调研问卷设计指南

1.调研问卷的主要功能

（1）把研究目标转化为特定的问题。

（2）使问题和答案范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境。

（3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获得应答者的合作。

（4）可作为调研研究的永久性记录。

（5）能加快数据处理分析的进程。

正因为调研问卷具有以上功能，所以它是整个调研过程中一个非常重要的因素。研究表明，调研问卷的设计直接影响所收集到数据的质量。例如，某第三方网购平台想自营柴达木黑枸杞，欲调研其市场潜力，所设计的调研表中的标题和说明部分均是宣传柴达木黑枸杞较其他地区黑枸杞的优势。问卷统计结果显示90%的被调研者声称会优先购买柴达木黑枸杞，调研结果显然有偏差，原因是标题和说明部分诱导了被调研者。

2.调研问卷的设计原则

一个成功的调研问卷应具备两个功能：一是能将所调研的问题明确地传达给被调研者；二是设法取得对方的合作，使被调研者能给以真实、准确的回复。但在实际的调研中，由于被调研者的情况差异很大，还有调研人员的专业知识和技术水平不同，会影响调研的结果。因此，调研问卷的设计应遵循一定的原则。

（1）目的性原则：即询问的问题与调研主题密切相关，重点突出。

（2）可接受性原则：即被调研者对于回复哪一项、是否回复有自己的自由，故问卷设计要容易让被调研者接受。无论在西方还是东方国家，在面对涉及有关个人情况的问题时，比如个人收入、家庭生活中比较敏感的问题等，被调研者一般不愿意或拒绝回复。因此，关于个人隐私的问题不应直接出现在调研问题中，以免引起被调研者的反感。

（3）简明性原则：即询问内容要简明扼要，使被调研者易读、易懂，而且回复内容也简短省时。因此，调研问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧，调研问卷中问题答案的选项应给被调研者提供相应的信息，以方便被调研者回答。

（4）匹配性原则：即要使被调研者的回答便于检查、数据处理、统计和分析。所提问题都应事先考虑能对回复结果作适当分类和解释，使所得数据便于做交叉分析。

（5）顺序性原则：即在设计问卷时要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高被调研者回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列：

①容易回答的问答（如行为性问题）放在前面，较难回答的问题（如态度性问题）放在中间，敏感性问题（如动机性、隐私性等问题）放在后面，关于个人情况的事实性问题放在末尾。

②封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需被调研者花费一些时间考虑，放在前面易使被调研者产生畏难情绪。

③要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。

3.调研问卷的类型

1）按问题答案划分

（1）封闭式（结构式或闭口式）。这种问卷的答案是调研究者在问卷上早已确定的，被调研者从中选择备选答案即可。

（2）开放式（开口式）。这种问卷事先不设置固定的答案，由被调研者自由发挥。

（3）半封闭式。这种问卷介于封闭式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的，也有自由发挥的。

2）按问卷用途划分

（1）甄别问卷。甄别问卷是为了保证被调研者确实是符合调研要求而设计的一组问题。它包括对个体自然状态的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除和对产品评价有特殊影响状态的排除四个方面。

