网络经济的独特特性

1.网络外部性（Network Externality）

网络外部性是指一项产品对个别使用者的价值取决于总使用人数。学者Kevin（1999）指出，网络的价值随着成员数目的增加而呈等比级数增加（图2.4），提升后的价值又会吸引更多成员加入，人际关系非等比例增加，导致网络关系数量迅速膨胀，结果网络价值日益提高，如此反复循环，网络外部性特征逐渐凸显。Katz（1985）认为网络外部性主要决定于以下三方面：

图2.4　网络人际关系数量

1）直接实质影响（Direct Physical Effect）

使用相同或兼容产品的消费者越多，所产生的直接网络外部性也越强。

2）间接影响（Indirect Effect）

互补性或是其他外围产品的使用者越多，所产生的间接网络外部性也越强。

3）售后服务（Post－purchase Service）

售后服务的优劣可以决定产品销售的持久性与名声，而售后服务要靠产品销售量来拓展服务网的范围并增加服务的经验。

网络外部效应具有正面与负面两种。正网络外部性（Positive Network Externality）是指在网络购物环境中，在许多人都已拥有或购买某种商品的情况下，消费者希望能够拥有或购买此商品的意愿增加。负网络外部性（Negative Network Externality）是指在网络购物环境中，若消费者会因拥有或购买某商品的人数增加而减少拥有或购买该商品的意愿。

Liebowitz与Margolis（1994）区分了网络外部性为直接与间接两种。直接网络外部性（Direct Network Externality）是指消费者购买产品并享受该产品的质量，随着更多消费者的加入，能使产品价值增加或减少的情形。间接网络外部性（Indirect Network Externality）是指随着互补品或耐久品的售后服务的增加，消费者享受的价值越大的情形。

2.报酬递增（Increasing Returns）

传统经济学的“报酬递减”（Diminishing Returns）是指，物质世界里相同的生产投入终究会得到递减的报酬。但在网络经济下，所有的信息终究可以数字形式被创造、传递及储存，一夜之间所有的产业在某种程度上都变成知识产业，如网络上的文章、新闻或某种娱乐内容，当它的读者愈多，力量就愈大，利益也愈大，而当越过某一门槛后，其报酬即可随每个单位的投入而不断增高，报酬递增（图2.5）。产生这种现象的原因如下：(www.xing528.com)

图2.5　网络经济下的报酬递增

1）网络经济边际成本递减

信息网络成本主要由三部分构成：一是网络建设成本，二是信息传递成本，三是信息的收集、处理和制作成本。由于信息网络可以长期使用，并且其建设费用与信息传递成本及入网人数无关。所以前两部分的边际成本为零，平均成本都有明显递减趋势。只有第三种成本与入网人数相关，即入网人数越多，所需收集、处理、制作的信息也就越多，这部分成本就会随之增大，但其平均成本和边际成本都呈下降趋势。因此，信息网络的平均成本随着入网人数的增加而明显递减，其边际成本则随之缓慢递减，但网络的收益却随入网人数的增加而同比例增加。

2）网络经济具有累积增值性

在网络经济中，对信息的投资不仅可以获得一般的报酬，还可以获得信息累积的增值报酬。这是由于一方面信息网络能够发挥特殊功能，把零散而无序的大量数据、信息按照使用者的要求进行加工、处理、分析、综合，从而形成有序的高质量的信息资源，为经济决策提供科学依据。另一方面信息的使用具有传递效应，会带来不断增加的报酬。举例来说，一条技术信息能以任意的规模在生产中被运用。这就是说，在信息成本几乎没有增加的情况下，信息使用规模的不断扩大可以带来不断增加的收益。这种传递效应也使网络经济呈现边际收益递增的趋势。因此，报酬递增遂成为网络经济时代下一个普遍的现象。网络经济导致报酬递增，产品或服务的使用单位愈多，每一单位的价值就会愈高。报酬递增的产生是由于网络外部性所创造的良性反馈回路，报酬递增可以产生累积和强化的效应，这个模式初期的营收增长相当缓慢，经过一段时间之后营收会突然剧增，同时单位成本会稳定下降，进而造成报酬递增。

3.需求面规模经济

实体世界讲求“供给面规模经济”（Supply－side Scale Economy），也就是当生产数量（规模）愈大，单位生产成本就愈低，也就愈有经济效益。然而，在数字世界中要讲求“需求面规模经济”，因为数字产品虽然开发成本很高，但再制成本很低，甚至接近于零，故生产数量（规模）的大小不大会影响单位生产成本。因此为了降低很高的开发成本，就需要有更多的消费者采用产品，才能降低单位开发成本，这也就形成了需求面规模经济，即有愈多的人采用产品，单位开发成本就愈低，产品也就愈有价值。需求面规模经济是信息市场的常态。当需求面规模经济启动时，会产生消费者预期心理，意即如果消费者预期产品会成功，会形成一窝蜂使用的情况，造成更多的人使用此产品；反之，如果消费者预期产品不会被广泛使用，则会形成恶性循环。因此，消费者预期心理会造成受欢迎的产品愈受欢迎，被摒弃的商品会被淘汰。微软的成功最重要的就是因为它引发了消费者的预期心理，建立了需求面规模经济，也就是说，消费者选择微软的产品并不是因为这个操作系统是最好的，而是大家预期这个操作系统会被广泛使用，因此造成一窝蜂使用的情形，最后形成了产业的标准。

4.外显供给增加

现实生活中，每个消费者所能触及的市场都是有限的。但网络的出现可以大幅增加消费者的选择空间，而且现在又有一些比价搜索引擎（Price－comparison Engine），可以帮助消费者在数以百计的网络商店中找出最便宜的。

5.定制化定价

在经济学上，产品有两种制造成本：高昂的制造成本与低廉的变动成本。信息产品的制造成本很高，但再制成本很低，当再制成本趋近于零时，应该以消费者的价值为定价基础。但是一项产品对每一个人的价值都是不同的，所以差别定价便成为更适当的策略。因此，依据不同的市场区隔设计不同的产品版本与售价是必需的。于是产品与价格差异化成为定价方式，量身定做、内容个人化、产品分版等都是信息产业常用的策略。

6.不创新则灭亡

网络经济对消费者固然眷恋，但对网络企业却是相当无情的。每当一个新创的商业模式获得成功、新技术研制成功后，很快发现周围会立即出现多位竞争者。创新是网络制胜的第一法则，不创新意味着死亡。网络营销创新此起彼伏，不断推陈出新。