述的性质和程度、喜欢和不喜欢的分类数量、中点位置。这种量表可具有询问分类的任何数字，但控制因素与被调研者的辨别分类能力有关。分项评分量表常用于测量购买意向，购买者量表反映的是被调研者对产品或品牌的兴趣。
①李克特量表。李克特量表是一种被广泛使用的评分量表。它要求被调研者就关于刺激物体的一系列陈述中的每一项问题指出同意或不同意的程度，一般一个量表有5个反应类别。
例如：某消费者网购海鲜品对物流环节的一些叙述，请用数字1～5表明您对每种观点同意或反对的强烈程度。1＝强烈反对；2＝反对；3＝既不同意也不反对；4＝同意；5＝十分赞同。
冷冻措施到位 1 2 3 4 5
外包装严密 1 2 3 4 5
发货速度快 1 2 3 4 5
派件员送货速度快 1 2 3 4 5
假设某被调研者选择的选项分数分别为4、3、4、2，则该消费者得分为4＋3＋4＋2＝13分。
还可以有第二种应用，即按确定的标准进行分类比较。
例如：
完全不同意 不同意 不确定 同意 完全同意
网购的海鲜品未变味 □ □ □ □ □
结果可令完全不同意为－2，不同意为－1，不确定为0，同意为1，完全同意为2。
②语义差异量表。语义差异量表是一个7级评分量表，两端由极端词语或陈述描述评价的对象。如下例所示，每个两端对立的描述间由7级程度组成。为了消除任何位置偏差，赞成或不赞成的对立描述随机地分布在两端，被调研者在由两端成对的比较形容词组所形成的7个差异类别中，选出一个最能描述对研究事项看法的选项，所有正面的形容词组放一边，所有负面的形容词组放另一边。对7个差异类别赋予一定编号，通常用1～7进行赋值，不喜欢的形容词组为1，其对立端的形容词组为7，总分数是汇总每个形容词组的回答计算而得。
例如：在微商各种的网络推广方式中，您对微信推广的印象如何？请按照下面的问题，在您认为最合适的数字上画“〇”。
1.可信 1 2 3 4 5 6 7 不可信
2.信息量大 1 2 3 4 5 6 7 信息量不足
3.创意新 1 2 3 4 5 6 7 无创意
4.引人入胜 1 2 3 4 5 6 7 无吸引力
5.信息实时更新 1 2 3 4 5 6 7 不更新
③斯坦普尔量表（中心化量表）。斯坦普尔量表又称为中心化量表，它将单独一个形容词放在量表的中间，评分从－5到＋5共有10个级别，没有中立点，同时测量应答者态度的方向和强度。这种量表通常垂直展示，要求被调研者选择一个适当的数字作为每一项目对物体描述得精确或不精确的程度。在＋5上画圈代表非常赞成，在－5上画圈代表持相反极端意见，可以对每个被调研者的分数进行加总，与其他被调研者的总分进行比较。
例如：选择一个你认为能精确描述本次森林旅游的分数，表达您的意见，你认为描述的精确度越高，就选择越大的正数；反之，选择一个你认为不能描述本次森林旅游的负数，表达您的意见，你认为描述的精确度越低，就选择越小的负数。
斯坦普尔量表
中心化量表免去研究人员设计双向形容词的繁重工作，在态度测量时具有较高的分辨度。但是，描述性形容词难以精准确定（可能是中性的，也可能偏向肯定或否定），测量结果偏主观（形容词的选择影响测量结果和人们的反应能力）。
【案例分析】农产品网络调研
为了了解农产品网络购买意愿，设计一份以下的调研问卷，请分析其中的不妥之处。
农林生鲜品网络购买意愿调研表
尊敬的消费者：
您好！本调研问卷是为了了解消费者在网络上购买农产品的意愿。您的任何见解和意见对本次调研至关重要，敬请根据实情填写。本次调研采用匿名制，问卷内容只作为统计之用，不涉及填表人个人利益。问卷占用您的宝贵时间和精力，对此，我们向您表示衷心的感谢。请您选择您认为合适的选项，清晰标注，未特别说明时均为单选项。
第一部分：基本信息
1.您的性别（ ）
A . 男 B . 女
2.请问您的年龄是？（ ）
A.25岁以下B.26～35 C.36～45 D.46岁以上
3.您的学历（ ）
A.初中（包括中职中专）B.高中（包括高职）(www.xing528.com)
C.大专D.本科
E.研究生
4.您的月均收入是（ ）
A.3 000元以下B.3 001元～6 000元
