关系营销理论探究

关系营销是1990年以来受到重视的营销理论。“关系营销是企业经由与消费者之间各式各样的关系，打响品牌和商品知名度，让消费者建立良好印象，或者通过持续改进对消费者的服务水平，让消费者满意，以此留住消费者。”关系营销的核心是保持客户，为客户提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与客户的联系，提供有效的客户服务，保持与客户的长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。美国的实证研究表明，与现有消费者做生意的成本只有开发新客户的五分之一到八分之一，争取一位新客户的成本约为留住一位现有消费者的五倍，且消费者的忠诚度降低，客户流失率不断上升，并且为企业贡献的80%的利润集中来源于20%的现有消费者身上。因此加强与客户关系并建立客户的忠诚度是可以为企业带来长远利益的。关系营销理论提倡的是企业与客户双赢策略。

重复购买是线下忠诚度最直接的观察变量，类别占有份额（Share of Category Requirement）已被营销界用来代表忠诚行为的变量。重复购买不适用于考察网络忠诚度（E－loyalty），可借鉴类别占有份额概念，改成：

为网站贡献80%利润的20%网民群体表现出忠诚行为，他们的终身价值是企业最重要的资产。客户终身价值是指网络消费者在未来可能为网站带来的收益总和，它是预期利润（毛利）减去相关成本（在线服务或网络沟通成本）的现值，公式如下：

其中，n为年数，r为折现系数。

网络环境下，网商与消费者的关系经历了认识（Awareness）、探索（Exploration）、承诺（Commitment）和解散（Dissolution）四个阶段。

1.认识

认识是指一方认可另一方是一个可行的沟通对象的过程。虽然沟通互动早已开始，但是许多立场、态度等待调整来提供彼此之间的吸引力。

2.探索(www.xing528.com)

探索是指彼此在关系互动中找寻与尝试的过程，潜在的关系伙伴会考虑建立关系所应承担的义务、利益及负担。在此阶段有五个互相找寻与尝试的步骤，分别是吸引、沟通与协商、权力发展与运用、关系规范化以及期望发展。

3.承诺

承诺是指关系伙伴愿意以隐性或显性誓约让关系持续下去。在此阶段，双方发展出互相预期的角色与确定性，建立了信任的有效性和效力。

4.解散

解散是最后不得已的选择和可能性，虽然关系的发展未必会走到这个地步，但是关系中止或脱离是完整关系模型的一部分，还是有发生的可能。

农林产品营销，特别是生鲜品营销更加注重在QQ 群、微信群和微博等平台进行关系营销。根据Mohammed等人利用客户关系所发展的理论，以生鲜品为例，表2.1展示了生鲜网站与客户之间的关系发展历程。

表2.1　生鲜网站与客户之间关系的发展历程

互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企业与客户之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与客户建立长期关系提供有效的保障。这是因为：首先，企业利用互联网可以直接接收客户的订单，客户可以直接提出自己的个性化需求，企业根据客户的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足客户的需求，为客户在消费产品和服务时创造更多的价值，企业也可以从客户的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度；其次，企业利用互联网可以更好地为客户提供服务和与客户保持联系，互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便客户与企业进行沟通，客户可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务；再次，企业通过互联网交易可以实现从产品质量、服务质量到交易服务等整个过程的全程质量的控制；第四，企业通过互联网还可以实现与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。

随着网络普及和网购生活化、娱乐化，社交营销、微博营销和微信营销等营销手段层出不穷，其背后是关系营销共同的理论基础。