①对个体自然状态的排除。主要是为了甄别被调研者的自然状态是否符合产品的目标市场。主要自然状态包括：年龄、性别、文化程度、收入等。

下面以一份铁皮石斛的市场调研甄别问卷为例来说明对个体自然状态的排除。

●　对年龄的甄别。由于铁皮石斛用途具有明显的年龄倾向，要排除青少年以下的群体，所以年龄的甄别问卷设计为：

您的年龄：

22岁以下　　　　　　　中止访问

23～35岁中止访问

36岁以上继续访问

●　对收入的甄别。收入影响铁皮石斛的因素有两个：个人收入和家庭收入。因此，对收入的甄别问卷设计应包括两个方面：

您的个人月收入（包括工资、奖金、第二职业收入等）为：

A.3 000元以下中止访问

B.3 000元及以上继续访问

您的家庭月总收入为：

A.5 000元以下中止访问

B.5 000元及以上继续访问

②对产品适用性的排除。铁皮石斛适用于抗风湿、护肝利胆、阴虚体弱及其他。假设这里暂时只考虑阴虚体弱者，那么对产品适用性的排除的问卷设计为：

您的体质是：

阴虚体质　继续访问　　阳虚体质　中止访问　　气虚体质　中止访问

血虚体质　中止访问　　阳盛本质　中止访问　　血瘀体质　中止访问

痰湿体质　中止访问　　气郁体质　中止访问

③对产品使用频率的排除。例如，您平时多长时间购买一次铁皮石斛：

几乎不买中止访问

每半年一次中止访问

半年一次及以上继续访问

④对产品评价有特殊影响状态的排除。这种排除主要是为了使职业习惯可能对调研结果产生的影响排除掉，一般具有固定的设计格式：

您和您的家人是否有在下列单位上班的：

市场调研公司或广告公司　　　　中止访问

社情民意调研机构、咨询公司　　　　中止访问

电台、电视台、报纸、网络新闻站　　　　中止访问

以上都没有　　　　继续访问

（2）调研问卷。问卷是问卷调研最基本的内容，也是研究的主体形式。任何调研，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调研问卷，它是分析的基础。

（3）回访问卷。又称复核问卷，是指为了检查调研员是否按照访问要求进行调研而设计的一种监督形式问卷。它由卷首语、甄别问卷的所有问题和调研问卷中一些关键性问题所组成。

3）按调研方式划分

（1）自填问卷。这种问卷是由被调研者自己填答的问卷。自填问卷由于发送的方式不同而又分为发送问卷和邮寄问卷两类。发送问卷是由调研员直接将问卷送到被调研者手中并由调研员直接回收的问卷。邮寄问卷是由调研单位直接邮寄给被调研者，被调研者自己填答后再邮寄回调研单位的问卷。

（2）访问问卷。这种问卷是访问员通过访问被采访者，由访问员填答的问卷。

这几种问卷各自的特点是：访问问卷回收率最高，填答结果也最可靠，但是成本高，费时长，这种问卷的回收率一般要求在90%以上；邮寄问卷的回收率低，对调研过程不能进行控制，因此可信性与有效性都较低，而且由于回收率低，会导致样本出现偏差，影响样本对总体的判断，一般来讲，邮寄问卷的回收率在50%左右就可以了；发送自填问卷的优缺点介于上述两者之间，回收率要求在67%以上。

4）按问卷发放方式划分

根据问卷发放方式的不同，可分为留置问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、面访式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六大类。

4.问卷结构

针对不同调研目的所设计的调研表在具体结构、题型、措辞、版式等方面会有所不同，但在结构总体上一般都由介绍、基本信息、问卷主体和结束语几部分组成。

1）介绍

一般包括问候语、填表说明等。

（1）问候语。问候语是一封致被调研者的短信。一般要说明下列内容：

①调研的主办单位或个人身份。例如“我们是××××调研公司的调研员，我们正在进行一项××调研”。如果能附上单位地址、电话号码、邮政编码、联系人姓名等更能体现调研的诚意，体现调研的正式性和有组织性，从而取得被调研者的信任和合作。

②调研的内容和范围。只用一句话说明，例如“我们正在进行蔬菜冷链送货方面的调研”或“我们这次调研，主要是想了解人们对蔬菜冷链送货的看法”。

③调研目的。对调研目的要尽可能作出恰当的、合理的解释，更要让被调研者明白这种调研对他是有益的。例如“这次调研查的目的，是想了解人们对蔬菜冷链送货的看法，为蔬菜冷链送货的决策提供科学的依据”。

④被调研者的选取方法。这项说明被调研者存在的诸如“为什么偏偏要我回答”之类的顾虑。例如“我们根据科学的方法选定了一部分消费者作为本市居民的代表，您就是其中一位”，再加上有关匿名的说明和对回答进行保密的承诺，被调研者的心理压力会小些。在结尾处一定要真诚地对被调研者表示感谢。

