【做中学】
分小组课堂讨论，大家了解的发布短视频的平台有哪些？这些平台有哪些特点？完成下表。
【知识链接】
一、短视频概述
57秒，竖屏，这是短视频行业的工业标准。
——快手短视频平台
4分钟是短视频最主流的时长，也是最合适的播放时长。
——今日头条副总裁赵添
1.短视频和长视频
不同于短视频，长视频一般指超过半小时的视频，以影视剧为主。区别于短视频，长视频主要由专业公司完成制作。长视频的代表是网络影视剧，目前的发展越来越专业化，其特点是大投入、大成本和长时间拍摄。
2.短视频和直播
文字到图片，再到视频，是人类获取信息的演进方式，是一种一直向前发展的趋势。
直播是在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的网络信息发布方式。从某种层面来说，短视频和直播的表现形式不同，满足的市场需求也有差异，但生产和发展领域基本一致。
3.优质短视频的5个元素
一个优质的短视频应该包括5个元素，分别是价值趣味、清晰画质、优质标题、音乐节奏、多维胜出。
1）价值趣味
所谓“价值趣味”，是给观众提供某种价值和趣味。一部短视频可能让人看完觉得很无聊，不知所云，也可能让人深受启发，为其提供价值和趣味的共鸣。
2）清晰画质
很多短视频传播不广，和本身的画质有很大的关系。如果视频拍摄得不清晰，画质不够优秀，即使内容很好，也容易被用户关掉。现在很多短视频的画质都在向“大片”靠拢，画面清晰度也符合“消费升级”的要求。
播放介质不同，对视频画质和视频尺寸的要求也不同，如长视频在计算机上播放，需要适合计算机显示器屏幕的大小；短视频在手机上播放，需要适应手机屏幕的大小。清晰画质是短视频基本态度的体现，也是一个很关键的要素。
3）优质标题
在广告界，美国权威机构经过科学测试，认为广告效果的50%~75%来自广告文案。世界著名广告文案大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业……在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快”。
在取标题的时候，创作者需要想清楚这条短视频的内容到底要解决谁的什么问题，也就是“痛点”。例如，有一个短视频账号是做宝宝辅食的，第一次取的标题是“非常简单，十分钟做养脾胃辅食”。
4）音乐节奏
短视频本身就是一种视听的表达方式，配乐作为声音元素的重要组成部分，能够更好地传递镜头前的内容。音乐节奏的搭配有3个要点。
踩点，尽量把动作放在音乐节奏的重音上，使音乐和画面看起来很协调，也很有重点。内容相符，挑选和短视频内容相符的音乐类型，如新年风、欧美风、日韩风、民族风和搞笑风等。模仿，学会模仿优秀作品。优秀作品的音乐节奏一般都把握得很好，值得创作者好好分析和模仿，以积累更多经验。
5）多维胜出
如今，好的短视频会在编剧、表演、拍摄、剪辑和后期加工等多方面被精细打磨，这种能从多维度胜出的视频最终会成为优质的短视频。例如，短视频平台“二更”通过讲述一位73岁的杨长生大爷收养200多匹狼的故事，获得2018年“金秒奖”的“最佳人物记录短视频”，让用户看到了一位老人建立野生动物保护站，保护受伤的狼，最后落脚在“时间最大的善意，是倾尽所能”。该视频在各个方面都很突出和优秀。
二、主流的短视频平台
短视频是这个时代的一次风口和机会，在这样的环境下，众多以短视频为核心的企业进入短视频领域。结合硅谷常用的创新扩散曲线图来看短视频行业的发展，目前短视频行业处于增长期，在向成熟期迈进的过程中。本章将以四大短视频主流平台——抖音、快手、西瓜视频和淘宝卖家秀为例，分析短视频平台的发展、运营定位、特色玩法和每个平台上一些做得好的典型案例。
1.抖音
1）抖音简介
