传统营销观念演进历程如图1.7所示。
图1.7 传统营销观念演进历程
1.生产观念（Production Concept）
生产观念是最古老的企业营销活动的指导观念，它产生于19世纪末20世纪初。生产观念的基本思想是：消费者总是喜爱随处可以买到且价格低廉的商品。在生产观念的指导下，企业生产什么就卖什么，即以产定销（图1.8）。因此，企业中心任务是努力提高生产效率、增加产量、降低成本，生产出让消费者随处可以买到并且买得起的产品。例如，亨利·福特（Henry Ford）曾傲慢地宣称：“不管客户需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”他的整个营销哲学就是完善T型汽车的生产，降低成本，使更多的人能够买得起这种汽车。生产观念很少关注除生产之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改进。因此，生产观念是一种重生产、轻市场的营销观念。“皇帝的女儿不愁嫁”正是这种观念的写真。但是，生产观念在网络环境下仍然可能适用，表现为：一是产品供不应求，市场经济呈卖方市场状态；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产效率、降低成本来扩大市场；三是垄断性行业下的企业产品或者服务。
图1.8 生产观念示意图
2.产品观念（Product Concept）
产品观念与生产观念产生于同一时代，其特征在于企业经营者重视产品质量的提高和占领目标市场，忽视降低产品成本。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并且愿意支付较高的价格。在产品观念的指导下，企业中心任务是致力于改进产品质量，生产优质产品，不断精益求精，满足消费者共性需求（图1.9）。但是该观念忽视了消费者需求的多样性和动态性。确实，产品的品质和特色是企业赢得消费者的主要因素，企业以产品质量赢得市场地位比只重视产量和成本的生产观念前进了一步。以产品观念为指导思想的企业中的常见现象是企业忙于发明、改进和制造高质量、多功能的产品，但是制造出来的“高大上”产品却经常找不到销路或市场，正如美国哈佛大学的西奥多·李维特（Theodore Levitt）教授所指出的，产品观念导致“营销近视症”，即过分重视自己的产品而忽视市场（消费者）的实际需求。这必然导致经营的失败。“酒香不怕巷子深”正是这种观念的写真。总之，产品观念适用于商品经济不发达、产品供求大体平衡、竞争不激烈的情形。产品观念在网络环境下仍然可能适用，表现为：一是地方特色农林产品因网络市场和物流服务完善而扩大了销售范围；二是小众化需求的农林产品因网络实现供需满足；三是新产品上市。
图1.9 产品观念示意图
3.推销观念（Selling Concept）
推销观念产生于20世纪30～40年代，正处于由卖方市场向买方市场的过渡阶段。这一时期，科技进步以及科学管理和大规模生产的推广，市场上商品数量急剧增加，使许多物美价廉的商品出现“愁卖”现象，推销观念应运而生。推销观念认为，消费者通常具有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者一般不会足量购买某企业的产品，所以企业必须采取一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者，促使消费者对产品理解和接受（图1.10）。只有这样，消费者才会大量购买本企业的产品。“产品是卖出去的，不是客户买回去的”正是这种观念的写真。这种观念在“非寻求类商品”（Unsought Goods）的生产厂商中尤为盛行。所谓非寻求类商品是指购买者一般不会想到要去购买的商品，例如保险、百科全书等。当企业出现生产力过剩或高库存时常遵循推销观念，中心任务是积极推销和大力促销已制造的产品而非市场需要的产品。这些企业善于使用各种推销技巧来寻找潜在消费者，并用高压的方式说服他们接受其产品。推销观念可用可口可乐公司前营销副总裁齐曼的话来概括：“营销的目的就是销售更多的商品给更多的人，使消费者更频繁购买，获得更多的收入，从而赢得更多的利润。”推销观念在网络环境下仍然可能适用，表现为：一是电商节的大规模促销；二是各种促销工具的应用；三是插上大数据“翅膀”的商品推荐。
由生产观念、产品观念转变为推销观念，是企业经营指导思想上的一大变化，但这种变化没有摆脱以生产为中心、以产定销的范畴。
图1.10 推销观念示意图(www.xing528.com)
4.市场营销观念（Marketing Concept）
20世纪50年代，由于生产效率大幅提高，供给远大于需求，如果不按消费者需求组织生产和经营，不管企业采取怎样的推销措施，企业的产品仍会过剩，同业竞争非常激烈，而广大居民的个人收入迅速提高，市场营销观念就在此背景下产生了。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念是从一个界定明确的目标市场出发，以消费者为中心，协调影响消费者的所有营销活动，并通过建立基于消费者价值和满意之上的长期消费者关系来取代利润。在市场营销观念的指导下，企业的中心任务是要善于发现和了解目标市场的需要并千方百计地满足它，在消费者满意的基础上实现企业的目标。以市场营销观念指导营销管理活动的企业的特征表现是：
（1）消费者需要什么，企业就生产什么。
（2）突出以消费者为中心，是典型的“以销（需）定产”，即按消费者的需求组织生产，通过满足消费者需要，让消费者满意，进而实现企业的目标。
（3）实行整体市场营销，即实行以产品、价格、渠道和促销（4P）为主控的营销模式，产品、价格、渠道和促销活动均要以消费者需求为出发点（图1.11）。
图1.11 市场营销观念示意图
市场营销观念有四个重要支柱，即目标市场、整体营销、消费者满意和盈利率。也就是说，市场营销观念是从选定的目标市场出发，通过整体营销活动实现消费者满意，从而提高盈利率。
5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）
20世纪70年代起，人们发现，企业在满足消费者需求的同时，时常出现和社会长远利益相冲突的问题，如造成环境污染、资金短缺、忽视社会服务等问题。而前述营销观念回避了消费者需求欲望的短期满足与长远社会福利间的矛盾，实质上是以损害社会和消费者的长远利益为代价。环境污染、价格大战、畸形消费等不良现象引发了社会对“理性的消费”、“回归俭朴”、“人类观念”的呼吁。相应地，“绿色营销”、“从关心客户到关心人类，从关注企业到关注社会”等一系列新的营销观念也为越来越多的企业所接受。企业的营销观念从市场营销观念向社会营销观念转变。社会营销观念是指企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场需求，并因此获得利润。社会营销观念将实现消费者满意及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任，将企业利益、消费者利益与社会利益有机结合，即消费者的需求与愿望、社会的长远利益、企业的营销效益相统一（图1.12）。
图1.12 社会营销观念示意图
6.大市场营销观念
20世纪80年代以后，美国著名市场营销大师菲利普·科特勒针对世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本国本土，形成了无国界竞争的态势，提出大市场营销观念。他指出企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，打破各种贸易壁垒，需在策略上运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作和支持，从而达到预期的目的。大市场营销观念是在4P的基础上加上2P，即权力（Power）和公共关系（Public Relation），从而把营销理论进一步扩展了。
7.全球营销观念
全球营销观念是20世纪90年代以后营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个世界作为一个经济体来处理。全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场需要。
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