社群营销的重要性与策略

【做中学】

你认为哪些是社群？请完成下表。

【课堂讨论】

身边有哪些行业与产品正在使用社群营销进行传播？他们的具体操作方式是什么样的？这与其他使用传统营销方式的企业在效果上有什么不同呢？

【知识链接】

社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能使用户成为继续传播者。

一、社群的5个要素

为了对社群有更直观的认识和评估，可以从社群运营的实践过程中总结出5个构成完整社群的要素，它们分别是同好（Interest）、结构（Structure）、输出（Output）、运营（Operate）和复制（Copy）。根据这5个单词的英文首字母，可简称为“ISOOC”。

1.同好

社群构成的第一要素——同好是社群成立的前提。所谓“同好”，是对某种事物的共同认可或行为。我们为了什么而聚到一起？最重要的是一起做什么。任何事物没有价值就没有存在的必要。

2.结构

社群构成的第二要素——结构，它决定了社群的存活。很多社群为什么走向沉寂？那是因为最初就没有对社群的结构进行有效规划，这个结构包括组成成员、交流平台、加入原则和管理规范。这4个组成结构做得越好，社群活得越长。

（1）组成成员：发现、号召起那些有“同好”的人抱团形成金字塔或者环形结构，最初的一批成员会对以后的社群产生巨大影响。

（2）交流平台：要有一个聚集地作为日常交流的大本营，目前常见的有QQ、微信等。

（3）加入原则：社群有了元老成员，也建好了平台，慢慢会有更多的人慕名而来，那么就得设置一定的筛选机制作为门槛，一来保证社群质量，二来会让加入者由于加入不易而格外珍惜这个社群。

（4）管理规范：社群成员越来越多，就必须要管理。所以，一要设立管理员，二要不断完善群规。

3.输出

社群构成的第三要素——输出，决定了社群的价值。持续输出有价值的东西则是考验社群生命力的重要指标之一。例如，拆书帮用拆书法输出高质量的读书笔记，形成了国内独具特色的读书社群；秋叶PPT 社群以持续高质量的PPT 作品，在新浪微博上时常引起大量转发，形成国内知名的职场教育品牌。所有的社群在成立之初都有一定的活跃度，但若不能持续提供价值，社群的活跃度会慢慢下降，最后沦为广告群。没有足够价值的社群迟早会被解散，也有一些人会屏蔽群，再去加入一个新的群或选择创建一个新群。

为了防止以上情况的出现，优秀的社群一定要能给群成员提供稳定的价值，如坚持定期分享、某些行业群定期可以接单等。所以，“输出”还要衡量群成员的输出成果，好的社群里所有的成员都有不同层次、不同领域的高质量输出，能够释放出更强大的能量。

4.运营

社群构成的第四要素——运营，决定了社群的寿命。不经过运营管理的社群很难有比较长的生命周期，一般来说，自始至终通过运营要建立如下“四感”。

（1）仪式感。如加入要通过申请、入群要接受群规、行为要接受奖惩等，以此保证社群规范。

（2）参与感。如通过有组织的讨论、分享等，以此保证群内有话说、有事做、有收获的社群质量。

（3）组织感。如通过对某主题事物的分工、协作、执行等，以此保证社群的战斗力。

（4）归属感。如通过线上线下的互助、活动等，以此保证社群的凝聚力。如果一个社群通过运营这“四感”有了规范，有了质量，有了战斗力，有了凝聚力，就可能持续运营。

5.复制

社群构成的第五要素——复制，决定了社群的规模。由于社群的核心是情感归宿和价值认同，社群过大，情感分裂的可能性就越大，所以在“复制”这一层，主要思考：是不是真的有必要通过复制而扩大社群规模？

人们有时候会有一种误区，认为没有几万人都不好意思称为社群。其实经过前面4个维度考验的群，完全可以称为社群了，小而美也是一种，而且大多存活得还比较久。现在很多人进入一个人数很多的群，筛选信息的成本高，人员相互认知成本也高。相反，小圈子里，人员较少，大家的话题相对集中，所以小圈子里人人都容易活跃起来。从微信群、QQ 群等社群的大数据中发现，90%的用户在不足20个人的小群里活跃。

一般来说，规模越大的社群，越可能永远只是为新手用户提供服务，在过滤优质信息上有很大的难度，这样的群如果不控制活跃度，看着每天的信息不少，但是信息价值太小。这也会导致高价值成员沉默或者离开，社群价值就无法得到提高。

