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首次传播和再次传播的影响力优化方案

时间:2023-06-08 理论教育 版权反馈
【摘要】:通过App进行品牌传播,第一次的传播和再传播的信息流是截然不同的。第一次传播虽然品牌传播的最终目的是影响那些不了解品牌的人,或者对品牌犹豫不决的人。但在传播过程中,品牌的铁杆粉丝通常是传播的发起者和中坚力量。对传统企业来说,二维码是第一次传播的主要工具。再传播第一次传播主要靠的是App的功能是否吸引人,再传播就不太一样了。这个App也成为海底捞“服务”的标志得到传播。

首次传播和再次传播的影响力优化方案

通过App进行品牌传播,第一次的传播和再传播的信息流是截然不同的。方法和策略也不一致。

(1)第一次传播

虽然品牌传播的最终目的是影响那些不了解品牌的人,或者对品牌犹豫不决的人。但在传播过程中,品牌的铁杆粉丝通常是传播的发起者和中坚力量。由于对品牌较高的忠诚度,这些铁杆粉丝们接触到新产品的机会要比一般人高得多,也容易接触到App推广的渠道,也比一般用户愿意下载他们喜爱的品牌的App,他们很有可能是App的第一批用户。

但即使是铁杆粉丝也不会无缘无故下载你的App。你的App一定要在合适的时间出现在合适的场合,提供给用户合适的功能。

对传统企业来说,二维码是第一次传播的主要工具。西餐馆咖啡馆可以把App下载链接做成二维码放在店内,因为去这里的人们通常会有较充足的时间可以下载App,看看里面的内容。教育机构可以放在课本里,日化业和制造业可以放在产品包装上,或者产品说明书里。地铁电梯等人们会短暂驻足的地方也是不错的选择,但目标群体不如特定场合明确。线上方面,官网是肯定要放,但请不要寄予太多希望。相关的论坛可以做一下推广。

图3-6 餐厅里的二维码推广

即使你的App选择了合适的推广渠道,占据了天时地利,但如果功能无法抓住用户的心,你仍然无法得到第一批用户。剩下的时间就考虑如何把你的应用做得有用或者有趣吧。

(2)再传播(www.xing528.com)

第一次传播主要靠的是App的功能是否吸引人,再传播就不太一样了。

再传播是靠着第一次传播的种子用户的影响力而进行的传播,这里最重要的是种子用户分享的动机,用户分享的动机可以分为利己和利他,利己的分享本质是自我展示的过程:表达自己的观点,炫耀自己的成就,发泄自己的不满等等。利己分享与用户的个人心理状态关系很大,不同的人在不同的情境下的心境很不相同。但也有一些屡试不爽的共性,比如对社会热点事件的评论(表达自己的观点),旅行美食的分享(炫耀自己的成就)等等。

利他的分享更多的是知识的传播。如果要诱发用户利他分享的动机,App的内容就尤为重要,我们必须要提供一些能让用户产生共鸣的干货。比如服装企业的App可以客观介绍一下各种面料的特点,金融企业的App可以介绍一些理财常识护肤品企业的App可以做一个皮肤健康自测等等。

除了内容之外,如果App的功能确实解决了用户的痛点,用户也会愿意分享给其他朋友。12306手机客户端基本没有做什么推广,但凭借抢票这样一个超刚需,迅速靠大家的口口相传变得家喻户晓。对于大多数企业来说,确实很难提供像12306这样解决大众痛点的功能。但只要用心,总能满足一小部分人的需求。

在各地都异常火爆的海底捞火锅,饭点排的长队让很多食客头疼不已。为了解决这个问题,一贯以“服务”为卖点的海底捞尝试过为排队等号的食客提供零食饮料,提供棋牌等娱乐设施,提供美甲服务,以及折千纸鹤抵餐费等各种活动。此外,他们推出了可以在线预约点餐的App,每天固定拿出一部分号码提供给在线预约的用户。这个App也成为海底捞“服务”的标志得到传播。

图3-7 用户在使用海底捞App后,在微博上晒出满意的评论

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