抖音是北京字节跳动科技有限公司旗下产品，是一款可以拍短视频的社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区的平台。用户可以通过该平台选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。抖音自2016年9月上线以来发展迅速，下图为抖音发展过程中的里程碑数据统计。
2）抖音平台运营定位
抖音平台运营定位见下表。
根据对这三类用户的特点与目标的了解，抖音短视频主要打造：首页的推荐，系统根据用户的喜好或好友名单自动推荐的内容；同城内容推荐，用户可以看到周边同城用户的推荐；关注页，汇聚了账号关注的抖音号，用户可以看到关注的账号按时间发布的作品；消息页，有粉丝、收到的赞、提到自己的人及对作品的评论；个人页，用户可以看到自己的主页、粉丝量和作品栏。
在运营中，抖音主要面向的用户是年轻人群体。
抖音的主要用户群体集中在24岁及以下和25~30岁的群体中，这些人群所在的区域分布排名前十如下图所示。
3）抖音平台特色玩法
（1）拍摄作品和故事。
抖音在2018年6月更新了拍摄作品界面，并增加了更多特效，使新手更容易上手。用户在首页点击拍摄入口可直接跳转到拍摄页面，选择音乐、拍摄、上传视频三个主要功能放置于底部栏。
抖音是一个短视频音乐平台，更多复杂功能会倾向于短视频的制作，而拍摄故事主要用于拍摄长视频。“长视频-故事类”和“短视频-作品类”是分开的，推荐视频更多的是基于短视频推荐算法，长视频还没有很大的推广，这也是符合其定位的。
（2）热搜和热门话题。
用户在首页点击顶部的搜索栏，就可以看到抖音热搜和热门话题。
2.快手
1）快手简介
快手是北京快手科技有限公司旗下的产品，最初是一款处理图片和视频的工具，后来转型为一个短视频社区，其创始人名为宿华。快手强调人人平等，不打扰用户，是一个面向所有普通用户的产品。
2）快手平台运营定位
快手平台的运营定位，以及与抖音平台的对比见下表。
3）平台特色玩法
（1）拍摄作品。进入快手页面后首先显示“发现栏”，定位是将最新发表的短视频个性化地推荐给用户。“个性化”的意义在于让用户能以最低的成本接触到感兴趣的内容。
（2）直播和对决。快手目前对所有用户均开放直播功能，官方每天送出20个免费关注名额，100个亮心，鼓励大家多开直播。
在直播的同时，快手还有主播对决小游戏和观众投票环节，每一次对决的时间是4分50秒，对决失败的一方要接受惩罚，如真心话大冒险。
（3）同城推荐。用户在首页点击“同城”可以看到同城的快手短视频制作者或直播博主的推荐，并且会显示距离，增强了互动性。
3.西瓜视频
1）西瓜视频简介
西瓜视频是字节跳动旗下的个性化推荐短视频平台，通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作者轻松地向全世界分享自己的视频作品。字节跳动旗下的平台包括今日头条、抖音、西瓜视频和火山视频等。(www.xing528.com)
行业里有这样一句话：“横是存量的人类精华，竖是你现实现刻的生活（快手）和白日梦（抖音）。”西瓜视频可以说是横屏版的今日头条。截至2017年10月，西瓜视频及头条西瓜视频模块的日总体播放量达到30亿量级，平均一个用户一天播放30多条视频。西瓜视频的本质是一款去掉图文的今日头条，它首先是信息流资讯，其次才是作为一种更纯粹的内容形式的视频本身。
2）西瓜视频平台特征及运营定位
（1）平台特点：
①视频画像：从用户画像上看，西瓜视频的一二线城市用户超49%，男性和女性比例为57∶43，用户性别比例基本平衡，年龄以18~40岁为主；抖音用户的90%年龄在35岁以下，年轻化是抖音的最大特点。
②视频时长：从视频时长上看，抖音的视频多以15秒视频为主，而西瓜视频上的视频时长可达几分钟，可以完整地讲述一个故事。从中我们可以看到，虽然碎片化阅读、短时长消费是当下移动互联时代网民的习惯，但这并不等于说完整的内容形态就没有市场。