二、社群营销的价值

社群营销的价值主要有以下3个方面。

1.感受品牌温度

品牌的树立是一个长期的过程，塑造的形象必须被周围大众广泛接受并长期认同，而社群的形态便于公司产品直接展示自身鲜明的个性和情感特征，让用户可以感受品牌的温度。

2.刺激产品销售

不论是基于共同兴趣的学习型社群，还是基于个人目的的运动塑身群，通过共同的价值观，以及每天的社群营销活动感染，能够激发人们的购买冲动，通过社群发布产品的信息或者发起售卖，就这样实现了有性格的产品销售。

3.维护顾客黏性

在传统的营销环境中，产品售出后，除了退换货，似乎和客户已断了连接，而社群则是要圈住用户，让其更深度地参与企业产品的反馈升级以及品牌推广，把用户当成自己的家人来爱护，从而使其爱上企业，主动为品牌助力。

三、如何构建一个完整的社群

在社群“同好”主题之下要尽可能做到有大家共同认同的价值观。有大家共同认同的价值观才能保持长期的连接，如“罗胖”（罗振宇）的“U 盘式生存”，趁早的“女性自己的活法”。这些价值观一般来自创始人或者某一产品的理念。

建立社群的目的：

明确目的，即建群动机，它是后续一切活动开展的初衷。只有这样才可以明确后续整个社群运营及管理规则如何设置，用户价值闭环如何成型、商业闭环如何搭建。如果一个社群的存在，既能够满足成员的某种价值需求，并在满足需求的过程中，又能够给运营人员带来一定的回报，就会形成一个良好的循环，甚至可以形成自运行的生态。做社群最怕的就是还没有想明白就风风火火地运营了，还没有想清楚到底能做什么的时候千万不要着急地去推广，事后你要想改变社群的基调那就有点难了。

一般来说，建群的常见目的有以下几种。

1）销售产品

社群成立的目的是能够更好地售卖自己的产品。如有一个人通过建群，分享绣花经验，分享完了就可以推销其淘宝小店。这种基于经济目标维护的群反而有更大的可能生存下去，因为做好群员的口碑，就可以源源不断获得老用户的满意度和追加购买。

2）提供服务

如在线教育要组织大量的学员群进行答疑服务，还可以通过微课在线分享知识。有的企业建立社群与客户之间的连接，以提供一些咨询服务。

3）拓展人脉

不管是基于兴趣，为了交友，还是构建自己的人脉圈，这是任何一个职场人士都会去努力维护的一种关系。人脉型社群尤其要明确定位，因为很容易找不到自己的圆心。每个人的需求是不同的，如果做社群找不到圆心，是非常容易失败的。如“正和岛”是定位企业家的群体，围绕创业者社群建立的生态链，下面有很多细分的组织；如“猫的剽悍江湖”定位是“不断走出自己的舒适区，突破自己的认知疆域，多跟优秀的陌生人做朋友，向他们学习”，所以该社群招募时只招陌生人。

4）聚集兴趣

就是基于如读书、学习、跑步、艺术等爱好而聚在一起形成的社群，这类社群的主要目的是吸引一批人共同维持兴趣，构建一个共同爱好者的小圈子。尤其成长是需要同伴效应的，没有这个同伴圈，很多人就难以坚持，他们需要在一起相互打气、相互激励，很多考研群就是这样的。如 Scalers Talk 成长会以“持续行动，学习成长”为目标和价值观，口译等技能的练习只是一个通向成长的手段，其核心是聚集一群价值认同者，一起完成更有意义的事情，并从中得到成长。

5）打造品牌

出于打造品牌的目的而组建的社群，旨在和用户建立更紧密的关系，并且并非简单的交易关系，而是实现在交易之外的情感连接。社群的规模大了，传播性就可以增强，对于品牌宣传就能起到积极作用。但需要注意的是，不是所有品牌都容易和用户建立产品之外的情感连接，这跟品类以及沉淀是有直接关系的。如消费者不会觉得用一个洗手液就代表什么生活方式，因为其功能性太强；而如手机，作为时尚度、高频度、潮流度的产品，用户对手机的关注度极高，可以讨论的话题较多，那么，社群就可以快速建立。还有一些品牌，本身在消费者群体中的口碑还没有建立起来，没有一定的品牌沉淀，想要构建社群也不容易。

6）树立影响力

社群的模式如果能快速裂变复制的话，可以借助这种方式更快树立影响力。因为网络缺乏一定的真实接触，这种影响力往往能让新入群的成员相信或夸大群主的能量，形成对群主的某种崇拜，然后群主通过激励、分享干货、组织一些有新意的挑战活动鼓励大家认同某种群体身份，最终借助成员的规模和他们的影响力去获得商业回报。