（2）填表说明。清晰、简要地告诉问卷应答者该如何填写问卷。

2）基本信息

这部分可在问卷主体之前或者之后，主要包含被调研者的人口统计学特征，例如性别、年龄、职业特征、收入等。

3）问卷主体——核心部分

它包括了所要调研的全部问题，主要由问题和答案组成。

问题范围涵盖了事实、知识、观点或态度、动机和未来可能行为等。问题数量多寡应以能涵盖调研所希望达到目的的基本长度为好，每个问题都应该对要研究的目标有所贡献。

5.调研问卷问题的类型

1）按形式划分

（1）开放式问题。不为被调研者提供具体答案，而是由被调研者自由回答问题。

例如：您若购买木制家具，会选择哪些网络平台？__________________________

（2）封闭式问题。在提出问题的同时还给出若干个可能的答案，供被调研者

　　　　　　　　根据自己的实际情况从中选择一个作为回答。

常见的封闭式问题的形式有以下几种：

①填空式。常用于那些对被调研者来说既容易又方便填写的问题（通常只需填写数字）。

例如：您家有几口人？（　　）口

您家有几个孩子？（　　）个

②二项选择式。给予两个相反的答案，由被调研者从中选择其一。

例如：您是否每天上网？（　　　　）

a.是b.否

③多项选择式。允许被调研者从备选答案中选出若干答案出来。

例如：您网购木制家具时关注什么？（多选题）（　　　　）

a.材质　b.价格　c.胶黏剂　d.环保油漆　e.风格　f.易组装　g.送货速度　h.其他

④顺序选择式。顺序选择式的问题答案也有多个，但要求被调研者在回答时，对所选的答案按要求的顺序或重要程度加以排列。

例如：您在购买木质家具时，主要考虑什么因素？（按重要程度进行排序）

a.价格　b.品牌　c.产地　d.质量　e.售后服务　f.材质　g.环保性　h.其他

该例也是多项选择式问题。

⑤评定尺度式。评定尺度式问题有几种表示方式：

●　一般表达式

例如：您对我买网海外直采的牛奶质量是否满意？（　　）

a.非常满意　b.比较满意　c.一般　d.不太满意　e.不满意

●　矩阵式

例如：您觉得下列选项对农业用地影响是否严重？（在每一行的适当方框中打√）

●　表格式

例如：您觉得下列事项对农业用地影响是否严重？（在每一行合适的格中打√）(www.xing528.com)

2）按内容划分

问卷中的问题按内容可分为事实问题和态度问题两大类。

（1）事实问题：指那些曾经发生过的事件、客观存在的事实以及一些实际的行为。它又可以分为静态资料和行为资料。

①静态资料是指被调研者的个人背景资料，包括性别、年龄、文化程度、职业等事实问题。

例如：请问您的文化程度是：　　　　

a.小学毕业　　　b.初中毕业　　　c.高中毕业　　　d.大学及以上

②行为资料是指被调研者曾经发生过的实际行动、作为，是了解被调研者有关行为的重要数据。

例如：您经常网购生鲜品吗？（　　）

a.是b.不是

（2）态度问题：指被调研者对有关问题的看法，包括意见、情感、动机、观念和人格等。它又可分为意见资料和态度资料。

①意见资料是指被调研者对某一事物表面和暂时的看法。对于这类资料，可对每个问题单独分析以了解趋势。

例如：您对××品牌牛奶买二赠一的促销手段的看法是（　　）

A.非常赞成B.赞成C.无所谓D.不赞成

E.非常不赞成

②态度资料是指被调研者对某一事物、现象比较持久和稳定的认识。这类资料难以通过一两个问题就加以确定，所以尽管提问时也是一个问题一个问题地问，但不能单独分析，往往要通过一组问题并与其他变量作相关分析，才能使被调研者的稳定态度体现出来。

6.调研问卷问题的措词

同样的问题，提问方式不同，所产生的效果也会不同。因此，要设计出意思清楚、便于回答、便于统计的问卷，必须注意提问时的措辞。

1）提问时尽量用短句，不用长句

问卷要求被调研者在很短时间内回答，因此在意思能表达清楚的前提下，尽量不用长句，要使问题尽可能地清晰、简短，使回答者很容易理解。

例如，将“假设您网购的农产品的物流速度远远慢于客服说的最慢速度，遇到这种情况，您脑子里会有一些什么考虑？”改为“网购的农产品的物流速度远慢于客服说的最慢速度，您会怎样解决？”

