市场营销调研步骤详解

企业的市场营销调研既可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进行。无论企业内部组织调研，还是外部组织调研，都要求营销人员与调研人员密切配合，有计划、有步骤地开展调研工作。它一般可分为三个阶段：

1.预备调研阶段

该阶段包括初步情况分析和非正式调研两项内容。通过这一阶段的调研，缩小调研范围并使调研人员明确调研主题，以免无的放矢，浪费人力和财力。

2.正式调研阶段

正式调研阶段包括搜集资料、设计调研表格、抽样设计、实地调研等内容。

1）搜集资料

搜集资料的方式一般分为两种：一种是收集别人整理过、公开发表的资料，这种资料称为第二手资料；另一种是调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调研等方式搜集资料，这种资料称为第一手资料或原始资料。

调研人员在开始一项调研之初，一般先收集第二手资料，这就是案头调研。第二手资料主要有两个来源：一个是内部资料，另一个是外部资料。内部资料包括企业营销信息系统中存储的各种数据，如企业历年销售额、利润状况、主要竞争对手的销售额、利润状况、有关市场的各种数据等。外部资料主要是政府的各类出版物，公开出版的各种报刊、书籍，各类咨询企业、信息中心提供的各种有关数据。一般来说，调研人员可以通过直接研阅、购买、交换索取以及通过情报网络搜集和复制等方式获得第二手资料。第一手资料则可采取访问调研、观察实验等方法获得。

2）设计调研表格

调研表格的设计是一项艺术性很强的工作。调研表不同于一般的记录表，它要求凭着调研人员丰富的经验，根据不同的主题和不同的对象提出各种问题，如果问题措词不当或意思含糊不清，回答结果就不可靠，甚至会出现相反或错误的回答。因此，调研表格的设计要能够明确反映调研目的，问题具体，突出主题，简明扼要，亲切有趣，便于回答和统计。

常用调研表的问题类型有：

（1）是非题，又叫二项选择题，即要求被调研者对某个问题用“是”或“否”、“有”或“无”回答。

（2）自由回答题，也称回答题，即让被调研者自由回答所提的问题，在问卷上并没有已拟定的答案。

（3）顺位题，是让被调研者将几种可能答案按其意愿排列先后次序。

（4）多项选择题，是指事先拟定若干个答案，让被调研者自由选择其中最能反映个人主观意见的答案。

（5）程度评定题，是指要求被调研者在反映调研问题的答案的程度上进行选择，以表明自己对该问题的态度或认识程度。

3）抽样设计

在市场营销调研中往往采取抽样调研，即从调研对象中抽取一部分子样进行调研，然后推算总体状况。抽样调研较普遍，调研省钱、省力、省时间，又可以把调研对象集中在少数样本上并获得与总体调研相适应的结果，所以在市场调研中应用得较为广泛。

按照样本抽取方式，抽样调研可分为随机抽样和非随机抽样两大类，每类又各有多种方法。

（1）随机抽样常用的方法有：

①纯随机抽样法，亦称单纯随机抽样法，采用此法时群体所有成员具有等概率被抽中的机会，而抽样者不作任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法从全体中抽取若干个个体作为样本。当进行小规模总体调研时，纯随机抽样非常有效。

②分层随机抽样法，亦称分类抽样法，它是将总体中所有单位按其属性、特征分为若干类型（组或层），然后在各类型（组或层）中再用纯随机抽取样本单位，而不是从总体中直接抽取样本单位。

③机械随机抽样法，亦称等距抽样法，它是在总体单位中，先按一定标志顺序排列，并根据总体单位总数和样本单位数计算出抽样距离（即同等的间隔），然后按相等的距离或间隔抽取样本单位。(www.xing528.com)

④分群随机抽样法，亦称整群抽样法，它不同于其他抽样法，不是从总体中抽取个别单位，而是整群或整组地抽取样本，对被选中的群或组所包含的所有单位，均无例外地作为样本进行调查。

