消费个性化和理性消费，消费理念新变化

今天，网络消费已成为普及的消费形式进入寻常百姓家。网络消费的重要特征之一是消费者掌握了消费的主动权，网络消费有了消费个性化的趋势，主要表现为消费选择权的扩大、消费理性的明显增强。

首先，消费者选择权扩大。消费者对商店、厂家、商品、价格及服务选择的自主性增强，选择范围扩大，不再受诸如购物商店、厂家及其所提供的商品或劳务的种类、规格、价格及服务的限制。传统的消费者始终处在卖者的从属地位、被动的地位，因为买者的购买行为受到自身购买时间、购买地域的限制，受到在同一时间、同一地域内店家及店家数量的限制，受到众多店家所提供商品、劳务的一定数量、一定价格、一定服务的限制。一般来说商家卖什么，消费者就买什么，商家要什么样的价格，消费者则给什么样的价格，在讨价还价上，消费者即买者并不处在有利地位。也就是说，由于买者所掌握的卖者的相关信息的不完全和不充分，因而使得他不能处在市场谈判者的平等地位而受制于卖者。在网上购物的条件下，买者通过网上查询快捷地了解所购商品或劳务在全球范围内的相关信息，极大地扩展了其购物选择的区域，掌握了购买商品或劳务的主动权。消费选择范围的扩大，产生了两方面积极的消费效果：增加了商品的替代性，从而促使商品价格下降，减少消费者的消费支出；消费者拥有了对众多商品的选择权，实质上是拥有了对不同厂商的选择权，这在客观上促进着厂商之间的竞争，减少垄断，从而起着强化消费者权利的作用。

其次，消费理性增强。消费者的理性行为就是追求消费效益的最大化。实现消费理性需要有两个前提条件：有关商品或劳务的信息充分，可供消费者进行比较、分析和选择；消费者能主动获取他所消费的商品或劳务的信息，而不是被动地由商家或厂家传输给自己，即消费者拥有自身获取商品或劳务的渠道。传统购物条件下，商家和厂家虽能通过橱窗、广告、信息发布会等形式来传递本企业及产品的信息，但这种传递的信息囿于发布信息的商家或厂家的商品（劳务）数量的限制，既不充分，又不完善，因此消费者并不具备实现理性消费的充分而必要的条件，而这一条件却在网上消费的时代具备了。网络拥有非常强大的数据库支撑，它能够根据消费者的要求迅速调集相关数据，及时提供比传统商贸形式下更好、更完整的信息，这不仅可以让消费者了解到企业提供的信息，而且还可以让消费者主动去获取自己想要知道的信息。消费者通过网上浏览，可以进行厂商及其所提供的商品的比较，选择有利于自己的商品消费，从而使消费决策更加理性化。(www.xing528.com)

与早期信息消费者习惯接受互联网免费资源不同，新兴数字消费者已经形成有偿使用的理念，越来越多的人愿意为了优质、个性化的视频、音乐、游戏、教育等资源付出一定的费用，例如我国网络视频付费用户收入占行业总收入比例由2013年的5.1%提升至2016年的19.3%。付费用户的增加有力地促进了信息消费规模的扩大，同时有助于信息消费服务质量的提升。此外，“使用而不购买”成为新的消费理念，以共享单车为代表的分享经济模式深入人心。