营销组合理论的分析介绍，

随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、营销方式也不断丰富与发展，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，4V 营销组合理论应运而生。所谓“4V”是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）（图2.11）。

图2.11 4V营销组合理论框架

1.差异化

客户是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。管理大师彼得·德鲁克在描述企业的定义时曾这样说：企业的宗旨只有一个定义，就是创造客户。从表面看，企业向不同的客户提供的是同一种商品，但实际上，客户所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选因素。客户对商品看法的差异决定了他是否成为最终消费者。而从生产者的角度来讲，产品是否为客户所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上说，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。为了形成“鹤立鸡群”的局面，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。产品差异化是指产品所具有的某些独特功能。例如，海尔集团为了满足我国居民住房紧张的需求，推出小巧玲珑的小王子冰箱，美菱集团为了满足一些客户讲究食品卫生的需求，生产出保鲜冰箱等正是产品差异化；企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，这就是形象差异化；市场差异化是由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异，大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。

2.功能化

传统营销学观点认为产品包含三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成，如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的储存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能，这是根据单功能—多功能—全功能的方向向前发展；三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高（根据功价比原理），反之则反。

功能化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品，消费者根据自己的习惯与承受能力选择具有相应功能的产品。20世纪80～90年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能，造成的功能虚靡使产品功能缺乏弹性而导致营销失败就是忽视功能化典型。

3.附加价值(www.xing528.com)

产品价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“C＋V＋m”；后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展趋势来分析，围绕产品的物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降，而高技术附加价值、品牌（包含名品、名人、名企）或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著上升而且将进一步上升。目前，企业之间的竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加功能，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在附加价值。

4.共鸣

共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给客户所带来的价值最大化以及由此所带来的企业的利润极大化，强调的是将企业的创新能力与客户所珍视的价值联系起来，通过为客户提供价值创新使其获得最大程度的满足。客户是追求效用最大化者，而效用最大化就要求企业必须从价值层面的角度为客户提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上就是客户追求的一种期望价值和满意程度，是企业对客户基于价值层面上的一种“价值提供”，这种价值提供构成了价值创新的核心内容。因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现客户的效用最大化，而当客户能稳定地得到这种效用最大化的满足感之后，将不可避免地成为该企业的终身客户，从而使企业与客户之间产生了共鸣。

从整体上来分析，4V 营销组合理论不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和客户的利益，又兼顾企业与员工的利益，更为重要的是，通过对4V 营销组合理论的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。从当前理论界较一致的研究结论来看，企业的核心竞争力至少要同时满足三个条件：

（1）能否拥有创新并以其持续不断的创新（含技术、管理与制度三大创新）形成与维持其产品或服务的独特性，且难于为竞争对手所模仿。

（2）能否以其独特性（或技术或产品或服务的单一面与多面共存等）形成完整的价值增值链与产业链，亦即企业的独特所在所具有的渗透力与扩展性。

（3）能否长期稳定地给客户进行价值提供，并带给客户更多的消费者剩余与超值效用。

显然，上述三个条件与4V 营销组合理论中的四要素完全相关：第一个条件与4V 中的差异化相对应，第二个条件正好与功能化和附加价值相关，第三个条件正是产生共鸣的核心基础。由此可见，4V 营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。

4V 营销组合理论首先强调企业既要与竞争对手区别开来，树立自己的独特形象，也要与客户相互区别，满足客户的个性化需求；其次，4V 营销组合理论要求产品或服务具有更大的柔性，能够针对客户具体需求进行组合；最后，4V 营销组合理论重视产品或服务中的无形要素，通过品牌、文化等满足客户的情感需求。但是这一理论的明显缺点是操作性不强，实际中只能作为企业的指导方针。