数据库营销理论解析与应用探讨

所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种客户资料，进行分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有客户资源的重要手段。

1.数据库营销的基本作用

数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面：

（1）更加充分地了解客户的需要。

（2）为客户提供更好的服务。客户数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。

（3）对客户的价值进行评估。通过区分高价值客户和一般客户，对各类客户采取相应的营销策略。

（4）了解客户的价值。利用数据库中的资料，可以计算客户生命周期的价值以及客户的价值周期。

（5）分析客户需求行为。根据客户的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。

（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据客户资料可以分析潜在的目标市场。(www.xing528.com)

2.网络数据库营销的价值

与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、客户主动加入、改善客户关系。

1）动态更新

在传统的数据库营销中，无论是获取新的客户资料还是对客户反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时还造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较高。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现客户资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。

2）客户主动加入

仅靠现有客户资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在客户的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在客户的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求客户填写某种包含有用信息的表格，这不仅需要投入大量资金和人力，而且受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。在网络营销环境中，客户资料再增加要方便得多，而且往往是客户自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的客户愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说无疑是一个好消息。请求客户加入数据库的通常做法是在网站设置一些表单，要求客户在注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，各个网站对客户资源的争夺也很激烈，客户的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起客户的注意和兴趣，客户希望得到真正的价值，但肯定不希望对其个人利益造成损害。因此，需要从客户的实际利益出发，合理地利用客户的主动性来丰富和扩大客户数据库。在某种意义上，邮件列表可被认为是一种简单的网络数据库营销。网络数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。

3）改善客户关系

客户服务是一个企业能留住客户的重要手段。一个优秀的客户数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，客户希望得到更多个性化服务，客户定制的信息接收方式和接收时间、客户的兴趣爱好和购物习惯等等都是客户数据库的重要内容，根据客户个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能。因此网络数据库是改善客户关系最有效的工具。网络数据库营销由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位。网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段就开始考虑，将其列为网络营销的重要内容。另外，网络数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，客户数据库中的资料是客户服务和客户关系管理的重要基础。