软营销理论——提升品牌营销效果的有效方法

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的强式营销提出的新理论。软营销是指在网络环境下，企业向客户传送的信息及采用的促销手段更理性，更易于被客户接受，进而实现信息共享与营销整合。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫地、被动地接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收、需要不需要则不予以考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。

在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重地沟通，网络使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反，如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E－mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL 公司服务器发送E－mail进行报复，结果使得AOL 的邮件服务器处于瘫痪状态，最后AOL不得不道歉平息众怒。

网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动时一定要遵循一定的网络虚拟社区形成的规则，也可称之为“网络礼仪”（Netiquette）。网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上巧妙运用营销手段达到一种微妙的营销效果。

网络社区是一个互利互惠的非正式组织。在互联网上，今天你为一个陌生人解答了一个问题，明天他也许能为你回答另外一个问题，即使你没有这种功利性想法，仅怀一腔热情去帮助别人也会得到回报。由于你经常在网上帮助别人解决问题，会逐渐为其他成员所知而成为网上名人，有些企业也许会因此而雇用你。另外，网络社区成员之间的了解是靠他人发送信息的内容，而不像现实社会中的两人间的交往。在网络上，如果你要想隐藏你自己，就没人会知道你是谁、你在哪里，这就增加了你在网上交流的安全感，因此在网络社区这个公共论坛上，人们会就有关个人隐私或他人公司的一些平时难以直接询问的问题而展开讨论。基于网络社区的特点，不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为企业利益来源的一部分。(www.xing528.com)

网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。

软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他获得主动方地位成为可能。他们虽不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关信息和广告。此时的情况应该是企业做好准备在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该使出浑身解数把他留住，设法取得他的忠诚。