C.6 001元～9 000元D.9 001元～12 000元
E.12 000元以上
5.当前，您的家庭人口（ ）
A.1人B.2人C.3人D.4人
E.5人F.6人以上
6.您的网龄（ ）
A.3年以下B.3～6年C.6年以上
7.平均每周上网时间（ ）
A.10小时及以下 B.10～20个小时 C.20小时以上
第二部分：主体部分
1.您认为农产品的市场价格合理吗？（ ）
A.合理B.一般C.不合理
2.您希望吃到什么样的农林产品？（多选题）（ ）
A.无公害食品B.有机食品
3.您对农林产品营养健康的态度是？（ ）
A.无所谓B.偏重营养健康C.很重视
4.您家里网购农林生鲜品的频次（ ）
A.每天都有B.两三天一次C.四五天一次D.一周一次
E.一周以上一次F.基本上不买
5.您网购农林产品的时间一般是（不包括右边界时间）（ ）
A.6∶00～8∶00 B.8∶00～10∶00
C.10∶00～12∶00 D.13∶00～15∶00
E.15∶00～17∶00 F.17∶00～19∶00
G.其他
6.您平时购买农林生鲜品会选择（ ）
A.菜市场B.超市
C.第三方网络平台D.垂直型网站
7.网购农林商品时，您会优先选择品牌农产品（ ）
A.是B.否
8.在生活中，网络购物是您生活消费必不可少的一部分（ ）
A.非常不同意B.不同意C.一般D.同意
E.非常同意
9.您通过网络购买农林生鲜品方便快捷（ ）
A.非常不同意B.不同意C.一般D.同意
E.非常同意
10.网购农林商品时，您会选择规模大的购物网站（ ）
A.非常不同意B.不同意C.一般D.同意
E.非常同意
11.网络购买农林商品时，您会选择信誉好的商家（ ）
A.非常不同意B.不同意C.一般D.同意
E.非常同意
12.网络购买会让您有更多的品种可以选择（ ）
A.非常不同意B.不同意C.一般D.同意
E.非常同意
13.您会比较注重网购农林生鲜品的产地（ ）
A.非常不同意B.不同意C.一般D.同意
E.非常同意
14.网络购买能够让您买到更高品质的农林生鲜品（ ）
A.非常不同意B.不同意C.一般D.同意
E.非常同意
15.通过网络购买农林生鲜品需要的私人信息太多，不安全（ ）
A.非常不同意B.不同意C.一般D.同意
E.非常同意
16.网络购买看不见的农林生鲜品，担心质量问题，不放心（ ）
A.非常不同意B.不同意C.一般D.同意
E.非常同意
17.对于网购生鲜品愿意接受哪种货款支付方式？（可多选）（ ）
A.我愿意接受像淘宝那样的第三方支付的方式
B.我愿意接受货到付款这样的支付方式
18.对于送货时间您可以接受的最大限度是（ ）
A.当天订货当天送到B.当天订货次日送到
C.订货两天后送到D.订货三天后送到
19.对于网购农林生鲜品的价格，您可以接受的最大限度是（此价格包含运费在内）（ ）
A.比采用传统方式购买的价格低
B.与采用传统方式购买的价格一样
C.比采用传统方式购买的价格高0～10%
D.比采用传统方式购买的价格高10%～20%
E.比采用传统方式购买的价格高20%～30%
20.您网购农林生鲜品最关注什么？（ ）
A.安全B.价格C.品牌D.包装
E.营养
21.您最喜欢网购哪些农林产品？（多选题）（ ）
E.杂粮类F.肉类G.水产品类H.林下作物类
22.您会首先选择哪一种外包装的农林产品？（ ）
A.散装B.简装C.礼品装D.精装
23.您是否浏览过天猫喵鲜生、顺丰优选、本来生活等主要经营生鲜农产品的网站或京东超市、1号店等网站的生鲜食品板块？（ ）
A.是，并且购买过
B.是，但没有购买
C.否，但有所了解
D.否，没有听说过这些网站或不知道这些网站上有生鲜农产品出售
24.对于网购农林生鲜品的品质，您可以接受的最大限度是（ ）
A.比我采用传统方式购买的品质好
B.与我采用传统方式购买的品质一样
C.比我采用传统方式购买的品质差0～10%
D.比我采用传统方式购买的品质差10%～20%
E.比我采用传统方式购买的口味差20%～30%
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