C营销组合理论探析

1970年，美国著名未来学家Alvin Toffler在其著名的《Future shock》一书中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后，因石油危机爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些国家和地区的企业开始积极地参与国际竞争。同时发达国家的消费者对价格变得敏感，需求呈现出多样性，更为注重产品或服务的质量。此外，因内部市场容量有限，国内企业之间的竞争也变得异常激烈。在这种背景下，以罗伯特·劳特朋教授为首的营销学者从客户的角度提出了新的营销理论，即4C 营销组合理论，包括客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）以及沟通（Communication）四要素，如图2.9所示。4C 营销组合理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。

图2.9 4C营销组合理论框架

1.客户

企业必须首先了解和研究客户，根据客户的欲望和需求来研发和生产产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。因此企业要把重视客户放在第一位，强调创造客户比开发产品更重要，满足客户的欲望和需求比产品功能开发更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供客户确实想买的产品。记住：忘掉产品，记住客户的需求与期望。

2.成本

成本指客户获得满足的意愿成本，或是客户为了满足自己的欲望和需求所愿意付出的成本价格，其中包括企业的生产成本，即生产适合客户需要的产品成本；客户购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此，企业要想在客户支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。这意味着产品定价的理想情况应该是既低于客户的心理价格，亦能够让企业有所盈利。记住：忘掉价格，记住成本与客户的费用。

3.便利

便利即为客户提供最大的购物和使用便利。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为客户提供便利，让客户既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同的客户有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向客户提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复客户意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，对大件商品甚至提供终身保修。4C营销组合理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑客户的方便，而不是企业自己的方便，要通过好的售前、售中和售后服务来让客户在购物的同时也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。记住：忘掉渠道，记住方便客户。

4.沟通(www.xing528.com)

沟通指企业与客户间的沟通。企业可以尝试多种营销策略与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被客户接受。这时，不能依靠加强单向劝导客户，要着眼于加强双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／客户关系，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的客户，在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。记住：忘掉促销，记住与客户沟通。

然而，4C营销组合理论也不可避免地存在以下不足：

（1）4C营销组合理论是客户导向，而市场经济要求的是竞争导向，我国的企业营销已经转向了市场竞争导向阶段。客户导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的客户需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

（2）4C营销组合理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，以保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。

（3）4C营销组合理论以客户需求为导向，但客户需求有合理性问题。客户总是希望质量好，价格低，特别是在价格上的需求是无界限的。只看到满足客户需求的一面，企业必然付出更高的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。

（4）4C营销组合理论仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

（5）4C营销组合理论总体上虽是4P 的转化和发展，但被动适应客户需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

4C营销组合理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后许多企业运用4C 营销组合理论创造了一个又一个奇迹。但是4C 营销组合理论过于强调客户的地位，而客户需求的多变性与个性化发展导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备的专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，因此在市场制度尚不健全的国家或地区就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害客户的利益。当然这并不是由4C营销组合理论本身所引发的。

20世纪90年代初，世界进入了一个全新的网络时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解客户的欲望和需求，迫切需要与客户进行双向信息沟通。与产品导向的4P理论相比，4C 理论呈现出强烈的客户导向，始终围绕“客户需要什么”、“如何才能更好地满足客户”两大主题进行持续的改进活动，以追求客户满意为目标。它是一种由外而内的拉动型营销模式，它宣传的是“请客户注意”，而非“客户请注意”。4C理论是新经济时期的产物，但这并不意味着4C已经替代4P。

虽则4C更符合当今市场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位的发展趋势的必然回应，但是4P依然是企业开展营销不可或缺的基本立足点。其实，4C与4P是相通的，4P是手段，4C则是目的。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利与沟通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的再次重现。换言之，产品策略是使客户满意的手段，价格策略就是使客户购买成本降低，渠道策略是为了实现客户购买的便利，促销策略的本质就是信息沟通。