“互联网＋”时代，传统的产品细分定位策略不再有效，免费流行，渠道消失，促销不再依赖广告，旧的规则不停被打破，急需构建新潮流中的基本柱石，因此出现了新的营销组合理论：4E。4E 营销组合是由体验（Experience）、花费（Expense）、电子商铺（E－shop）和展现（Exhibition）四要素构成（图2.14）。
图2.14 4E营销组合理论框架
1.4E理论
1）体验
在这个产品极度过剩的商业世界，人类早已迷失在物质的包围中，不知道真正需要什么。也就是说不存在什么好与坏的客观标准，你能成功地取悦客户的感官，让他体验到好那就是好。互联网时代，时空限制消失，让面对面取悦每个客户成为可能，商品竞争由以往的品牌形象之争迅速升格为切身体验的比拼。可以说，“互联网＋产品”就是体验。体验包含四个核心要素：先进、好用、质优、价廉。“参与感”、“痛点”这样一些概念，其实就是体验。特别强调下，移动互联本身就是一种更优化的体验，所以必须考虑。
2）花费
4P时代，低价、打折、买赠几乎是被运用最多的竞争策略，但今天这个规则被重写：越来越多的产品开始玩免费！支持免费的理由是“羊毛出在猪身上”——虽然不找你收钱，但商家们得到了另外一个东西——流量。流量是点击人数、滞留时间——对客户而言，就是时间！其实客户支出的不仅仅是价钱，还有时间，也就是：客户的支出＝价格＋时间，称之为花费；与之对应的，企业的收入＝销售额＋客流额。
3）电子商铺
传统4P时代，渠道＝经销商＋终端；现在，销售管道＝物流＋电子商铺。何谓电子商铺？一是指利用电子虚拟技术将商品信息放在网络上进行销售；二是指在实体终端中引入电子信息以优化销售；三是指人成为移动销售终端。具体而言，电子商铺有四种形式：
（1）电子店铺。即网络销售终端，主要有两种形式：官网平台（PC 端、移动端）和第三方网络交易平台（网店、微店、公众号等）。
（2）实体店“带电入网”。对于经营吃喝玩乐之类的实体店来说，借助大众点评、微博、微信等平台实现线上引流、线下消费（O2O），必将成为未来绝大多数实体店的标配。
（3）货品“带电入网”。通过二维码，货品无论身处何处，都成为一个流量的入口。基于这个入口，供应商、渠道商可以在销售、积分、售后等方面大做文章。
（4）个人成为“移动终端”。借助智能手机等移动终端，在社交工具如微信、微博等展开微商营销。
4）展现
传统4P中，促销手法主要有三大招：做广告、搞促销、玩客情。但在新的选秀时代，这些已远远不够，客户绝不会轻易动心，你需要有效整合网络、媒体、终端、户外等资源来制定传播策略，将自己的独特优势精心地展现在客户面前，吸引其点击或询问。展现的目的有两个：获得流量（收视／听率、到达率、点击率、有效滞留时间等）和获得咨询（电话咨询、在线询盘、柜台咨询）。网络展现尤其不可忽视，所有的企业必须要做的两大功课是：官网的展现（PC 官网、移动官网、APP 等）和网络海洋里的展现（门户网站、论坛、博客、朋友圈等），有的企业还要加上网店的展现（淘宝、京东、微信、公众平台、大众点评等平台上的店铺）。
2.新的营销组合
在4E框架基础上，企业便能极为容易而全面地重新检视自身的商业模式、营销战略和策略组合。
1）减法
许多人见过“降维打击”这个词，其实所谓降维打击就是利用互联网可以消除时空限制的优点，以传统行业为对手，设计一个做减法的互联网商业模式，以此来大幅降低成本，提升效率，和传统模式做不对称竞争，实施掠夺式攻击。
2）变法
互联网的本质不是媒体，不是渠道，而是在四维世界基础上增加的第五个维度。站在五维空间看世界，一定会发现大量用互联网对现有商业世界进行变革的创新机会。
3）加法
我们常说要“跨界”，其实居于其间的联络员是流量。一直以来，市场就是流量，所有的营销努力其实都是为了换来终端前、柜台前、货架前、电话前的客流量。这个流量可以用来卖自家货，也可以卖给别人去卖货。大卖场之所以收供应商进场费、店庆费等名目繁多的费用，本质上就是在卖流量。流量还有一个特性，就是可以无缝转移、转卖。正是因为这个特性，给跨界提供了无穷可能。
把以上这三个催化剂分别放到4E 中，会发现大量的创新机会和商业手法，如表2.3所示。(www.xing528.com)
表2.3 4E的营销组合
3.制定“互联网＋”营销战略
1）重新检视网商的竞争对手
商业世界的能力来自网商与其竞争对手的相对坐标。所以，制定战略的第一步是首先检视网商的竞争对手。这个竞争对手是指：网商的直接竞争对手（市场排名前1～3家，允许包括自己，其余的基本不考虑），网商的潜在竞争对手（网商心中的1～3家标杆企业，当然，不要太高远，除非有充足的预算），替代品，新的研发成果及动向。主要是分析竞争对手今天是怎么做的，按照4E理论逐一列出他们的漏洞和弊端，并逐一提出新体验的解决方案。
2）发现网商自身优势
在这些方案中发现一种或多种自己独有的或可先发的优势，即发现代表竞争优势的核心体验。互联网化、移动化、智能化不是一种独特优势，但却是一种先发优势。以下这些方面的优势要重点考虑：
（2）制造优势（规模效应、高端制造、制造工艺）。
（3）市场优势（大量的用户及高的好评率）。
（4）原产地优势（一种难以模仿的独特优势）。
（5）牛人优势（意味着更好的融资、免费的新闻以及人格担保的品质承诺）。
3）重新规划网商的客户
确定核心体验后，再来进行市场规划的匹配，界定核心市场。互联网时代，规划市场的四种方法如下：
（1）聚焦一个核心人群（与之对应的产品策略一般是打造爆款）。
（2）新建一个群体（如之前的电视、微博及今日的淘宝、微信等）。
（3）融合几个旧群体（与之对应的一个词叫“跨界打劫”）。
（4）个性化定制。
不是所有的市场都适合爆款策略，一般只有容量巨大的成熟市场才适于使用此招。聚焦过度，往往意味着小众高端市场。打造新部落的新型市场最好采用侧翼战原则，规避大鲨鱼，悄悄地测试，全神贯注地持续优化，机会闪现则快速放大抢占市场。
4）确立商业模式
核心功能、核心市场确定后，需要提炼成一个形象化的核心概念，并最终确立如何赢利的商业模式。这几步完成之后，再根据市场目标、资源及预算来制定4E策略和战术组合实施方案。
总而言之，能省的环节及花费尽量省——减法；能优化的环节尽量优化——变法；一举两得或多得需要考虑——加法（不能削弱核心体验）；还要好玩。
【注释】
[1]2010年9月21日，人人网和开心网合并。
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