2）用词要确切、通俗

（1）使用含义明确的词语，问题的含义不要过于笼统。

对于有一些词，如“经常”、“一般”、“偶尔”等，不同的人会有不同的理解，在问卷设计中应尽量避免使用，应该使用对被调研者来说只有单一含义的词语。

例如：您上个月购买大米的频率如何？

　　从不　　　　少于1次

　　偶尔　　　　1～2次

　　有时　　　　3～4次

　　经常　　　　4次以上

具体设计问题时可按“6W”准则加以推敲。“6W”即Who、Where、When、Why、What和How，以此来推断问题是否清楚。当然，并不是每一个问题都必须同时具备“6W”。

例如：您购买什么品牌的大米？

在此例中，Who——您；What——大米的牌子；When没有，容易造成偏差，是现在还是过去？故而可改为：

您在最近一个月内购买什么品牌的大米。

又如：您认为金龙鱼大米怎么样？

在此例中，“怎么样”一词过于笼统，被调研者不知道要回答哪些方面的问题，应改为：“您认为金龙鱼大米的口感怎么样？”

（2）使用通俗易懂的词语，避免使用专业术语。

在设计问题时尽量使用通俗易懂的词语，并且应该与被调研者的文化程度水平相适应，避免使用专业术语。

例如，将“您认为通过购物平台购买海外农产品的可获性好吗？”改为“您认为通过购物平台购买海外农产品方便吗？”

（3）问题要有明确的时间、范围、态度等界限。

例如：您在哪个购物平台购买农产品？

在此例中存在两个疑问：如果被调研者使用过两家以上购物平台购买农产品该如何回答？调研人员到底想知道什么时候？上次、上周、上个月还是去年或过去的任何时候？

3）不提双重含义的问题

双重含义问题是指在一个问题中询问了两件事情。一个提问不要包括两个或两个以上问题，否则会使被调研者不知所措。

例如：您分别通过下列哪一个平台看到“美国车厘子”和“智利车厘子”的广告？

a.京东　　b.我买网　　c.天猫　　d.天天果园　　e.其他

避免这种错误的有效办法之一是检查一下自己设计好的问卷，看看是否存在带有“和”、“跟”、“同”、“与”、“及”、“或”等字眼的问题。如果有，就要注意避免双重含义。

4）避免诱导性提问

诱导性问题是指向被调研者暗示了答案的问题。

例如：消费者普遍认为牛奶海外直采，我买网做得最好，您认为呢？

人们在回答问题时很容易受到暗示，因此提问不能带有诱导性，应保持中立、客观。在问题和答案的用词上要注意保持中性原则，不要用贬义和褒义的词语。

5）不用否定形式提问

采用否定式方式提出问题，要求被调研者回答是与否，是很不清晰的。这种不清晰会导致被调研者猜测，从而导致测量误差。

例如：您是否赞成牛奶海外直采？

很多人往往容易漏掉“否”字的含义，并在这种理解的基础上作出回答。因为人们习惯肯定陈述的提问，否定式提问会影响被调研者的思维，容易导致相反意愿的回答或选择。因此应用肯定形式提问。