四、社群的表现形式

有大家共同认同的价值观才能保持长期的连接，如罗胖的“U 盘式生存”，趁早的“女性自己的活法”。那么这些价值观如何体现并落实呢？

1）社群名称

名字是最为重要的符号，是所有品牌的第一标签、第一印象，所以要特别重视。

命名有三种方法，第一种方法是从现成的核心源头延伸出来，特点是与核心源头息息相关，从名称上并不能看出特别具体的信息。如从灵魂人物延伸：罗胖的罗友会、万能的大熊的大熊会；如从核心产品延伸：米粉群、魅友家。第二种方法是从目标用户着手，想吸引什么样的客户群体，就垂直地取与这个群体相关的名字，一般从名称上就能看出是做什么的。如行为：拆书帮；如爱好：爱跑团；如内容：干货帮；如理念：趁早、BetterMe 大本营。第三种方法是以上两种的结合。如吴晓波书友会、秋叶PPT。

2）社群口号(www.xing528.com)

口号作为浓缩的精华，从产品、企业到品牌……一直都是重中之重。纵然口号有千千万万，但总结下来一般无非有3类。

①功能型——阐述自己的各种特点或做法，用最具体直白的信息让所有人第一眼看到就知道你是做什么的，比如“猫的剽悍江湖”社群的口号是“读好书，见牛人，起而行，专于一”。

②利益型——阐述该功能或者特点能够带给你的直接利益，能够为你完成某个目标做出的贡献，比如秋叶PPT 社群的“每天3分钟，进步一点点”。

③三观型——阐述追求该利益背后的态度、情怀、情感，该利益升华后的世界观、价值观、人生观，比如趁早社群的“女性自己的活法”。我们可以看到，新品上市，一般主要的焦点是放在功能和利益上，尽可能减少用户的认知障碍，迅速占领市场，而一旦成熟起来成为大众熟知的品牌，其口号的三观意义就体现出来了。

3）视觉设计

对于社群来说，尤其要凸显仪式感、统一感，那么视觉就是最基本的表现手法。与社群相关的微信、微博、群……是不是都需要头像？做线下活动，是不是要布置会场？合影需不需要手持标志性的牌子或旗子？所以围绕着社群的名称与口号进行视觉设计，比如头像、背景、卡片、旗帜、胸牌……不论是线上传播、线下活动，视觉都是最基本的认知，所以必须精心构思，而这一切的视觉设计的核心就一个，那就是Logo。

4）黏性方式

增强社群黏性，可考虑从形式入手。用某一种你所擅长的形式和成员持续输出、交流、互动来不断强化共同的价值观，常见的有以下形式。

①官方内容：如罗胖的脱口秀视频、60秒语音，趁早的“效率手册”。

②互动形式：如群讨论、群分享、答疑、内部群送福利活动等。

③周边产品：如秋叶PPT 的3分钟微课程、行动派的日历等。

④线下活动：如 BetterMe 大本营，不但每年固定与社群成员聚会加强感情连接，还会专门花时间培训加强能力连接。

5）主动洗粉

前面提到，社群的三观必须鲜明，因为社群如果要提高凝聚力，就不能什么人都引入，要引入具备共同认可的三观的人。有必要时，必须放弃一部分人群，在业界有个专有词汇，叫“洗粉”，指通过某种内容手段把与社群三观不匹配的“粉丝”给洗出去。当然主动洗粉这种策略建议慎用，与其一开始随便引入，后期洗粉，不如一开始设置好进入门槛。

五、社群构成的结构

在社群的结构方面，有两个主要组成部分，一个是“成员结构”，另一个是“社群规则”。

运营好社群要制定一个符合自身定位的运营规则，规则模式可以先从一个社群做起，验证模式的可行性，最后进行大规模复制。本质来讲，社群规则不是规定做什么不能做什么，而是规定这个群的文化是什么。

六、社群的商业变现

社群商业变现的3种模式分别是自建社群、承包社群、打入社群。

1.自建社群

可以构建自己的社群并且在恰当的时机进行规模复制。但是自己的社群构建成功之后，如何从自己的社群中获得商业回报呢？

自建社群商业变现的9个模式如下。

1）产品式

这种模式的前提是要有产品，社群也是因为产品而聚集在一起，所谓“社群未建，产品先行”，典型的例子就是秋叶PPT，先有课程学员，再有学员社群。

2）会员式

正如前面章节所讲，会员既是门槛，也是变现渠道，是大多数运作得好的社群的最常见变现方式。这也是大多数兴趣、理念型社群的主流变现形式。

会员式中最常见的是年费制，也就是一年缴纳多少费用，就可以享受哪些权益，这是非常易于理解和操作的付费模式。这种模式的本质是服务标准化，让服务成为标准化产品，然后把服务做好，把产品持续推广出去。

3）咨询式

在实践中发现，很多带有广告软文的效果并不是很好，因为很多人看到软文后还是有很多对产品的怀疑或者困惑，或者处于犹豫徘徊的心理状态，但此时又没有人可以直接打消这些顾虑。