③视频形态：从视频展现的形态来看，抖音以竖屏视频为主，而西瓜视屏以横屏视频为主，虽然竖屏阅读更符合用户的习惯，但如果内容足够打动人，阅读习惯就会居于其次。用户在进入视频呈现的情境之后，会主动改变阅读习惯，跟随视频的节奏行进。
（2）平台运营定位及与抖音平台的对比见下表。
3）平台特色玩法
（1）算法分发和关系分发并重。算法分发是机器决定用户看到什么推荐，关系分发是用户关注的人决定用户看到什么推荐。在西瓜视频中，二者共存且统一。同时，西瓜视频和今日头条是深度打通的。这种深度打通让西瓜视频能够有效利用今日头条多年积累的算法模型和数据，用户画像更精准、分发模型更完善，这也是西瓜视频得以快速崛起的技术基础。
（2）短视频和小视频。在横版短视频领域（2~5分钟），一方面，有大量的专业制作团队依然采取横版构图，从拍摄工具到镜头语言，横版视频是极其成熟的制作流程；另一方面，横版短视频从题材范围、表现方式、叙事能力等多个方面都有竖版小视频无法比拟的优势。因此，西瓜视频作为头条在短视频领域最重要的堡垒之一，很看重短视频领域。
4.淘宝卖家秀
1）淘宝卖家秀简介
淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立，是中国深受欢迎的网络零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万固定访客，同时每天的在线商品数已经超过8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。
卖家秀是淘宝卖家展现自己产品的方式，其目的是让用户更直观地了解产品，促成成交。最初出现卖家秀的时候，网络上常常可以看到很多关于卖家秀的不利评价，主要都是关于卖家秀和实物差别太大的评论。后来随着买家秀的推出，买家可以展示实物照片或视频，间接验证了卖家秀的真实性。随着用户的选择越来越多，卖家秀也逐渐从图片转为更专业、全面的视频形式，更好地让用户了解产品。
2）淘宝卖家秀平台运营定位及特点
淘宝越来越重视内容营销，短视频对于一个产品的转化影响非常大，越来越多的卖家开始为每一个商品拍摄短视频介绍。根据淘宝的数据，在已经主动拥抱变化去拍短视频介绍的卖家当中，通过短视频取得的转化率高达70%。
淘宝卖家秀短视频具有三大特点：
①人格化：短视频内容并非纯展示产品，而是从商家、达人、用户角度出发介绍一个商品、一个用法或一个技能。人格化并非强制要求人脸出镜，而是让看视频的人有一个场景带入，知道是谁在跟自己说话或表达。
②真实感：如果不是商业电视广告（Television Commercial，TVC）的品牌宣传型短视频，建议使用非传统广告型表现手法，真实感可以拉近视频与用户之间的距离。
③专业性：短视频内容未必需要厉害的知识点或技能，而是需要商家或达人把商品最值得推荐的亮点有效表达出来。
3）平台特色玩法
（1）商家视频可进首页推荐，入选视频精品池，完善视频信息将有机会获得“爱逛街”等手淘首页的“导购渠道”推荐。
（2）店铺视频 Tab 是商家私域视频内容聚合地。商家可通过优质视频内容进行“种草”，消费者可在此感受纯视频的逛店体验。视频内容包括商家知识体验型视频、达人视频、卖家秀视频、宝贝头图视频。
（3）两个维度。第一个维度，淘宝希望短视频是一个工具，能够横向服务全部手机淘宝的消费场景；第二个维度，淘宝希望短视频能够纵向服务，打造整个店铺运营的体验和整体的消费体验，复原逛街的场景，透过微淘、直播、导购和店铺配合的方式实现。
4）平台典型案例
（1）商品型。以展示商品卖点为主的短视频，一般要求时长为9~30秒，大多为单品展示，主要展示渠道有“有好货”“猜你喜欢”“行业频道”和“购买后推荐”，典型的视频有《陛下开饭了》之类的短视频。
