市场营销调研的方法优化：从理论到实践

市场营销调研的方法很多，选用的方法是否得当对调研结果的功效影响极大。一般有以下几种调研方法：

1.询问法

询问法是以询问方式了解情况、搜集资料，并将所要调研的问题以面谈、电话、会议、书面等形式向被调研者提出、询问，从而获得所需的各种情况和资料。按调研者与被调研者的接触方式和询问表的传递方式的不同，询问法可分为访问调研、电话调研、会议调研和通讯调研四种形式。

1）访问调研法

这种方法是调研者与被调研者面对面地进行交谈，由调研者根据事先拟好的调研提纲提出问题，被调研者回答；也可结合产品销售进行随访，征求意见，了解情况。访问调研主要靠“走出去”的方式，但也可以“请进来”，如召开消费者座谈会的方式。二者相比，后者具有时间省、费用少的优点。由于访问调研是调研者与被调研者面对面地交谈，其优点是能互相启发，具体生动，富于伸缩性，便于控制，资料面广，真实性较大；缺点是费用较高，调研结果易受调研人员水平高低的影响。

2）电话调研法

这是由调研人员根据抽样要求，用电话向被调研者了解情况和询问意见的一种方法。这种方法的优点是简便迅速，了解及时，费用低，不受调研人员在场的心理压迫，使调研对象能畅言无忌；缺点是询问时间短，调研仅限于电话消费者，调研面受到影响，不易取得调研对象的配合，问题不能深入。

3）会议调研法

会议调研是利用企业参加各种外协会议和订货会议的机会进行的调研。这些会议往往集中了各类人员，能收集到内容广泛的信息。会议调研的优点是能节省时间和费用，资料丰富；缺点是受到开会时间和内容的限制。

4）通讯调研法

由调研人员将设计好的调研表、信函、征订单、订货单等寄给被调研者，请其填写后寄回。通讯调研法的优点是调研面广泛，费用较低，调研对象有充裕时间进行回答，避免了调研人员偏见的影响；缺点是回收率较低，调研花费时间较长了，了解的情况不易完整和准确，一般限于调研较简单的问题，不易探测消费者的购买动机。

通讯调研的效果取决于回收率的高低。影响回收率的因素通常有：市场调研机构的声誉，调研机构与被调研者间的关系，调研表所附说明函件能否得到被调研者的合作，被调研者对问卷是否感兴趣，询问问题是否涉及被调研者的秘密以及完成答卷所需的时间。

2.观察法

观察法即在不向当事人提问的条件下，通过人或设备对调研对象的活动作直接观察，在被调研者不知不觉中观察和记录其行为、反应或感受。常用的方法有：

1）直接观察法

派人直接对调研对象进行观察。例如，要调研消费者对品牌、商标的爱好与反应，可派人到零售商店柜台前观察购买者的选购行为；要调研销售人员的工作表现，可派人员对调研对象的服务态度、方法、效率进行直接观察。

2）亲自经历法

亲自经历法就是调研人员亲自参与某种活动来搜集有关的资料。如果一家工厂要了解它的代理商或经销商服务态度的好坏，就可以派人到他们那里去购买东西。通过亲身经历法搜集的资料一般是非常真实的，但应注意不要暴露自己的身份。

3）痕迹观察法

这种方法不直接观察被调研对象的行为，而是观察被调研对象留下的实际痕迹。例如，美国的汽车经销商都同时经营汽车修理业务，他们为了了解在哪一个广播电台做广告的效果最好，对开过来修理的汽车，要干的第一件事情就是派人看一看汽车里收音机的指针是对准哪一个电台，从这里他们就可以了解到的哪一个电台的听众最多，下一次就可以选择在这个电台做广告。

4）行为记录法(www.xing528.com)

在调研现场安装收录、摄像及其他监听、监视仪器设备，调研人员不必亲临现场，即可对被调研者的行为和态度进行观察、记录和统计。在取得被调研者的同意时，也可以用一定的装置记录调研对象的某一行为。

观察法的优点是可以比较客观地搜集资料，直接记录调研的事实和被调研者在现场的行为，调研结果更接近实际；缺点是不易观察到内在因素，只能报告事实的发生，不能说明其原因，调研的花费较大，时间较长。

3.实验法

实验法在搜集市场研究资料中应用很广，特别是在因果性调研中，实验法是一种非常重要的工具。例如，想知道将某一种产品改变设计、改变质量、改变包装、改变价格、改变广告、改变陈设、改变销售渠道以后，对销售量会产生什么样的影响，都可以先在一个小规模的市场范围内进行实验，观察消费者的反应和市场变化的结果，然后再决定是否推广。常用的实验法有：

1）实验室实验法

这在研究广告效果和选择广告媒体时常常被使用。例如，某工厂为了了解用什么样的广告信息最吸引消费者，可以找一些人到一个地方去，给每人发一本杂志，让他们从头到尾翻一翻，问他们每一本杂志里的哪几个广告对他们的吸引力最大，以便为本厂设计广告提供一些有用的参考资料。

2）销售区域实验法

该方法就是把少量产品先拿到几个有代表性的市场去试销，看一看那里的销售情况如何，得到一些实际资料后再分析把这种产品拿到全国去推销可能有多大的市场占有率、需要多少时间与多少费用、值不值得在全国推销等等。这种实验方法在消费品生产企业是常用的。

3）模拟实验法

这种实验法的基础就是计算机模型。模拟实验必须建立在对市场情况充分了解的基础上，它所建立的假设和模型必须以市场的客观实际为前提，否则就失去了实验的意义。模拟实验法的好处是，它可以自动地进行各种方案的对比，这是其他实验法难以做到的。

4）消费者购买动机实验法

这是通过各种心理实验来进行的，调研者有目的创造各种情境或改变某些条件，刺激或诱导消费者心理活动，观察消费者购买行为变化，从中分析并得到不同诱因下消费者心理动机与购买行为的匹配，为营销活动提供可控的“抓手”。这种方法具有很强的目的性和主动性，能够按照调研目标取得比较准确、有效的资料。

实验法较为科学，获得的资料的客观价值较高，对于了解因果关系，能提供其他调研法所不能供给的资料，应用范围也相当广泛。实验法的优点还在于：通过少量产品的试销，获得比较正确、实用的实验资料，推测产品的未来销售趋势；通过对少数消费者的调研，了解广大消费者对企业营销活动的评价。实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的调研对象不一定有代表性，市场上各种因素的变化难以掌握，调研的结果也不易比较。

4.心理调研法

心理调研主要是调研消费者心理状态，可分为动机调研法和投射调研法两种。

1）动机调研法

动机调研是调研消费者的购买动机，如为什么购买这种商品？为什么要选购这家企业生产的商品？了解购买动机有助于企业掌握消费者的爱好，生产适销对路的产品。

2）投射调研法

投射调研是采用心理学方法，并不直接就某一问题提问，而是采用看图发表意见等间接方式，从中发现被调研者的真实心理，目的在于消除被调研者由于种种原因而不愿说出真心话的情况。