（2）非随机抽样常用的方法有：

①配额抽样法，也称定额抽样，是指调研人员将调研总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方法。

②任意抽样法，是指调研人员本着随意性原则去选择样本的抽样方式。

③判断抽样法，这种类型的抽样依赖于良好的判断和经验，该方法取决于如何选择并确认典型的或者能够代表总体的因素，这样在选择中产生的判断误差将相互抵消。

抽样方法确定后，马上涉及样本容量大小问题。

样本容量又称“样本大小”，是指在一个样本中所包含的个案或单元数。一般来说，样本容量主要由精确度、同质性、财力、抽样类型、统计精度、直觉、抽样误差、置信区间、行业标准和分析类别等因素决定。在抽样调研中，样本容量的确定很重要。因为样本容量太大，会造成人力、物力和财力的很大浪费；样本容量太小，会使抽样误差太大，使调研结果与实际情况相差很大，影响调研的效果。

样本容量的确定可以从以下因素加以考虑：

（1）直觉。这是最不令人满意的方法，是根据感知直觉来确定样本包含多少样本单元。这种确定样本容量的方法相当武断，不考虑调研结果的精确度或获取样本的成本。

（2）统计精度。样本容量应该能够反映总体的基本特征、所需信息的类型以及所负担的成本。样本容量越大，精确度和可靠性就越高。但在实践中往往受到时间、人员及成本等因素制约。精确度与样本容量的平方有关，即结果精确度与样本容量的平方成比例增长。若样本容量增加一倍，例如从500增至1 000，精确度仅仅提高两倍样本容量的平方根，即1.4倍。当样本达到一定容量后，增加样本容量并不能显著提高给定的样本统计精确度，但成本随着样本容量的增大而提高。

（3）抽样误差。抽样误差是调研结果与参数（全域的已知统计量）之间的差异，即总体参数的真实值与样本值之间的差异。差异原因是调研结果是依据样本而不是总体计算出来的。样本容量越接近于总体空间，抽样误差越小。

（4）置信区间。置信区间是计算出来的总体参数以某一确定的概率落入的区间。在置信水平固定情形下，样本容量越大，置信区间越窄。样本容量变化并不与置信区间变化成比例。实践证明，样本容量要增加四倍，置信区间才能变窄一倍，故而样本容量无须无限制接近总体空间。

（5）成本限制。从预算中扣除与抽样无关的成本（如设计调研、问卷准备、数据分析和报告产生等固定成本），然后将该成本除以估计的每个单元样本成本，得到所需要的样本容量。但是这种方法并不令人满意，因为过分强调成本，排斥了其他因素，特别是精度因素。

（6）行业标准。行业标准变成了确定抽取多大样本规模的标准行业指南。不同抽样方法，特别是非随机抽样方法，形成相对稳定的得到认可的样本容量。例如配额抽样中，每单元中调查对象的最小数目是50，每单元中有1 000～1 500个个体被认为是国际调研的合理样本。

4）实地调研

实地调研就是到现场去收集资料。实地调研工作的好坏，调研人员素质的高低直接影响调研结果的正确性。因此，进行实地调研应注意抓好两个方面工作：首先，要提高调研人员的素质，要求调研人员工作态度热忱、勤劳，善于和陌生人相处，有克服困难的信心和勇气，工作作风稳重、踏实、细致，在调查过程中善于运用各方面的知识，仪表大方、平易近人；其次，要讲究思想方法和工作方法，要求在调研中保持客观，不能用主观臆想去代替客观事实，发现问题要追根究源，把调研深入下去，要边调研边分析，随时“梳辫子”，及时将调研资料与调研目的和要求进行对照，进一步明确调研方向。

3.结果处理阶段

结果处理阶段包括整理分析资料和提出调研报告两项内容。

1）整理分析资料

将调研收集到的资料首先采用科学的方法，进行整理、分类、编号，以便查找归档、统计分析，然后进行编校、消除资料中的错误和不准确的内容，统计计算并得出结论，最后用统计图表的形式把结果表达出来。

2）提出调研报告和追踪

市场调研结果必须写成调研报告供有关决策部门应用或参考才有价值。调研报告一般有概括性报告和正式调研报告两种。概括性报告是供企业高层决策者审阅的，必须简明概括。调研报告的内容包括调研目的、资料收集的方法、调研分析的问题、调研结论和建议。调研报告力求客观、重点突出、文字简练、图表形象、易理解。最后还要通过追踪了解报告是否已被采纳及采纳程度、采纳后的实际效果，以便积累经验，改进调研方法，提高调研质量。