4S营销组合理论在1996—1997年间被提出，最初被用作一项教学工具。随后，它被证明非常适合用来指导企业网站的建设以及对已存在的网站进行评估和改进。Constantinides博士的4S营销组合理论来源于对电子营销（E－Marketing）四种管理要素的辨析，分别是范围（Scope）、网站（Site）、协同（Synergy）和系统（System），如图2.12所示。
图2.12 4S营销组合理论框架
1.范围
界定所有支撑在线商业活动的战略要素范围，管理层对这些战略要素要做经常性的、持续性的回顾和评估。该范围包括：市场和竞争者、客户信息特征、在线运营活动对企业现有内部流程的影响以及企业在线战略角色的识别等等。
2.网站
确定企业所有线上运营活动，包括其业务特征和市场定位等。企业级网站作为企业与业务伙伴、客户联系的主要窗口和平台，在设计过程中一定要考虑到有利于企业联系这些目标群体，各项虚拟活动既要能吸引客户积极互动，又能永久留住客户。
3.协同
选择企业线上活动与现有组织结构进行整合的关键区域。企业网站高效运作的前提之一就是要将资金投在关键的协同领域，最大化企业的市场影响力。这就要求：
（1）整合一线部门。将所有的虚拟商务活动完全融入企业整体营销计划。自初始之时，企业就必须对线上业务给予足够的支持，进而将其发展成为企业整体营销计划的重要组成部分。(www.xing528.com)
（2）整合后台部门。首先需要强调的是，线上的虚拟经营活动与现实中的组织流程进行广泛的整合既是企业提供在线服务的前提条件，也是企业在线客户的期望所在。如此整合，就意味着企业的一些传统业务、工作流程不得不进行更新或重组，以符合在线客户的服务需要和价值要求。
（3）整合企业网络及外部资源。整合所有外部资源对企业网站的推广促进、后勤服务等各项活动大有裨益。如果部分流程环节仅依靠企业内部力量操作起来很吃力的话，则可以选择外包给企业的外部伙伴。
4.系统
系统即提供技术支持的框架系统，包括软件、硬件、通信协议、内容管理、系统服务、网站管理、托管选择、付费系统、绩效分析等，确保企业网站在运作过程中，能够做到安全可靠、经济高效、用户友好。
4S网络营销组合能甄别出一个成功网站在战略、运营、组织及技术四个方面的核心要素，它特别强调线上业务要与线下活动进行战略整合，非常适用于互联网企业以及市场条件变化较快的传统部门。然而4S营销组合理论也有明显不足，具体表现在：为B2C商务模式专门开发；对互联网用户的行为习惯要有足够的认知，进而才能优化选取4S所甄别出的各项要素，而在通常情况下，获取这样的信息并非易事；对人才技能、素质要求很高。
上述营销组合理论各有千秋，也各有自己的用武之地，具体差别见表2.2。
表2.2 五种营销组合理论的比较
续表2.2
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