P营销组合理论优化解析

1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出了市场营销组合概念。它是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。美国密西根大学教授杰罗姆· 麦卡锡把这些可控因素归结为四类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四要素。企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到目标市场的行为，这就是所谓的4P组合理论，如图2.8所示。

图2.8 4P营销组合理论框架

1.产品

首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装。具体来说，产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合，这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等内容。

2.价格

价格要素主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。(https://www.xing528.com)

3.渠道

渠道通常包括分销、储存设施、运输设施、存货控制等，它代表企业为使其产品进入和到达目标市场所组织、实施的各种活动。

4.促销

促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系。

4P营销组合理论的实质是以市场为导向，在市场调研的基础上，生产出质量好的能够卖得出去的产品，制定合理价格，利用自建或第三方渠道，通过一定的促销手段实现交易去达成企业的营销目标。4P 营销组合理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P营销组合理论是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。从此，4P营销组合理论成为企业管理的一个部分。

然而随着时间的推移，这一理论也暴露出自身的局限性。首先，这一理论是以大工业经济时代为背景而成为工业企业开展营销的强大工具，这就使其在应用范围上受到局限；其次，这一理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了客户，对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”；最后，这一理论较多地关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。之后，政治权力（Political Power）与公共关系（Public Relation）被加入4P营销组合理论之中，形成新的6P营销组合理论，即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。