6）不直接问敏感性问题

对于敏感性问题（涉及私人生活的问题，如收入、家庭生活、个人习惯、政治与宗教信仰等）直接提问往往会导致被调研者拒答，因此要采取间接提问法。

（1）用第三人称方法提问。

（2）要求被调研者选出答案的类别而不是提供具体的数字。例如：

不要问：您的收入是多少？

改为：您的年收入水平属于下列哪一类？

a.1万元级以下　　b.1～2万元　　c.2～3万元　　d.3万元以上

（3）将敏感性话题放在问卷的最后。

7）避免假设性问题

诸如“假设”、“打算”、“可能”这类词语尽量避免，因为这种提问本身就已经假设所有对象已被告之，拥有必备的常识。这样往往不会产生精确的有用的回答。

例如：假设您要网购大米，您更愿意购买北大荒牌而不是金龙鱼牌。

这是很难回答的问题，需要知道两种大米的各种假设。

8）避免问题要求评价或概括

这类问题要求被调研者作出汇总性或综合性的回答，往往招致被调研者的抵制。

例如：您每周在粗粮上的花费是多少？

这本可以通过追踪客户日志得到精确答案。

7.调研问卷问题的数目和顺序

一份问卷究竟应该包含多少个问题合适，主要由研究内容、样本性质、分析方法、拥有的人财物力等因素决定，没有统一的标准。但总的来说，问卷不宜太长，问题不宜太多，一般以被调研者能在30分钟内完成为宜。若调研内容是被调研者不熟悉的，采取的又是自填问卷的方式，则能使被调研者在20分钟内完成的问卷最好。

问题的前后次序及相互之间的联系会影响到被调研者对问题的回答。如何安排问卷中问题的顺序呢？一般有以下常用的规则：

（1）被调研者熟悉的、简单易懂的问题放在前面。

（2）能引起被调研者兴趣的问题放在前面。

（3）开放式问题放在问卷的结尾部分。

（4）按照行为—态度—个人资料的顺序排列。

（5）按照时间顺序、难易顺序、类别顺序（询问同一事物的问题）等逻辑顺序排列。

表4.3列出了问卷中根据问题类型确定的问题顺序。

表4.2　问题类型与顺序

8.调研问卷答案的设计

答案是调研问卷中非常重要的部分。如何列举答案，关系到被调研者是否能够回答、是否容易回答，还关系到问卷资料价值的大小。因此答案设计有一些具体的要求。

1）答案应具有穷尽性和互斥性

一方面，所列出的答案要能包括所有可能的回答，不能有遗漏，不能使有的被调研者无答案可选（即没有一个答案符合他的情况）；另一方面，所列的答案相互之间又不能相互重叠或相互包含，不能使有的被调研者可以填多于一个的答案（即有两个以上的答案都符合他的情况）。

2）答案选择不应重叠

这一条适用于封闭式问题，提供多个答案要求被调研者从其中找出最合适的答案。

例如：您每月购物频率是（　　）

a.2次以下　　　b.2～4次　　c.4～8次　　d.8次以上

此例中，因为各个答案选项均有重叠，可改为：

a.2次及以下　　b.3～4次　　c.5～8次　　d.9次及以上

3）正确使用“其他”

当对于有些问题的答案要将它们全部列出十分困难也没必要时，在设计答案时可列出几个主要答案，然后加上一项“其他”，这样问题的答案即可以做到具有穷尽性，又不至于太繁琐。

4）根据需要来确定问题的层次

弄清需要得到的是哪个层次上的信息，是类别信息，是顺序信息，还是等比信息？根据需要设计问题。例如，要了解人们每月的工资收入，可分为几种情况加以区别。

（1）要了解每一个被调研者相互之间的差别与比例关系，可采用填空形式。提问形式为：

您每月的工资收入是_________元。

（2）要了解总体中个体在不同等级的分布情况，则使用顺序变量来测量。同样的问题可采用以下提问形式：

您每月工资收入处在下列哪个范围内？（在合适的答案编号上打√）

a.1 000元以下　　　　　b.1 000～2 000元　　　　　c.2 001～3 000元

d.3 001～4 000元e.4 001～5 000元f.5 000元以上

（3）如果仅想了解调研总体处于全国平均水平的比例，则使用类别变量来测量。若全国月平均工资水平为2 000元，则提问形式为：

您的月工资水平属于下列哪一类？（在合适的答案编号上打√）

a.2 000元以下b.2 000元及以上

除此之外，还要注意版面设计的问题，问卷外观应清爽、整洁，四周留有足够的空白，行与行之间、列与列之间不应太紧凑；对于开放式问题应留有3～5行空白；所有的说明应用独特的字体以示与问题的区别。例如：“如果回答‘是’则回答问题3，否则跳到问题17”这类说明性文字就应该采取与问题不同的独特字体。