实践证明，咨询群的设置，转化率非常高，一方面，用户可以在群中获得很多答疑，解决心中的疑惑；另一方面，用户可以看到已购顾客的反馈。

4）电商式

如今是移动互联网时代，移动互联网最大的特征就是碎片化，因为会不断地出现一些小的碎片的领域，所以社群电商模式兴起。

因为社群本身不要求有很大的规模，它是一个普通人靠能力就可以驾驭的地方，一个人可能驾驭不了几百人的团队，但是可以驾驭一个几百人的社群，通过做一个好的群主，让这个群里的人相信社群的专业度，然后去购买相关的产品或者服务，带来收入。

5）流量式

社群流量大了之后可以收广告费，社群是某同类人群的集合，因此对于很多商家来说，就是精准用户聚集体。如果有50万元推广经费，是投在报纸、电视、电梯、百度上有效，还是投在与产品相关的社群里划算？答案是不言自明的，而且后者价格也许更低。

6）服务式

把成员聚在一起是为了给用户提供更好的服务，这也是大部分企业做社群的目的，虽然不一定能获取直接的回报，但是在服务的过程中，由于在更大程度上构建更多和用户的“接触点”，将企业和用户之间的连接时间变得更长。拥有与用户长期接触互动的可能，进而就具备了时刻进行交易的可能。

这种模式一般用来进行企业品牌的塑造，不需要在短期内直接带动销售，能好好地花时间和精力来维系品牌社群，就已经具有了核心竞争力。

7）众筹式

通过社群发起的众筹，有增加的趋势，利用社群聚集精准人群的特性，便于一些小众产品内部发起众筹。

8）智库式

如互联网文案专家“李叫兽”组建的社群，通过作业、练习的形式，利用群成员的集体智慧给很多前来咨询的商家提供营销服务，群成员本身就是各行各业的专家，这样做出来的营销方案既有高度又可实操，前来咨询的商家自然也会满意，而群成员一方面可以获得“李叫兽”本人亲自的反馈与指导，另一方面，如果给出的内容质量高，获得客户 认可，还可以额外获得奖金或产品。

9）抱团式

如很多手艺人有很好的技术，但是一个人很难有能量获得大量订单，只能凭口碑扩散和行业经验的积累。但是大量手艺人迅速抱团成社群，就可以像经纪公司一样运作。

2.承包社群

有经纪公司会专门有人对接这些粉丝群的群主（俗称“粉头”）。在一个完整的职业粉丝团中有一个经验丰富、能力强的“粉头”是关键。“粉头”通常受雇于明星本人或亲友，或者是职粉找来一位有经济实力和组织能力的真正粉丝，有的是兼职，有的是全职。粉头经常没有收入，但工作量却很大，要安排好各部门的工作，每天在贴吧里发帖、顶帖；组织粉丝参与各项活动，如接机和见面会；经常向节目组的宣传公关汇报情况；跑服装加工厂定制会服、灯牌、宣传板，还要组织会员去街头拉票等。

对于明星来说，并没有直接建立社群，而是有人带头建立好了，明星直接通过与“粉头”联系，就可以直接影响到粉丝群，这种类型就是“承包”社群。对于很多企业来说也是如此，建立社群是一个非常烦琐而长远的运营，如果目标用户群体能够基于某一个特征聚集，用经济或影响力直接“承包”也是一种手段。

3.打入社群

打入社群，就是针对社群行动需要找到社群的所在地、熟悉社群的结构、了解社群的偏好、从社群成员的心理和行为入手。

以往的销售经常是一对一的，本身找到一个符合你的产品定位的人，就需要消耗大量的成本。而社群化的趋势带来了一种可能，那就是找到一个符合产品定位的用户，顺势从他身上入手，顺藤摸瓜地打入他背后跟他有一样特征的社群，一下子就找到了一群目标客户群，以这个群为入口，通过了解与互动，进而找到更多定位相仿的社群，不论是效率还是成交率都大大提升。

因此如果没有自己的群，就瞄准特定目标客户社群，作战前摸清社群散布图，找到据点深入打进，刷存在感，顺势完成营销。

练一练

（1）打开手机，把自己QQ、微信中所有的群按照你加入的目的做一下分类，看看主要分为哪几种类型？

（2）各个小组成员从个人角度出发，谈一谈平时主要活跃的群在哪个平台？有什么体验？

（3）小组讨论：

你觉得以下扩大社群规模的方式正确吗？有什么问题？

①在官方公众号文章中公布群的二维码，一口气拉10个群。

②从自己的社群核心成员中拉出10个人，要求他们分别去拉满一个群。③以做微课为名义在朋友圈转发截图，由小助手一个个把人拉进去。