（2）内容型。以故事情节或达人教学为主。不久之后淘宝会推出“微任务”，可对接达人机构与商家平台。在这里，达人机构可以跟商家合作拍摄短视频发布。内容型短视频一般要求时长为3分钟以内，展示渠道有“每日好店”“必买清单”（要求含3个以上商品）、“红人”（爱逛街、淘宝头条、微淘）和“直播短视频”等。
另外，2018年8月，淘宝上线了一个短视频App“鹿刻”，用于推荐不同优秀产品的小视频，直接连接到淘宝。
四大平台的横向比较和特点总结
三、短视频实操
卡思数据将短视频内容分为17个方面，分别是军事、母婴、美食、旅游、财经、汽车、搞笑、科技、少儿、游戏、娱乐、影/剧评、运动健康、生活资讯、文化教育、音乐舞蹈和时尚美妆。
1.母婴
现如今的父母人群主要集中在“85后”“90后”，甚至“95后”群体中，他们每天会花费很多时间在社交媒体上。在那里，他们希望获得的是一个个知识点，用更快、更丰富有趣的形式获取育儿知识。为了让用户能在一两分钟里更加直观有趣地了解知识点，短视频就是一个非常好的方式。下面两个账号都是该领域排名比较靠前的账号，“十八楼豆豆”的创作者是一位喜爱做美食的奶爸，定期分享好奶爸必备的各种常识；“宝妈享食记”是由孩子和妈妈一起完成的美食分享短视频，每一期教一道菜简单快速的做法。
2.旅游
短视频能非常好地展示旅行目的地的真实全貌。因为一个3分钟的短视频足以充分还原一个目的地或好玩的项目。
在旅游短视频领域，最值得一提的3个账号分别是“冒险雷探长”“环华十年”和“麦小兜开车去非洲”。“冒险雷探长”是一档环球探索纪录片，记录雷探长在世界各地带着探索的好奇心走近当地的人们，并分享一些感触。“环华十年”是培根分享自己“穷游”中国10年的记录，里面包含各种在外自驾游会遇到的情况和处理方案。“麦小兜开车去非洲”是一车两人自驾亚洲、欧洲和非洲的全程视频记录，也会搭配一些美食和生活经验分享。
3.搞笑
在互联网上，很多人最初看短视频都是为了放松自己，所以搞笑短视频成为很多内容制作者争相抢占的赛道。目前比较有名的3个搞笑短视频账号是“陈翔六点半”“毒角SHOW”和“倒霉侠刘背实”，这些账号每一集短视频的播放量都在500万次左右。
4.科技
这几年来，科技类视频在观看量上一路走高，虽然还是属于“小众”类视频，但是在短视频流量市场中占比已经达到25%，直逼现在火热的时尚美妆类视频。在我国，科技类短视频比较出名的有“ZEALER”“无聊的开箱”和“科技美学”。
5.少儿
与母婴类短视频火爆的原因类似，新时代的父母在选择玩具、与自己的孩子相处的时候，都需要一些参考和指导，少儿类短视频自然被很多家长关注。我国目前比较受关注的少儿类短视频有“小伶玩具”“豆乐儿歌”以及“奇奇和悦悦的玩具”。
6.娱乐
娱乐也是人们的一个刚需，很多娱乐类短视频正好满足了人们的好奇心。在娱乐领域比较有影响力的短视频有“理娱打挺疼”“橘子辣访”和“Big磅来了”。
7.影/剧评
用短视频的方式来呈现一部电影的核心内容和看点，是一个很自然的拍摄短视频的想法。在影/剧评领域比较有影响力的有“穷电影”“刘老师说电影”和“荐客解说”。
8.运动健康
在运动健康类短视频中，有“硬糖视频”这样的科普性视频，也有“丁香医生”这样的医疗服务平台。
9.文化教育
短视频的关注者因为想要亲身体验“摔碗酒”而来到西安。
重庆轻轨2号线在李子坝站“穿”居民楼而过，山城的复杂地形造就了全国绝无仅有的震撼景象，网友们纷纷来到现场一睹为快。
以美食出名的成都在抖音上也成为“网红”城市，无论是宽窄巷子、锦里还是火锅或其他小吃的打卡短视频，都有极高的点击量。
练一练
（1）分小组到网上找一个特色短视频，把视频中的场景，台词描述并记录。模仿该视频，在校园中进行拍摄。
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