R营销组合理论解析

20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起。通过对服务业的客户满意度的调查研究，我们发现了以下几个事实：吸引一个新客户的成本是保持一个满意的老客户的5倍；对盈利率来说，吸引一个新客户与丧失一个老客户相差15倍；企业80%的业务来自20%的客户；一个公司如果将其客户流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%；一个满意的客户会告诉3～5个朋友他的感受，但是一个不满意的客户会告诉10～20个人他的糟糕的感觉。

到20世纪90年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人们开始认识到建立企业与客户之间的战略协作关系十分重要。学界和业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期客户关系，而这种关系是建立在客户忠诚的基础之上。忠诚的客户不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感度，而且能够为企业带来良好的口碑。在这样的情况下，4R 理论应运而生。舒尔茨教授提出了4R 营销组合新理论，它包括关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）四要素（图2.10）。

图2.10 4R 营销组合理论框架

企业只有对客户的欲望和需求做认真的市场调研，然后迅速反应，及时提供客户所需要的产品与服务，并建立信任、互利和互动的关系，才能增强客户对企业及其产品的信赖感和忠诚度。

1.关联

企业与客户是一个命运共同体。与客户建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把客户与企业联系在一起。客户是具有动态性的，客户忠诚度也是变化的，要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其他的企业，就必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少客户流失的可能性。建立并发展与客户之间的长期关联是企业经营的核心理念和最重要的内容。

2.反应(www.xing528.com)

反应是指企业的市场反应。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。对于企业来说，建立快速反应机制，了解客户与竞争对手的一举一动，从而迅速作出反应。

3.关系

关系是指企业不断改进与客户的关系，实现客户固定化。企业要注意的是尽量对每一位不同的客户的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性客户到终生客户之间的每一种客户类型，分清楚不同的关系，在进行市场营销时企业才不至于分散营销力量。与客户建立起良好的关系，从而获得客户的满意和忠诚感，才能保持客户，进一步还能把满意的客户变成亲密的客户。

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系。与此相适应地产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从客户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与客户的互动关系。

4.回报

回报是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润。因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为客户及股东创造价值为目的。任何交易与合作关系的巩固和发展都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

4R 营销组合理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户的互动与双赢，不仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。回报兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

当然，4R 营销组合理论也有其不足和缺陷，如要与客户建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，这并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销组合理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。